港股大漲18%，外賣格局重塑，淘寶閃購(gòu)邁向更大舞臺(tái)

【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

2018年阿里收購(gòu)餓了么之后，外賣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期落后于美團(tuán)。這使得資本市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)幾乎從來沒有正眼看過它的潛力。

如今，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)阿里在本地生活領(lǐng)域的表現(xiàn)了。

今年二季度面世的“淘寶閃購(gòu)”，一改多年來餓了么的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，通過即時(shí)零售賽道切入外賣市場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)僅用百天左右時(shí)間實(shí)現(xiàn)從新入局者到行業(yè)領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變，日峰值訂單超過1.2億。

淘寶閃購(gòu)于阿里的商業(yè)化邊際效應(yīng)亦在持續(xù)遞增，阿里CEO吳泳銘在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后表示：“我們大力投資即時(shí)零售業(yè)務(wù)，快速取得階段成果，贏得消費(fèi)者心智。通過整合消費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)月度活躍消費(fèi)者和日訂單量創(chuàng)新高。”

回過頭來看，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，未來的發(fā)展充滿變數(shù)，但無疑會(huì)給消費(fèi)者、商家和騎手帶來全新的體驗(yàn)與機(jī)遇，淘寶閃購(gòu)的加入，無疑將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更加健康、有序的方向發(fā)展。

01 基本盤，淘寶閃購(gòu)站穩(wěn)了腳跟

阿里二季度的財(cái)報(bào)，用“狂飆”一詞來形容不算為過，因?yàn)榕c此前任何一個(gè)季度的財(cái)報(bào)相比，本次本地生活所呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)商業(yè)價(jià)值備受關(guān)注。

理由很簡(jiǎn)單，阿里剛進(jìn)入外賣賽道時(shí)，還延續(xù)著此前給人留下的“低調(diào)穩(wěn)重、市場(chǎng)第二、激不起波瀾”等業(yè)務(wù)印象。

漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)格局已是今非昔比。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，二季度阿里營(yíng)收為2477億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)424億元，同比大增76%。據(jù)悉，阿里在報(bào)告中給出了利潤(rùn)大漲的原因，是所持股權(quán)投資按市值計(jì)價(jià)的變動(dòng)，以及處置土耳其電商平臺(tái)Trendyol的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，Q2財(cái)報(bào)的最大亮眼，是阿里證明了自己在本地生活上的競(jìng)爭(zhēng)力。

換句話講，此番財(cái)報(bào)中，淘寶閃購(gòu)才是外界關(guān)注的主要焦點(diǎn)，在歷經(jīng)多年的追趕之后，阿里本地生活迎來了高光時(shí)刻。按阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在業(yè)績(jī)會(huì)透露的信息，“淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易用戶規(guī)模數(shù)達(dá)到3億，4個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)幅度超過200%”。

短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，以至于9月1日港股開盤，阿里巴巴漲超了18%，同理，包括摩根大通、花旗等在內(nèi)的多家華爾街投行亦集體上調(diào)阿里巴巴目標(biāo)價(jià)，以摩根大通為例，該行近期將阿里巴巴未來12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)從140美元大幅上調(diào)至170美元，該行認(rèn)為，盡管阿里短期利潤(rùn)仍受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的投入壓力影響，不過阿里集團(tuán)效率提升與生態(tài)協(xié)同將支撐公司長(zhǎng)期更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

股市表現(xiàn)與業(yè)績(jī)亮眼同頻共振，彰顯阿里在該領(lǐng)域重新煥發(fā)出的商業(yè)化創(chuàng)新能力。

老對(duì)手美團(tuán)可能就沒那么樂觀，其Q2營(yíng)收雖然達(dá)到918.41億元，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)11.7%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌超過98%的答卷顯然已經(jīng)表明，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)上正面臨客觀承壓的事實(shí)，把時(shí)間拉回過去十多年的競(jìng)爭(zhēng)中，這幾乎是未曾出現(xiàn)的現(xiàn)象。市場(chǎng)的冰與火在股價(jià)上得到體現(xiàn)，月初開盤第一天，美團(tuán)持續(xù)低走直至最大跌幅曾達(dá)4.67%。

