外賣三國殺：美團阿里的“上甘嶺”戰役，誰會笑到最后？

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

截至上周，京東、美團、阿里三家均交出了上一季度的成績單，外賣大戰再次引發萬眾矚目。

梳理外賣大戰時間線可知，4月11日起京東外賣百億補貼正式上線，5月，由淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”全面升級而來的淘寶閃購，聯合餓了么共同加碼補貼。在6月的最后一天，阿里決定發起淘寶閃購的百日增長計劃“淮海戰役”，每個周六沖單“超級星期六”。換言之，上半場，由京東發起挑戰，美團守擂，下半場，在京東美團已經鏖戰過一輪的狀況下，阿里徐徐入場。

美團京東分別燒掉了九成利潤、半數利潤，阿里在非公認會計準則下凈利潤同比下滑18%，經調整EBITA同比下滑21%。首輪戰事，憑著入場時間差與雄厚家底，阿里暫居上風，補貼對利潤造成的影響相對最小。

資本市場的反應極為現實直接：8月15日，京東在發布財報后港股股價跌幅超過3%。8月28日港股開盤，美團股價跌幅超過10%，一度創下去年9月以來新低。9月1日，阿里巴巴港股收盤暴漲18.5%，美股股價創下3月以來新高，其主要原因是“AI+云”帶來的加持，同時也說明其即時零售業務被看好。

沉沒成本越多，越是無法停止。想過這場月均燒掉數百億的外賣大戰會很慘烈，但沒有想到會如此之慘烈，更可怕的是：這還僅僅是開始，阿里美團正面對上的Q3，戰況將會更加兇殘。

外賣三國殺：血條最厚的阿里，會笑到最后嗎？

京東2025年第二季度財報顯示，整體運營同比由盈轉虧，經調整凈利潤同比下降49%，包括外賣在內的京東新業務，營收和經營虧損分別是138.52億元、147.77億元。近期，京東在激烈的補貼戰中暫時后撤，轉向更注重投資回報率的策略。

美團方面，財報表現與預測相去甚遠，經調整溢利凈額下跌89%至14.93億元，遠低于機構給出的98億元的預期盈利，導致股價大跌。另外，線上大戰正在侵蝕其賺錢的線下到店業務，到店廣告和傭金收入同比增長雙雙放緩，僅為13%和10.5%，低于市場預期。除此之外，這份財報仍有值得稱道之處，美團實現日均訂單破億僅比去年同期多花了77億元，相比京東同期虧掉百億，增長更為高效。

擁有更強的履約效率、用戶黏性、交易頻次，但利潤被外賣大戰導致的成本上升所吞噬，美團過去強調的“穿越周期的韌性”能否在Q3奏效，有待觀望。美團為保住單量和市場份額，已經做好犧牲短期利潤的準備，“預計核心本地商業三季度會出現較大規模的虧損”。

阿里方面，業務更龐大繁雜，財報統計口徑變更，很難直接顯示補貼影響。其2026財年第一季度（今年第二季度）財報顯示，阿里中國商業分部經調整 EBITA 同比大降 21%，比去年同期少了103.64億元。整個阿里集團經營活動產生的現金流量凈額，相比去年同期整整少了129.64億元，銷售和市場費用同比增加了204.82億元。通過這幾個數字可以進行大致預估。

對于阿里來說，蔣凡重回阿里核心，即時零售是一場舉集團之力的凝聚士氣之戰，把握歷史戰略機遇的“重新創業之戰”，其意義遠大于一時的利潤增減。

過去，餓了么被美團打得幾乎存在感全無，和飛豬一起整合并入中國電商后，迎來騎手、用戶、商戶數據的多維度爆發。

在財報電話會議上，阿里電商事業群CEO蔣凡表示，閃購整體的月度交易用戶買家達到了3億，對比4月之前增長了200%，日均活躍騎手數達到200萬規模，比4月增長3倍，重點肯定了淘寶閃購對手淘整體用戶規模和活躍度的帶動作用：“閃購拉動淘寶8月DAU 增長20%。”蔣凡稱，預計未來三年淘寶閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

對于外界關心的效率，阿里并未將盈利能力放在首要考量，強調初期階段重在用戶規模心智，“不能拋開規模談效率。過去我們的訂單規模是同行的1/3，此前在很多省市，我們的份額甚至低于20%。在這樣一個巨大的市場份額差距下，談論效率沒有意義。”

阿里對“高頻帶低頻”，打通流量閉環的首階段成績頗為滿意，此前已宣布將“500億元投入計劃”延長至三年。

砸下百億重金，京東和阿里要講的是同一個故事：在電商業務競爭激烈、增長乏力的背景下，依靠即時零售與電商的協同，近場消費與遠場電商的融合，打造“大消費平臺”。無論流量還是現金，阿里有更大的底氣，對美團有更大的威脅。

