數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q4乳制品市場(chǎng)回顧

在本周，馬上贏情報(bào)站將對(duì)2024Q4的乳制品市場(chǎng)進(jìn)行回顧，同比對(duì)象為2023Q4、環(huán)比對(duì)象為2024Q3。

復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

回顧往期乳制品市場(chǎng)回顧，請(qǐng)參見(jiàn)：

01

乳制品大盤(pán)品類(lèi)洞察與價(jià)格指數(shù)

在乳制品大盤(pán)中，常溫純牛奶憑借45%左右的市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，緊隨其后的是市場(chǎng)份額占比22%左右的低溫酸奶，其余類(lèi)目份額均未突破10%。

而切換至市場(chǎng)份額同比增速來(lái)看，黃油50%左右的同比增速可謂十分亮眼，其份額體量雖小但在高速增長(zhǎng)之下仍有成為黑馬的可能。純羊奶、全家奶粉等類(lèi)目的增速處于16%至32%的區(qū)間范圍內(nèi)，其中全家奶粉的市場(chǎng)份額相對(duì)較大，已經(jīng)達(dá)到了5%左右。低溫純牛奶、低溫酸奶兩個(gè)類(lèi)目市場(chǎng)份額同比增速均較為樂(lè)觀，尤其是低溫酸奶在占據(jù)較大市場(chǎng)份額的情況下仍保持了16%左右的市場(chǎng)份額同比增速。

為了更好地分析乳制品類(lèi)目整體價(jià)格持續(xù)變動(dòng)和走勢(shì)，我們梳理了該類(lèi)目2024年全年的馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI，具體介紹參見(jiàn)：）。該指標(biāo)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類(lèi)目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對(duì)百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價(jià)格指數(shù)上升，低于100則表示同比價(jià)格下降。

可以直觀地看到，乳制品類(lèi)目2024年的價(jià)格在1-5月處于低谷期，對(duì)比2023年同期呈現(xiàn)出較為明顯的價(jià)格指數(shù)下行，但從6月份開(kāi)始，該類(lèi)目的價(jià)格指數(shù)便逐漸回升，與2023年同期價(jià)格指數(shù)之間的差距也在不斷縮小。但截止至2024年12月，該指標(biāo)還仍未回到價(jià)格正向增長(zhǎng)的通道中，由此也不難看出乳制品行業(yè)在2024年歷經(jīng)的艱難。

一方面，原奶價(jià)格進(jìn)入低價(jià)周期，且出現(xiàn)了一定程度上的供應(yīng)過(guò)剩；另一方面，消費(fèi)端的疲軟和一定程度上的消費(fèi)者預(yù)算縮減，也導(dǎo)致市場(chǎng)上各種乳制品成品需求不足。很多乳制品品牌不得不以“以?xún)r(jià)換量”的方式維持規(guī)模，這都客觀上影響了乳制品相關(guān)制品的價(jià)格。

02

重點(diǎn)類(lèi)目市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額/件、價(jià)格指數(shù)走勢(shì)

在乳制品品類(lèi)大盤(pán)下，我們?cè)诒炯径鹊氖袌?chǎng)回顧中選取了：常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪共6個(gè)較有典型性與代表性的類(lèi)目進(jìn)行深度復(fù)盤(pán)與回顧。以2024Q4市場(chǎng)份額計(jì)算，上述重點(diǎn)類(lèi)目在乳制品類(lèi)目中的市場(chǎng)份額合計(jì)＞94%。

基于市場(chǎng)份額的同比變動(dòng)來(lái)看，常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪份額有不同幅度的下跌，尤其是常溫酸奶更是同比下降了11.39%；與之相對(duì)的是低溫類(lèi)產(chǎn)品份額的顯著提升，其中低溫酸奶市場(chǎng)份額同比提升了12.06%，低溫純牛奶的份額也有11.26%的上漲。此外，成人奶粉的市場(chǎng)份額也由2023年的7.35%提升至7.92%，市場(chǎng)份額同比增速達(dá)到了7.7%。