站在行業(yè)視角，淘寶閃購(gòu)在此戰(zhàn)役突顯出了兩大特征，這些構(gòu)成淘寶閃購(gòu)三個(gè)月追平美團(tuán)背后可圈可點(diǎn)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

回顧今年三四月外賣大戰(zhàn)開啟系列，“效率致勝”可被視為淘寶閃購(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出第一大特征。

也就是說，阿里用較快的時(shí)間和效率贏得了多年未取得的市場(chǎng)效果，具體看，效率體現(xiàn)在精準(zhǔn)的商業(yè)決策判斷、有力度的投入規(guī)模和階段性的成果方面，從二季度宣布將“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”以來，淘寶閃購(gòu)的部署節(jié)奏與執(zhí)行策略，進(jìn)一步提高了其領(lǐng)先水平，也重塑了行業(yè)格局。

按蔣凡所言，“從用戶規(guī)模和心智角度，我們的第一階段目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。”

第二個(gè)顯著的特征，阿里打通了端到端的流量體系與用戶權(quán)益。通俗地講就是，阿里將餓了么外賣入口移植到淘寶平臺(tái)，打通阿里淘寶大會(huì)員體系，淘寶DAU亦由此連創(chuàng)歷史新高。

蔣凡在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，淘寶閃購(gòu)的活躍的確拉動(dòng)手機(jī)淘寶8月DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)20%。“閃購(gòu)作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，帶動(dòng)了手淘大盤用戶活躍天數(shù)顯著提升。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下淘寶日均DAU至少領(lǐng)先拼多多近5000萬。

上述這些個(gè)性化的事物特征要素從量產(chǎn)最終導(dǎo)致了質(zhì)變，并帶來兩個(gè)結(jié)果：一方面阿里體系的外賣份額攀升，高盛曾在此前一份調(diào)研中指出，預(yù)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)在后續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)份額格局表現(xiàn)為：阿里4.5 : 美團(tuán)4.5 : 京東1，并認(rèn)為，由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致美團(tuán)的季度虧損超過預(yù)期，其長(zhǎng)期市場(chǎng)份額或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。而在今年以前，美團(tuán)曾長(zhǎng)期在行業(yè)保持超過70%的占比，一前一后形成鮮明對(duì)比。

短短數(shù)月，外賣市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地的變化，側(cè)面反映出早期受益者在本地生活的市場(chǎng)集中度和壁壘并非牢不可破，至少淘寶閃購(gòu)發(fā)起的這場(chǎng)攻勢(shì)，已然初見成果。

另外一方面，閃購(gòu)和電商的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)了阿里大集團(tuán)的增長(zhǎng)，顯示外賣大戰(zhàn)帶動(dòng)了淘寶天貓的商業(yè)化，二季度已經(jīng)出現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，平臺(tái)的CMR收入同比增長(zhǎng)10%。

不過，淘寶閃購(gòu)的商業(yè)策略并非簡(jiǎn)單的燒錢邏輯，而是基于行業(yè)高頻、剛需的特性，針對(duì)性地采取了不同的戰(zhàn)術(shù)打法。

02 護(hù)城河，阿里人的快、準(zhǔn)、狠

外界更多愿意講阿里在本次競(jìng)賽中的行為，稱之為“理性地贏得戰(zhàn)役”，其理由來自于阿里的快、準(zhǔn)、狠。

快是對(duì)時(shí)機(jī)的把握。

在行業(yè)壁壘形成已十多年之際，在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為行業(yè)格局已成定局的固化認(rèn)知下，阿里快速地捕捉到第三者（京東）切入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，迅速下場(chǎng)。

這與阿里在2018年收購(gòu)餓了么有本質(zhì)區(qū)別，彼時(shí)的投資行為是出于擴(kuò)大阿里業(yè)務(wù)版圖的需求，而本次則是，一方面阿里基于對(duì)行業(yè)新勢(shì)力入局后可能產(chǎn)生市場(chǎng)波動(dòng)并形成新機(jī)會(huì)的深度考量；另一方面，也是對(duì)外賣業(yè)務(wù)從以餐飲為主轉(zhuǎn)向百貨即時(shí)零售共行趨勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)紅利判斷，進(jìn)而瞄準(zhǔn)了下場(chǎng)先機(jī)。