而于美團而言，這是退無可退的主業。正如CEO王興在Q1、Q2季度財報電話會上所強調的，“美團將采取一切必要措施來贏得競爭”。“美團堅決反對行業內卷，但如果競爭持續下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛我們的市場地位。”

這場考驗用戶血糖承受度的外賣大戰，恍惚間又夢回多年前的互聯網初創時期的平臺大戰，簡單粗暴直給：燒錢換市場份額。未來的戰火將主要集中于阿里和美團身上。

很顯然，誰的彈藥更多，誰就更有優勢。截至二季度末，阿里巴巴持有的現金及現金等價物、短期投資和其他理財投資，且在提取及使用上不受限制的金額總額為5856.63億元，京東這一部分金額為2234億元，美團為1711億元。血條最厚的阿里，在持久戰、熬得住方面，鈔能力遠遠領先于其他兩家。

這也讓機構對美團未來的失血可能，有著相對不樂觀的預判。8月28日，花旗對美團的評級從“買入”下調至“中性”。中金公司表示，下調目標價19.4%至125港元。招銀國際下調了美團2025年至2027年的收入預測，降幅為4%-6%。據彭博消息，美團正在與債券投資人溝通，不排除啟動新一輪融資的可能。

戰況之激烈，除了補貼，從三家在明星營銷方面的內卷程度亦是可見一斑。據不完全統計，近幾個月來，淘寶閃購簽約的明星代言人多達15位，包括且不限于楊冪、李現、李蘭迪、孟子義、段奕宏等。

美團外賣及美團買藥簽約代言人包括單依純、樊振東、黃齡、孫穎莎、陳哲遠、伊能靜、秦昊，在“秋天的第一杯奶茶”營銷活動期間，美團于活動首日（8月7日）邀請了趙雅芝、吳宣儀、孟佳、吳宣儀、寇振海、印小天等化身“秋奶推薦官”。京東簽約代言人為張藝興、劉翔、沈騰、雷佳音、黃子弘凡。

不過，營銷推廣的作用可能有，但不明確。對用戶來說，下單決策很簡單：大部分人會“同時打開多個app比價，哪個便宜下單哪個”。很長一段時間內，被充分培養過的用戶、商家，將很難習慣補貼的消失。

新的故事能否講好？

隨著龐然大物入場，發起一次次猛烈撞擊，市場格局正在不斷發生變化。

外賣是一門苦生意，美團需要靠到店和酒旅等業務支撐利潤，京東阿里同樣醉翁之意不在酒，意在以外賣帶動電商。在這個高度內卷的領域，下沉市場和價格敏感用戶被視為可能的增量。

QuestMobile數據顯示，外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場以及40歲以上人群滲透率較低。前者和后者都對“低價外賣”有著較高需求。而達成低價，除了停不下來的補貼，還有其他途徑。

9月1日以來，幾大平臺補貼節奏均有所放緩。如果說這是一場近身搏斗，三方都并不滿意于僅有“補貼”這一個消耗巨大的大招，而是絞盡腦汁，或是試圖復刻對手的絕技，或是嘗試從其他的角度奇襲。

此前據Tech星球報道，口碑將推出外賣美食特價拼團業務“閃拼”，會以小程序的形式內嵌在支付寶App中，目前該業務小程序已完成開發，擇日上線。其“低價+社交裂變”的打法，被認為對標美團的拼好飯。

喊出“絕不會為體現市場地位惡意沖單量”的京東，試圖通過七鮮美食MALL和七鮮小廚的業態組合，構建品質化場景。七鮮小廚餐品定價集中在10元—20元，與拼好飯相似，試圖與京東外賣平臺入駐餐飲品牌形成有效補充、錯位競爭。上述兩大平臺的新動作，均瞄準了“低價外賣”。

美團這邊，去年底孵化、7月1日正式推出浣熊食堂，負責提供場地，邀請商家入駐，并宣布未來三年要在全國開設1200家浣熊食堂，覆蓋上萬商家。憑著曝光量訂單量的上漲，已吸引上百個品牌商家加入。

其創新業務本季營收265億，營收規模明顯拉升，同比增速也拉升至23%，高于市場預期，除了海外Keete業務的擴張，其中以小象超市為主的其他收入，同比增長近40億。在美團優選戰略收縮的同時，美團著力將資源讓給了小象超市。通過自建前置倉和閃購直營化的一系列轉型布局，美團的商業模式也在發生變化，增強供給端的掌控力，以抵御外賣大戰帶來的部分影響。

此前高盛預計，今年7月到明年6月的12個月之內，三家外賣平臺或將燒掉920億元。已經兩度約談幾大平臺的監管部門，未來還會有更多動作嗎？誰都知道，瘋狂的補貼大戰短期仍將繼續，未來不會永遠持續下去，但何時劃下句號，以怎樣的方式劃下句號，卻仍是一個未知數。