從六個(gè)重點(diǎn)類(lèi)目的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售件數(shù)同比情況上，不難看出乳制品類(lèi)目在2024Q4依然處于相對(duì)較為低迷的狀態(tài)。基于馬上贏品牌CT中連續(xù)門(mén)店樣本的銷(xiāo)售額/銷(xiāo)售件數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，除低溫純牛奶外的一眾類(lèi)目均紛紛呈現(xiàn)下跌，尤其是常溫酸奶的銷(xiāo)售額同比下滑達(dá)18.73%、銷(xiāo)售件數(shù)同比減少了26.02%。低溫純牛奶的情況盡管相對(duì)而言更加樂(lè)觀，但也僅限于銷(xiāo)售件數(shù)同比的小幅度增長(zhǎng)，且其銷(xiāo)售額仍有一定程度的同比下跌，可見(jiàn)該類(lèi)目雖短期內(nèi)能夠通過(guò)以?xún)r(jià)換量實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)，但對(duì)于乳制品類(lèi)目整體來(lái)說(shuō)，情況仍然不夠樂(lè)觀。

同樣是基于馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）觀察重點(diǎn)類(lèi)目的價(jià)格指數(shù)變化趨勢(shì)，可以看到整體上這六個(gè)類(lèi)目的價(jià)格指數(shù)同比2023年均仍有差距，但差距大小以及波動(dòng)走勢(shì)各有不同。

具體而言，常溫純牛奶作為乳制品賽道中撐起半邊天的玩家，價(jià)格指數(shù)走勢(shì)與大盤(pán)基本一致。低溫酸奶、成人奶粉、奶酪以及常溫酸奶四個(gè)類(lèi)目的價(jià)格指數(shù)波動(dòng)幅度相對(duì)較小，價(jià)格指數(shù)的下限稍好于大盤(pán)整體情況，尤其是常溫酸奶的價(jià)格指數(shù)，基本處于98至100的區(qū)間范圍內(nèi)。低溫純牛奶的價(jià)格指數(shù)在2024年3-4月出現(xiàn)了一次大幅下降，隨后經(jīng)歷連續(xù)三個(gè)月的回升后又有所回調(diào)，截止至12月看，其價(jià)格指數(shù)同比去年依然有較大程度下跌。

03

重點(diǎn)類(lèi)目SKU同環(huán)比狀態(tài)及價(jià)格變化趨勢(shì)

為了進(jìn)一步觀測(cè)，我們對(duì)六個(gè)重點(diǎn)類(lèi)目的SKU數(shù)量進(jìn)行了新品/存續(xù)/汰換情況的梳理，并將SKU數(shù)量劃分為存續(xù)SKU數(shù)量（兩個(gè)時(shí)間段均有銷(xiāo)售的產(chǎn)品）、新品SKU數(shù)量（較晚時(shí)間段有但較早時(shí)間段沒(méi)有的產(chǎn)品）、消失SKU數(shù)量（較早時(shí)間段有但較晚時(shí)間段沒(méi)有的產(chǎn)品）三個(gè)分類(lèi)，通過(guò)SKU數(shù)量的增減以及價(jià)格變化，來(lái)觀察類(lèi)目走勢(shì)。

從2024Q4/2023Q4的同比情況來(lái)看，低溫酸奶SKU數(shù)量雖為六個(gè)類(lèi)目之最，存續(xù)SKU共3192款，但該類(lèi)目下消失SKU數(shù)量也明顯超出新品SKU數(shù)量，側(cè)面體現(xiàn)出類(lèi)目的SKU跟隨類(lèi)目消費(fèi)習(xí)慣的變化經(jīng)歷了較大規(guī)模的汰換。通過(guò)消失SKU數(shù)量與新品SKU數(shù)量的對(duì)比，同樣處于這一趨勢(shì)下的還包括成人奶粉、低溫純牛奶。其余類(lèi)目的情況則與之相反，其中奶酪的新品SKU數(shù)量占整體SKU數(shù)量的比重較高，也顯著高于消失SKU數(shù)量，可見(jiàn)類(lèi)目新品迭代與汰換速度較快，創(chuàng)新也較為豐富，雖然類(lèi)目整體的份額與價(jià)格均面臨較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但經(jīng)營(yíng)參與者依然對(duì)類(lèi)目的未來(lái)有著充足的信心。

進(jìn)一步觀察2024Q4/2023Q4同比下，存續(xù)SKU的均價(jià)走勢(shì)，以五個(gè)區(qū)間劃分其均價(jià)對(duì)應(yīng)的SKU數(shù)量的不同狀態(tài)：（-100%，-15%]表明件均價(jià)明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價(jià)輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價(jià)持平，[3%，15%）表明件均價(jià)輕微上浮，[15%，100%）表明件均價(jià)明顯上浮。

