劉強(qiáng)東做外賣是因?yàn)槊缊F(tuán)閃購沖擊了京東？別逗了！

01京東做外賣是因?yàn)槊缊F(tuán)閃購？不可能！

四月份，京東做外賣的熱度，儼然已經(jīng)超過了最火的AI話題，不過，大家關(guān)于劉強(qiáng)東做外賣的討論，有一個(gè)很大的誤區(qū)：老劉是因?yàn)槊缊F(tuán)閃購沖擊了京東的電商基本盤，所以去進(jìn)攻美團(tuán)的外賣基本盤。

理由是，去年，京東整個(gè)平臺(tái)的日均訂單量是500萬，而美團(tuán)閃購日均單量是1000萬，而且有幾個(gè)品類是美團(tuán)超過了京東，所以被認(rèn)為是即時(shí)零售電商對(duì)物流電商的沖擊。

對(duì)于這一點(diǎn)，調(diào)皮電商認(rèn)為，純屬無稽之談，恐怕劉強(qiáng)東和王興也都不會(huì)認(rèn)可。

我們先說幾個(gè)基本常識(shí)：

第一，據(jù)投資人估算，美團(tuán)閃購2024年的GMV大約為2620億到2700億，在8200億的大盤中，占比32%到35%之間，增速為25%。

但是去年京東的GMV大約為3.5萬億（也有數(shù)據(jù)說京東是3.8萬億，豆包給出的數(shù)據(jù)則是4萬億左右），2620億對(duì)3.5億的大盤形成了很大沖擊嗎？需要?jiǎng)?qiáng)東親自出馬報(bào)仇雪恨嗎？

再說了，根據(jù)部分媒體的數(shù)據(jù)，去年超越京東地位的是抖音電商，抖音電商成了行業(yè)第三，京東成了行業(yè)第四，但是雙方官方都沒有確認(rèn)這一消息。

如果劉強(qiáng)東真的要報(bào)仇，應(yīng)該找抖音電商啊，怎么找到了美團(tuán)呢？

第二，美團(tuán)閃購也不是專門搶京東的電商份額，搶的是全行業(yè)的份額，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售額為15萬億，而電商行業(yè)總GMV為25萬億，美團(tuán)閃購是從25萬億的規(guī)模里搶了2700億的份額，怎么是單獨(dú)搶了京東的基本盤呢？

另外，京東和阿里都有即時(shí)零售，這個(gè)領(lǐng)域“三國大戰(zhàn)”了這么多年，不至于要讓劉強(qiáng)東忽然直接出手。

第三，即時(shí)零售和電商，目前看主要還是互補(bǔ)關(guān)系，不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即時(shí)零售主要是緊急型需求，電商是計(jì)劃性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)都有，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系肯定是有，但是更多還是互補(bǔ)，因?yàn)榫o急型需求的SKU數(shù)量很少，只有幾千個(gè)，但是電商的SKU是幾千萬個(gè)，不在一個(gè)級(jí)別。

即時(shí)零售的增速比電商快，但是也只是比淘天京東快手的增速快一些，跟拼多多和抖音電商相比，是差不多的，都是25%左右。

美團(tuán)閃購真正搶的是線下實(shí)體零售的份額，他們才是相愛相殺，因?yàn)槊缊F(tuán)閃購主要是前置倉的訂單，只有3萬個(gè)前置倉，占了美團(tuán)閃購40%的訂單量；前置倉的定價(jià)體系，完全打破了隔壁實(shí)體店的定價(jià)體系，前置倉的庫存管理水平又遠(yuǎn)高于實(shí)體店，所以才搶了很多實(shí)體店的訂單。

當(dāng)然，美團(tuán)閃購也給實(shí)體店提供配送服務(wù)，而且也是單量最大的平臺(tái)，所以，對(duì)實(shí)體店來說，美團(tuán)閃購是個(gè)復(fù)雜的角色。

從上面三層分析可以很清晰的看出，美團(tuán)閃購與京東的電商基本盤就沒啥交集，就算有也是手機(jī)、3C等個(gè)別品類的沖突，而且，美團(tuán)閃購搶的也是全行業(yè)份額。

據(jù)媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東在朋友的朋友圈里回復(fù)說：“在我外賣上線之前，我特意請(qǐng)了程維、興哥和勁波一起見面喝酒聊天。我很簡(jiǎn)單直接：你做了這么多年的零售我從沒有說過一句難聽話，因?yàn)榱闶鄄皇俏业模皇蔷〇|的，任何人都可以做。我沒有資格抱怨，做外賣也一樣，只是希望兄弟們都能夠守好自己的底線。”

這段話再次證實(shí)了調(diào)皮電商的判斷，老劉和興哥之間，沒啥大仇，不存在為了反擊美團(tuán)閃購就去進(jìn)攻美團(tuán)外賣，什么圍魏救趙，什么防守反擊，都是胡扯。

最后，再提出一個(gè)實(shí)證，如果老劉在意的是美團(tuán)閃購的進(jìn)攻，那應(yīng)該排兵布陣去攻打美團(tuán)閃購啊，現(xiàn)在是完全沒有，美團(tuán)閃購反而借著跟京東的攻勢(shì)，大規(guī)模制作話題，還到處打廣告，訂單量從去年的日均1000萬漲到了現(xiàn)在1300萬到1400萬，增速還提高了。

假如老劉真的在意美團(tuán)閃購，能眼看著美團(tuán)閃購借力打力在即時(shí)零售上高歌猛進(jìn)？老劉直接把百億補(bǔ)貼給即時(shí)零售，不就阻止美團(tuán)閃購的進(jìn)攻了嗎？但顯然他并沒有這么做。