說準(zhǔn)，不妨說是淘寶閃購(gòu)在運(yùn)營(yíng)上的精細(xì)化。

源于多年在電商、本地生活領(lǐng)域?qū)τ脩艉褪袌?chǎng)需求的深刻理解，淘寶閃購(gòu)的策略的確足夠聰明。比如，在品類供給策略以及切入方面，淘寶閃購(gòu)的打法是，攻茶飲，形成“低門檻高頻消費(fèi)”入口。

選擇這個(gè)領(lǐng)域撬開市場(chǎng)的道理不難理解，茶飲市場(chǎng)幾乎是外賣中近年增長(zhǎng)最快的品類，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3500億，到2028年有望超過4000億，偌大的規(guī)模和高頻次的消費(fèi)習(xí)慣更容易讓淘寶拿下首戰(zhàn)告捷的勝利并形成先發(fā)頭陣優(yōu)勢(shì)。

另外，在尤為核心的價(jià)格策略，淘寶閃購(gòu)的動(dòng)作與此前電商低價(jià)的補(bǔ)貼并不趨同。

拆解下來，拋開單純優(yōu)惠吸引的商業(yè)手段，阿里在大額補(bǔ)貼的同時(shí)實(shí)際疊加了88VIP會(huì)員權(quán)益，并在商戶側(cè)、供給側(cè)形成穩(wěn)定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這與許多追求無底線低價(jià)的行為尚有本質(zhì)區(qū)別。

以履約收益為例，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^整合餓了么騎手與即時(shí)零售履約資源，在保證高峰時(shí)段履約能力之際試圖有效保證各方的合理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，如華南市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商家五五分成。

最后講下去，其實(shí)這一點(diǎn)，熟悉阿里的人并不陌生。

淘寶閃購(gòu)終歸是阿里中國(guó)電商事業(yè)布局的一部分，近幾個(gè)月的戰(zhàn)略攻勢(shì)至少可以表明一點(diǎn)，阿里內(nèi)部的確可以做到迅速調(diào)兵遣將，并用極度符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的組織調(diào)整來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)果上，致使在營(yíng)銷、用戶心智建設(shè)方面快速形成效果，由此才有美團(tuán)最初的被動(dòng)應(yīng)對(duì)到不得不主動(dòng)出擊。

幾大策略相互配合，淘寶閃購(gòu)也就取得階段性成果。據(jù)公開資料，淘寶閃購(gòu)僅在7月投入就多達(dá)100多億，這類規(guī)模在商業(yè)史上并不多見，但這些投入不但換來了真實(shí)的市場(chǎng)份額，帶來的產(chǎn)出也不僅僅體現(xiàn)在阿里的經(jīng)營(yíng)報(bào)表上，而是更為廣泛的多端受益，除了商家、消費(fèi)者、騎手均直接受益，市場(chǎng)活躍度顯著提升外，整個(gè)行業(yè)也由此前的單一壟斷市場(chǎng)朝著多元、高質(zhì)量健康態(tài)勢(shì)發(fā)展。

03 成長(zhǎng)性，被深度改寫的外賣格局

外賣作為成熟性產(chǎn)業(yè)，頗具有規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模太小的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的供給規(guī)模擴(kuò)大、履約體驗(yàn)提升、商家經(jīng)營(yíng)獲利等方面的商業(yè)效率與目標(biāo)是很難提升和達(dá)到的，這也是此前百度外賣、滴滴外賣和抖音外賣無法撼動(dòng)美團(tuán)地位的根因。