可以看到，各重點(diǎn)乳制品類(lèi)目處于均價(jià)持平狀態(tài)的SKU數(shù)量在30%~45%范圍內(nèi)，占比并不算高，均價(jià)輕微下浮、明顯下浮的區(qū)間占比則普遍在30%~40%左右，占比不少。其中常溫酸奶類(lèi)目中明顯下浮區(qū)間的占比達(dá)到了14.35%，奶酪與常溫純牛奶類(lèi)目中輕微下浮占比也達(dá)到了30%左右。整體來(lái)看，各同比價(jià)格變動(dòng)區(qū)間變化最大的是奶酪類(lèi)目，輕微下浮與明顯下浮區(qū)間占比相加達(dá)到了42.14%，但同時(shí)其輕微上浮與明顯上浮的占比相加也是各重點(diǎn)類(lèi)目之最，可見(jiàn)奶酪類(lèi)目?jī)?nèi)的價(jià)格分化，一漲一跌均可能是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

而從2024Q4/2024Q3環(huán)比的角度來(lái)看SKU的汰換情況，在觀察周期縮短的情況下，各類(lèi)目?jī)?nèi)消失SKU數(shù)量相應(yīng)也明顯更少一些。在SKU規(guī)模最為龐大的低溫酸奶類(lèi)目中，消失SKU數(shù)量雖仍有270款但其占比并不算高，僅為8%左右。將關(guān)注放在新品推出能力上，不難發(fā)現(xiàn)奶酪整體的SKU數(shù)量雖然較少，但季度推出新品數(shù)量較多，新品SKU數(shù)量占整體SKU數(shù)量接近30%。與之類(lèi)似的還有常溫酸奶、常溫純牛奶兩個(gè)類(lèi)目，其新品SKU數(shù)量占比也均在20%左右，類(lèi)目面臨更多挑戰(zhàn)的背景下，可能也正是出新與煥新的好時(shí)機(jī)。

同樣是基于2024Q4/2024Q3的環(huán)比來(lái)看存續(xù)SKU的均價(jià)變動(dòng)情況，在縮短觀察周期的背景下，各類(lèi)目下價(jià)格持平區(qū)間占比不出所料地紛紛來(lái)到50%至65%的范圍內(nèi)。隨著冬季的到來(lái)，常溫酸奶、常溫純牛奶這類(lèi)常溫產(chǎn)品中價(jià)格輕微下浮的情況更為明顯一些，或許與類(lèi)目銷(xiāo)售策略及促銷(xiāo)等情況相關(guān)。此外，在同比價(jià)格下降最為顯著的奶酪類(lèi)目中，環(huán)比輕微下浮區(qū)間占比也高達(dá)25%，類(lèi)目面臨的降價(jià)/以?xún)r(jià)換量壓力依然較大。

04

各重點(diǎn)類(lèi)目CR5份額/均價(jià)規(guī)格/店均賣(mài)力/Top SKU情況

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步觀察各重點(diǎn)類(lèi)目的CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額變動(dòng)，店均賣(mài)力、新品數(shù)量變化情況，以及組合裝/非組合裝的平均規(guī)格、平均均價(jià)走勢(shì)與TOP SKU變化。需要說(shuō)明的是，馬上贏對(duì)于組合裝的定義為內(nèi)裝數(shù)>1的組合類(lèi)、套組類(lèi)產(chǎn)品，包括但不限于箱/包/套等各種形態(tài)的組合產(chǎn)品；非組合裝則是產(chǎn)品具有獨(dú)立條碼的最小銷(xiāo)售單元。

常溫純牛奶

作為乳制品賽道中的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目，常溫純牛奶市場(chǎng)給了頭部集團(tuán)充分的時(shí)間進(jìn)行沉淀與擴(kuò)張，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)高達(dá)94.68%，可見(jiàn)品牌集中度之高。其中，伊利股份以一己之力占據(jù)了50%左右的市場(chǎng)份額且同比來(lái)看仍有所提升，其話語(yǔ)權(quán)可想而知。

