外賣行業“內卷”加劇，國家再度出手了

針對外賣行業“內卷式”競爭，國家再度出手了。

2026年1月9日，國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）發布公告，明確國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室將對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

回溯整個事件脈絡，外賣大戰之下，看似繁榮的交易數據背后，實則是商家、外賣員與平臺三方均受“內傷”。2025年5月與7月，市場監管總局連續兩次約談三家外賣平臺，要求公平有序競爭、合法規范經營，共同營造良好市場環境。

如今，國家再度出手，以專項調查推動行業競爭規范化。

多次出手整治外賣“內卷”

市場監管總局官網刊文表示，近段時間以來，外賣平臺服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭，社會各方面反映強烈。為推動外賣平臺依法合規經營、公平有序競爭，形成優質優價、良性競爭的市場秩序，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》規定，決定對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

調查評估如何展開？據了解，有關部門將通過現場核實、當面訪談、問卷調查等方式，深入了解外賣平臺競爭行為，廣泛聽取平臺內經營者、新就業群體、消費者等各方意見，全面調查市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導監管壓力，提出處置措施。

這并非國家首次針對外賣行業“內卷”出手整治。復盤2025年外賣“補貼大戰”時間線可見，行業競爭升級與監管干預同步進行：4月10日，京東百億補貼上線；5月5日，餓了么淘寶上線“零元免單”。5月13日，市場監管總局官方刊文表示，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，會同相關部門約談京東、美團、餓了么等平臺企業，要求嚴格遵守相關法律法規規定，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境。

然而，監管約談并未遏制平臺競爭升級態勢，補貼大戰愈演愈烈。7月2日，淘寶宣布聯合餓了么追加投入500億元用于外賣補貼；7月8日，京東外賣宣布再投入100億元；7月12日，全平臺日訂單量達到2.5億單。7月18日，市場監管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

2026年1月9日，國家層面再度出手，啟動對外賣“內卷式”競爭的專項調查。當日，涉事平臺均作出回應：

美團表示堅決擁護，將全力做好配合工作。美團將以此次調查為契機，和行業內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

淘寶閃購表示，歡迎并將積極配合此次行業市場競爭狀況調查、評估工作，嚴格落實合規主體責任，持續與商戶、生態合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質量的服務，共同維護好公平有序的市場環境，合力推動外賣服務行業進一步繁榮發展。

京東表示，堅決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內卷、維護市場公平競爭秩序、保障消費者與經營者、騎手合法權益的措施。

內卷致多方“內傷”

表面上看，外賣大戰之下，消費者似乎享受到了更低價格的商品。但對于身處行業生態中的平臺、商家與騎手而言，均遭受了不同程度的“內傷”。

平臺的經營損耗已清晰體現在財務數據中：京東2025年第二季度經營利潤率為負0.2%，較2024年同期的3.6%明顯下滑。京東在財報中將其歸因于“對新業務的戰略投入增加”，其中即包括外賣業務；美團2025年第二季度調整后凈利潤為14.9億元，較2024年同期的136億元下降89%，公司表示主要受行業競爭影響；阿里巴巴于7月啟動大規模補貼，2025年三季度財報顯示，三季度即時零售業務（淘寶閃購和餓了么App產生的收入）收入為229億元，同比增長60%。公司經調整EBITA（非公認會計準則財務指標）同比下降78%，降至90.73億元，主要歸因于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入。

訂單量激增之下，商家的收益是否同步提升？復旦大學文科資深教授、經濟學院院長張軍領銜的課題組，對全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數據進行分析。結果顯示，2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9％。

未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應”——其外賣和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調整經營策略以適應市場競爭格局，最終加入補貼戰。

海量訂單的背后，是一線工作人員的沉重壓力。有外賣小哥告訴記者，“我之前去拿奶茶的時候，店里的工作人員直接不干活了，人已經懵了，機器上擺著跟雪花一樣的訂單。”高壓環境下，不僅頻繁出現爆單導致的卡餐問題，外賣小哥與店員因時間緊張產生的沖突也愈發頻繁。

短期而言，低價策略確實能吸引消費者。但從長期看，中小商家被迫卷入價格戰，利潤空間被壓縮，有些只能通過降低食材品質、縮減分量等方式維持運營，最終損害消費者的用餐體驗。另外，缺乏技術和資金壁壘的低價競爭，還會形成“劣幣驅逐良幣”的效應——那些注重菜品研發、食品安全、服務質量的優質商家，可能因無法承受低價壓力而被擠出市場。平臺間的排他性競爭，還會限制商家的經營自主權。

行業標準落地護航

在業內，對于市場監管總局具體的調研內容眾說紛紜。其實，答案已經公布，就在去年12月2日，國家推薦性標準《外賣平臺服務管理基本要求》施行，在“反內卷”方面提出了多條要求。

一是規范平臺促銷行為。標準區分了“平臺價格促銷”與“商戶價格促銷”兩種促銷方式，明確提出平臺價格促銷相應成本應當由平臺自身承擔，不能通過推廣工具捆綁、臨時上調服務收費等方式，將促銷活動成本變相轉嫁給商戶或者配送員。同時，平臺開展促銷活動，應當至少提前7天將促銷的范圍、規則等信息告知商戶，為商戶留好準備時間。

二是保障商戶經營自主權。一方面平臺不能通過各種方式強制或者變相強制商戶參與促銷活動；另一方面，平臺不能干預參與活動商戶的自主定價權，要求商戶開展低價促銷。同時，對未參加平臺促銷的商戶，平臺也不能采取降低自然搜索排序、限制流量等行為對其經營活動進行限制。

三是引導平臺理性競爭。標準提出平臺要規范競爭行為，不能將商戶對消費者提供的補貼作為平臺補貼，對外宣傳超大補貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費用、宣傳“零元購”等夸張標簽、過度重復推送等手段開展營銷活動；更不能出現擾亂市場價格認知與正常秩序的行為。

值得一提的是，復旦大學課題組借鑒已有研究，將商戶線上評論數據作為客流量的代理指標進行了估算。結果顯示，在競爭加劇期休閑娛樂類商戶的評論數明顯減少，而偏剛需的美容美發美體業態受影響相對較小。雖然評論數不完全等同于實際客流，但該數據走向仍能反映出一定趨勢，即大額外賣補貼對堂食的負面影響具有溢出效應，可能波及其他服務消費業態。消費者外出就餐頻率降低，會進一步導致餐館周邊、同一商圈內其他到店消費客流的減少。

“關鍵在于分析補貼是否對消費習慣產生了不可逆的長期影響，這決定了市場能否回歸原狀。”復旦大學經濟學院副院長寇宗來指出。

原標題：《外賣行業“內卷”加劇，國家再度出手了》

欄目主編：李曄

本文作者：解放日報 束涵 陳璽撼

題圖來源：上觀題圖