往深處分析，獲取規(guī)模市場(chǎng)除了砸錢，打通大消費(fèi)生態(tài)場(chǎng)景閉環(huán)至關(guān)重要。

在當(dāng)下的阿里整個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)中，遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)的牌都有，按蔣凡此前表達(dá)的意思，阿里在電商遠(yuǎn)場(chǎng)的牌就是淘寶天貓，原生近場(chǎng)則是盒馬和閃電倉(cāng)模式的倉(cāng)店，當(dāng)遠(yuǎn)近場(chǎng)融合后，則可以推動(dòng)淘寶閃購(gòu)乃至整個(gè)天貓的品牌供應(yīng)朝更符合消費(fèi)者需求的方向演變。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用戶依托于淘寶天貓以及阿里體系的平臺(tái)，能夠一站式實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的線上購(gòu)物、近距離的本地化消費(fèi)，且可以獲取的會(huì)員權(quán)益得到充分協(xié)同和統(tǒng)一，進(jìn)而增加在平臺(tái)的消費(fèi)粘性，形成可變現(xiàn)的活躍購(gòu)買群體。如，阿里整合淘寶、餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)資源的大會(huì)員體系，全面覆蓋購(gòu)物、外賣、旅行、出行等權(quán)益，讓用戶在多場(chǎng)景中享受到會(huì)員福利，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性，并引導(dǎo)這些高價(jià)值用戶向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。

再回到外賣行業(yè)本身，隨著淘寶閃購(gòu)的入局，外賣格局被改寫，市場(chǎng)呈現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

尤其是訂單結(jié)構(gòu)正逐步調(diào)整，餐飲、品牌零售等高單價(jià)訂單占比不斷上升，這不僅提升了平臺(tái)的客單價(jià)，也使得整體訂單價(jià)值更為可觀。人群結(jié)構(gòu)也在發(fā)生積極變化，通過業(yè)務(wù)整合以及會(huì)員體系的承接，高購(gòu)買用戶得以留存。

在此格局下，阿里的下一步戰(zhàn)略十分清晰，從“農(nóng)村包圍城市”向核心護(hù)城河進(jìn)攻，逐步啃下高客單價(jià)餐飲市場(chǎng)這塊硬骨頭。

阿里發(fā)布財(cái)報(bào)后，蔣凡明確表示，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量，隨著百萬品牌門店入駐，阿里準(zhǔn)備打一場(chǎng)外賣持久戰(zhàn)。

這場(chǎng)仗一定不會(huì)停留在茶飲品類上。從正常的商業(yè)邏輯來看，它會(huì)從低利潤(rùn)到高利潤(rùn)，低客單到高客單，繼續(xù)逐步獲得更大的市場(chǎng)份額，并將更多用戶需求納入到一個(gè)超級(jí)APP中來。

此前，淘寶閃購(gòu)多輪公布的數(shù)據(jù)顯示，非餐飲品類與餐飲同步增長(zhǎng)，蘋果、名創(chuàng)優(yōu)品、自然堂等品牌入場(chǎng)布局淘寶閃購(gòu)。這部分供給正是淘寶天貓的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，隨著訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化和招商節(jié)奏推進(jìn)，預(yù)計(jì)高單價(jià)商品在淘寶閃購(gòu)的占比將持續(xù)擴(kuò)大。

會(huì)員體系承接進(jìn)一步整合的大消費(fèi)平臺(tái)，即時(shí)零售和服務(wù)消費(fèi)方面，餓了么、盒馬、阿里健康、天貓超市等有著巨大的整合潛力，通過資源共享、協(xié)同運(yùn)營(yíng)，有望打造出更高效的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，美團(tuán)面對(duì)阿里的來勢(shì)洶洶，自然不會(huì)坐以待斃，王興多次表示，美團(tuán)不懼怕競(jìng)爭(zhēng)。

基于新的增速需求，美團(tuán)可能會(huì)加碼即時(shí)零售，進(jìn)一步擴(kuò)展閃購(gòu)業(yè)務(wù)的品類，從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸，強(qiáng)化高頻剛需場(chǎng)景，鞏固自身在配送網(wǎng)絡(luò)和低線城市的布局優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，不排除美團(tuán)可能會(huì)調(diào)整補(bǔ)貼策略，轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化商家和騎手體驗(yàn)等方式，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 。但這一切的最終成效，尚需要交給市場(chǎng)驗(yàn)證。

回過頭來看，十多年的行業(yè)格局已然悄然發(fā)生變化，中國(guó)外賣市場(chǎng)已經(jīng)幾乎不可能回到從前一家獨(dú)大的局面。但是如果外賣大戰(zhàn)打出了增量市場(chǎng)，特別是大消費(fèi)的新場(chǎng)景，對(duì)于美團(tuán)也是好事，也有利于促進(jìn)國(guó)家內(nèi)需。