就非組合裝產(chǎn)品而言，其單件平均規(guī)格在過(guò)去五個(gè)季度內(nèi)接連提升，截止至2024年Q4已經(jīng)接近274毫升。但其價(jià)格的走勢(shì)卻與規(guī)格大有不同，在經(jīng)歷了短短一個(gè)季度的提升后便開(kāi)始波動(dòng)下跌，目前件均價(jià)處于3.1元左右，相較于其他類(lèi)目而言?xún)r(jià)格偏低。

而就常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品而言，其規(guī)格在2024年Q4達(dá)到3350毫升左右的峰值后便呈現(xiàn)下跌，盡管在2024年Q2至Q4有一定幅度的回升，但也僅有3330毫升左右。從價(jià)格的角度看，組合裝產(chǎn)品的價(jià)格基本為50元左右，在2024年Q1受禮贈(zèng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)上漲至近五個(gè)季度中最高的50.5元左右，隨后一個(gè)季度便降至最低的49元左右。

按照業(yè)態(tài)的劃分觀察常溫純牛奶類(lèi)目的店均賣(mài)力同比變動(dòng)情況可以看到，除食雜店內(nèi)賣(mài)力同比有8.87%的提升外，其余業(yè)態(tài)渠道內(nèi)常溫純牛奶的賣(mài)力同比情況均不樂(lè)觀，尤其是在同為小業(yè)態(tài)的便利店渠道內(nèi)，類(lèi)目店均賣(mài)力更是同比下跌了16.85%。

我們對(duì)TOP SKU的統(tǒng)計(jì)與排序同樣按照非組合裝、組合裝進(jìn)行梳理。可以看到，非組合裝常溫純牛奶產(chǎn)品中的TOP SKU中共三款歸屬于伊利股份集團(tuán)，另外兩款則屬于蒙牛集團(tuán)旗下，規(guī)格也基本均為250毫升左右，但價(jià)格上有一定差異。

在組合裝市場(chǎng)中，TOP SKU中有60%為蒙牛集團(tuán)產(chǎn)品，伊利股份旗下雖僅有兩款，但從各家產(chǎn)品市場(chǎng)份額之和來(lái)看，兩家仍是平分秋色。值得關(guān)注的是，蒙牛集團(tuán)三款TOP SKU產(chǎn)品在規(guī)格、價(jià)格上多樣性較為豐富，分別為追求性?xún)r(jià)比以及高端消費(fèi)的用戶(hù)提供了較大的選擇空間。

低溫酸奶

低溫酸奶的品牌集中度相較于常溫純牛奶更低一些，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額之和為72.64%，其中君樂(lè)寶、蒙牛以及伊利股份三家占比較高。而光明乳業(yè)與新乳業(yè)份額雖較小，但同比來(lái)看與君樂(lè)寶一樣份額有所增長(zhǎng)。

同樣是分組合裝與非組合裝來(lái)看，非組合裝低溫酸奶產(chǎn)品的件均規(guī)格一路從2023年Q4的290毫升左右提升至2024年Q4的303毫升左右，漲幅顯著。然而，其件均價(jià)走勢(shì)卻并非如同規(guī)格一般穩(wěn)定，在傳統(tǒng)節(jié)假日扎堆的2024年Q1達(dá)到峰值后便快速下跌，隨后的兩個(gè)季度中價(jià)格也僅有十分細(xì)微的上升。

與非組合裝產(chǎn)品不同，組合裝產(chǎn)品的規(guī)格自2024年Q1后便連續(xù)兩個(gè)季度下跌，并在2024Q4迎來(lái)了一定程度的回升。從件均價(jià)的走勢(shì)來(lái)看，組合裝與非組合裝在2024Q1均有顯著提升，隨后則有一定程度的回落，或可說(shuō)明春節(jié)所在的Q1依然是低溫酸奶量?jī)r(jià)均處高位的銷(xiāo)售旺季。

作為乳制品市場(chǎng)份額前三中唯一同比正向增長(zhǎng)的類(lèi)目，低溫酸奶在各業(yè)態(tài)下的店均賣(mài)力同比變化情況比常溫純牛奶樂(lè)觀許多。數(shù)據(jù)上看，該類(lèi)目的店均賣(mài)力在食雜店、大賣(mài)場(chǎng)，大超市以及小超市中均有幅度不等的同比增長(zhǎng)，尤其是在食雜店內(nèi)更是提升了28.16%。盡管在便利店業(yè)態(tài)下，該類(lèi)目的店均賣(mài)力有7.86%的同比下跌，但從對(duì)比其他類(lèi)目的店均賣(mài)力同比情況而言也并不算嚴(yán)峻。

就非組合裝產(chǎn)品2024年的表現(xiàn)情況而言，伊利股份、君樂(lè)寶各有兩款產(chǎn)品上榜，蒙牛雖僅有一款但其市占率高居第一。從口味的分布上看，君樂(lè)寶旗下產(chǎn)品主打經(jīng)典原味，但從零蔗糖的角度切入成功打造TOP SKU以吸引消費(fèi)者；伊利股份與蒙牛旗下產(chǎn)品多樣性更為豐富，側(cè)面體現(xiàn)其產(chǎn)品矩陣較為強(qiáng)大。

需要特別說(shuō)明的是，排在TOP1的蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓谷物脆180g，雖然其標(biāo)識(shí)寫(xiě)明2~10°冷藏，冷藏口感更佳，其陳列也大多出現(xiàn)在低溫酸的陳列位置上，但其也標(biāo)明了可室溫避光儲(chǔ)存，值得注意。

組合裝類(lèi)型產(chǎn)品中，蒙牛占據(jù)了第2-5名的TOP SKU，而君樂(lè)寶作為低溫酸奶賽道中的頭號(hào)玩家，雖僅有一款產(chǎn)品上榜但市占率卻高達(dá)4.23%。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)兩家頭部集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有一定差異，君樂(lè)寶憑借簡(jiǎn)醇系列產(chǎn)品穩(wěn)固江山，而蒙牛則是在強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新及培養(yǎng)能力基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)張其市場(chǎng)。

常溫酸奶

在常溫酸奶市場(chǎng)中，CR5集團(tuán)共占有99.71%的市場(chǎng)份額，品牌集中度為六個(gè)重點(diǎn)類(lèi)目之最，可見(jiàn)在頭部集團(tuán)的圍城之下中小集團(tuán)的生存壓力較大。具體至集團(tuán)維度，伊利股份的影響力具象體現(xiàn)在其75%左右的市場(chǎng)份額上；同比情況來(lái)看，蒙牛、新小莓市場(chǎng)份額同比下跌，伊利股份、光明乳業(yè)以及君樂(lè)寶三家的份額則是同比有所增長(zhǎng)。

在常溫酸奶市場(chǎng)中，非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格在2023年Q4至2024年Q2整體保持在206毫升左右，并在隨后兩個(gè)季度出現(xiàn)明顯提升，目前已經(jīng)接近211毫升。與規(guī)格的一路上漲相反，非組合裝產(chǎn)品的件均價(jià)在經(jīng)歷了兩個(gè)季度的連續(xù)下跌后，在2024年Q4才小幅提升至5.9元左右。

與前文的兩個(gè)類(lèi)目相似，常溫酸奶市場(chǎng)中組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格也基本是一路下滑，2024年Q4雖未延續(xù)這一趨勢(shì)，但2175毫升左右的規(guī)格與2023年Q4期間2195毫升的峰值仍相差甚遠(yuǎn)。件均價(jià)上來(lái)看，常溫酸奶組合裝產(chǎn)品同樣也是在春節(jié)期間上漲后迅速回落，2024年Q3、Q4兩個(gè)季度的價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較小，保持在55.7元左右。

常溫酸奶與常溫純牛奶的業(yè)態(tài)店均賣(mài)力情況類(lèi)似，均只有食雜店渠道內(nèi)同比有9%左右的增長(zhǎng)。不同的是，常溫酸奶在大業(yè)態(tài)下店均賣(mài)力同比下降的情況更為顯著，尤其是在大賣(mài)場(chǎng)中更是下降了接近20%。

在TOP SKU的集團(tuán)歸屬上，伊利股份一家獨(dú)攬五款頭部產(chǎn)品可見(jiàn)其在常溫酸奶市場(chǎng)中地位穩(wěn)固。同時(shí)，具體來(lái)看五款頭部產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是口味的豐富還是搭配的創(chuàng)新，都體現(xiàn)出伊利股份對(duì)產(chǎn)品多樣性的重視，這或許也是該集團(tuán)令其余玩家望塵莫及的重要原因之一。

而在組合裝賽道中，伊利股份同樣以四款頭部產(chǎn)品總計(jì)35.8%的市場(chǎng)份額展現(xiàn)出其強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外值得關(guān)注的是，光明乳業(yè)的市場(chǎng)份額雖遠(yuǎn)不及伊利股份、蒙牛兩大集團(tuán)，但其旗下莫斯利安巴氏殺菌熱處理風(fēng)味酸牛奶卻憑借2.85%的市占率躋身TOP SKU，可謂十分不易。

成人奶粉

成人奶粉類(lèi)目在健康消費(fèi)意識(shí)普及、人口老齡化進(jìn)程加速的背景下展現(xiàn)出了較為旺盛的生命力，類(lèi)目市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)7.7%。在這一類(lèi)目?jī)?nèi)部，伊利股份同樣處于領(lǐng)先位置，市場(chǎng)份額在35%左右且同比仍有提升。此外，雀巢、蒙牛、飛鶴與完達(dá)山市場(chǎng)份額也名列前五，但蒙牛、飛鶴的市場(chǎng)份額同比來(lái)看有所下降。

在成人奶粉市場(chǎng)中，非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格已連續(xù)四個(gè)季度保持增長(zhǎng)，2024年Q4已接近600克。但其件均價(jià)格則是在2024年Q1一舉上漲6元左右后便波動(dòng)下降，在剛剛過(guò)去的2024年Q4中已經(jīng)來(lái)到了52元，接近2023年Q4的件均價(jià)格水平。

就組合裝產(chǎn)品而言，件均規(guī)格與件均價(jià)的走勢(shì)大致類(lèi)似，均是在接連下跌后有一定程度的回升。不同的是，件均規(guī)格在2024年Q2便達(dá)到谷值并開(kāi)始緩慢提升；而件均價(jià)則是連續(xù)三個(gè)季度下降，僅在2024年Q4有所提升，但也僅提升至124.5元左右。

結(jié)合成人奶粉類(lèi)目銷(xiāo)售渠道以大業(yè)態(tài)為主的情況來(lái)看，其在大賣(mài)場(chǎng)、大超市業(yè)態(tài)內(nèi)店均賣(mài)力的同比波動(dòng)幅度較小也并不難理解。值得關(guān)注的是成人奶粉在小業(yè)態(tài)渠道內(nèi)的迅速擴(kuò)張，尤其是在便利店、小超市渠道內(nèi)店均賣(mài)力同比增長(zhǎng)均在10%左右。

在非組合裝市場(chǎng)份額排名前五位的產(chǎn)品之中，共有兩款伊利股份產(chǎn)品、兩款雀巢產(chǎn)品以及一款飛鶴產(chǎn)品。其中伊利股份與飛鶴旗下三款產(chǎn)品的價(jià)格更低，在TOP 5 SKU的規(guī)格相差不大的情況下，更彰顯出其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)所在。而雀巢旗下兩款產(chǎn)品的均價(jià)則在100元左右，可見(jiàn)其將戰(zhàn)略中心放在高端產(chǎn)品線上。此外，TOP 5 SKU均為中老年奶粉，可見(jiàn)中老年奶粉為當(dāng)前成人奶粉市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。

相較于非組合裝產(chǎn)品，組合裝TOP SKU的市場(chǎng)份額整體偏低。在集團(tuán)歸屬上，蒙牛在持續(xù)發(fā)力之下有兩款產(chǎn)品名列前五，伊利股份旗下產(chǎn)品則是奪得了另外三個(gè)席位。同樣可以看到的是，成人奶粉市場(chǎng)中的組合裝頭部產(chǎn)品也均為中老年奶粉。

低溫純牛奶

相較于前文的幾個(gè)類(lèi)目，低溫純牛奶市場(chǎng)中的品牌集中度更低，CR5集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)僅有66.02%，側(cè)面體現(xiàn)出中小集團(tuán)在這一賽道中有更大的生存空間與發(fā)展機(jī)會(huì)。在CR5集團(tuán)內(nèi)，各家市場(chǎng)份額之間的差距也相對(duì)較小，尤其是光明乳業(yè)與君樂(lè)寶兩大集團(tuán)更是不分伯仲。同比來(lái)看，僅有伊利股份、蒙牛兩家的市場(chǎng)份額有所下滑。

低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品的規(guī)格在過(guò)去五個(gè)季度中波動(dòng)上漲，截止至2024年Q4已經(jīng)達(dá)到了580毫升左右。但其件均價(jià)卻是在經(jīng)歷了兩個(gè)季度的小幅下跌后在2024年Q3猛然提升至7.5元以上，隨后又大幅下跌至6.9元左右，整體仍處在快速變化之中。另外可以看到，該類(lèi)目產(chǎn)品價(jià)格相較于常溫純牛奶高出不少，或與其產(chǎn)品運(yùn)輸所需的冷鏈物流以及自身的短保質(zhì)期等緊密相關(guān)。

觀察低溫純牛奶類(lèi)目組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格以及件均價(jià)格變化可以發(fā)現(xiàn)，二者走勢(shì)基本相反。其件均規(guī)格在2023年Q4至2024年Q2期間不斷下跌，并在隨后的兩個(gè)季度中逐漸回升至下跌之前的水平。而其件均價(jià)格在2023年Q4至2024年Q2期間變化幅度雖小但仍可見(jiàn)其上漲之勢(shì)，隨后兩個(gè)季度的下滑幅度較大，已經(jīng)跌至20.5元左右。

按照業(yè)態(tài)的劃分來(lái)看，低溫純牛奶在大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市以及食雜店渠道中的店均賣(mài)力同比均有不同幅度的提升，尤其是在食雜店和大賣(mài)場(chǎng)兩個(gè)渠道中的同比增長(zhǎng)速度更是達(dá)到了22%左右。在此之外，仍需要關(guān)注到低溫純牛奶類(lèi)目在便利店內(nèi)的店均賣(mài)力同比下降了17.26%。

在非組合裝市場(chǎng)中，光明乳業(yè)、伊利股份與蒙牛各有一款產(chǎn)品躋身TOP 5 SKU之列，另外兩款均為君樂(lè)寶旗下產(chǎn)品，其中光明新鮮牧場(chǎng)高品質(zhì)鮮牛乳更是憑借7.26%的市場(chǎng)份額位列首位。另外可以看到，市占率排名前五的產(chǎn)品規(guī)格從450毫升至1.5升均有涵蓋，差異較大。

而組合裝產(chǎn)品的集團(tuán)歸屬則反映出低溫純牛奶類(lèi)目偏低的品牌集中度，其中科迪、大理牧場(chǎng)與山花均非CR5集團(tuán)，而作為CR5集團(tuán)一員的君樂(lè)寶旗下僅有一款產(chǎn)品以0.2%的份額排至第五位。這也從側(cè)面體現(xiàn)出低溫純牛奶賽道中排名靠后的玩家仍有機(jī)會(huì)切中消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

奶酪

奶酪類(lèi)目的CR5集團(tuán)除了伊利股份與蒙牛兩家乳制品頭部玩家外，還有妙可藍(lán)多、百吉福以及妙飛，其中妙可藍(lán)多抓住了奶酪類(lèi)目發(fā)展的黃金階段，份額占比近50%。同比來(lái)看，僅有百吉福、妙飛兩家份額有一定下滑，其余幾家均為同比上漲。

從平均規(guī)格及均價(jià)的角度看，奶酪類(lèi)目整體的件平均規(guī)格與平均價(jià)格走勢(shì)基本一致。從趨勢(shì)上看，不論是單件平均規(guī)格，還是單件平均價(jià)格，均在2024Q1高峰過(guò)后呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

從奶酪類(lèi)目各業(yè)態(tài)店均賣(mài)力同比變動(dòng)情況中，不難看出其發(fā)展面臨的壓力。五大業(yè)態(tài)中僅有食雜店渠道內(nèi)的店均賣(mài)力同比有1.53%的小幅增長(zhǎng)，其余渠道同比均有下跌。下跌勢(shì)頭最猛的業(yè)態(tài)為便利店，其奶酪類(lèi)目店均賣(mài)力同比下降16.35%。

奶酪類(lèi)目中，進(jìn)入TOP 5 SKU的產(chǎn)品均為多支裝產(chǎn)品，分別歸屬于妙可藍(lán)多、伊利股份兩大集團(tuán)。五款產(chǎn)品中，前四款產(chǎn)品的規(guī)格與價(jià)格間差異較小。

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