所以，大家擦亮眼睛啊，這一波京美大戰(zhàn)，明顯是美團(tuán)閃購借著雙方打架的聲勢(shì)搞了一場(chǎng)自己假裝在戰(zhàn)場(chǎng)的借勢(shì)營(yíng)銷。

很多人說，京東美團(tuán)打仗，把餓了么打沒了，然而美團(tuán)的算盤是不但要把餓了么打下去，還要把自己的閃購業(yè)務(wù)打出來，所以，這一波外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)一點(diǎn)虧都不吃啊，而且，真正打防守反擊的是美團(tuán)，而不是京東。

我們之所以先把這個(gè)事情捋清楚，就是要分析老劉做外賣的真正動(dòng)因和美團(tuán)閃購的真正動(dòng)機(jī)，如果動(dòng)因和動(dòng)機(jī)都分析不準(zhǔn)確，就無法預(yù)判將來的行為。

那老劉到底想在外賣領(lǐng)域干啥呢？為什么盯著美團(tuán)打呢？美團(tuán)又真的受傷了嗎？

02 劉強(qiáng)東想要的，不只是外賣

前段時(shí)間，劉強(qiáng)東自己去送外賣，晚上又和騎手們一起喝酒，我一下就明白了，老劉做外賣絕不是給自己主站引引流，或者給美團(tuán)壓力搶個(gè)10%的外賣份額，老劉這是拿出了“二次創(chuàng)業(yè)”的陣勢(shì)啊。

“二次創(chuàng)業(yè)”之所以加引號(hào)，是因?yàn)槔蟿⒈旧聿恍枰蝿?chuàng)業(yè)，自己已經(jīng)有四家上市公司了，但是，通過這一仗，能激活整個(gè)集團(tuán)的斗志，更重要的是，外賣這個(gè)行業(yè)，必須要用創(chuàng)業(yè)的勢(shì)頭才能打出一片新天地。

第一，外賣市場(chǎng)已經(jīng)是極度飽和市場(chǎng)，外賣大戰(zhàn)最后剩下了美團(tuán)和餓了么，抖音正在做外賣，滴滴也做過外賣，包括京東也在在六七年前做過外賣，但都沒有改變行業(yè)。

如今，要想打破外賣格局，必須要有能戰(zhàn)斗的老板親自帶隊(duì)：

餓了么沒有靈魂人物主導(dǎo)，阿里現(xiàn)在的主要精力在AI，餓了么現(xiàn)在能守住20%的市場(chǎng)份額就不錯(cuò)了，順帶說一句，只要阿里還給餓了么入口，餓了么不至于被打沒。

抖音外賣則是一個(gè)二級(jí)部門在做，能調(diào)動(dòng)的資源有限，不具備沖擊外賣行業(yè)格局的實(shí)力。同時(shí)，外賣不是流量打法，抖音流量雖然很多，但是做外賣和即時(shí)零售，還沒有取得突破，根源在于，這個(gè)業(yè)務(wù)是反內(nèi)容的，因?yàn)樾枰獦O短時(shí)間內(nèi)滿足需求，靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化太浪費(fèi)時(shí)間。（抖音的本地生活業(yè)務(wù)，我們另寫文章論述）

所以，外賣要破局，必須要有極強(qiáng)戰(zhàn)斗力的創(chuàng)始人領(lǐng)銜才行，老劉親自帶隊(duì)，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，就把外賣固若金湯的格局打破了，而破局的手法，也的確出乎所有人的預(yù)料。

第二，老劉的穩(wěn)準(zhǔn)狠。

自從2月底要正式做外賣，老劉出手可謂穩(wěn)準(zhǔn)狠：隔三差五就出招，這是穩(wěn)，代表備戰(zhàn)很久了；免傭金降傭金、給外賣小哥上五險(xiǎn)一金、幽靈外賣這三招挺準(zhǔn)，抓住了大家對(duì)外賣行業(yè)的不滿；自己去送快遞晚上還跟騎手兄弟們喝酒，這一招挺狠，還有第一個(gè)在外賣行業(yè)做百億補(bǔ)貼，效果拉滿。

第三，老劉做外賣下血本，值不值？

有人會(huì)質(zhì)疑：外賣行業(yè)的GMV跟京東的強(qiáng)項(xiàng)3C家電不一樣，投入百億補(bǔ)貼，帶來的GMV可能也就千億左右；美團(tuán)做外賣也是很多年才盈利，京東能虧幾年？

對(duì)于這些問題，我們先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：

首先訂單量方面，4月22日，京東外賣日單量超過1000萬，2月底開始?xì)v時(shí)56天，從日單量500萬到1000萬僅用時(shí)7天；美團(tuán)日單量從500萬到過千萬用了7個(gè)月。

現(xiàn)在餓了么日均單量2000萬，美團(tuán)日均單量8000萬，這意味著京東外賣已經(jīng)基本占比10%了，提前8個(gè)月實(shí)現(xiàn)了外界機(jī)構(gòu)的年度預(yù)測(cè)目標(biāo)。

再看商家與騎手，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，同時(shí)使用美團(tuán)APP與京東APP用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)15.2%，達(dá)3.55億，而同時(shí)使用美團(tuán)眾包APP和達(dá)達(dá)秒送騎士APP的用戶規(guī)模升至126萬。可能劉強(qiáng)東一頓酒，就給京東秒送帶來百萬騎士。

最后，看用戶規(guī)模，用deepseek給出的數(shù)據(jù)，4月17日，京東APP日活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.36億，較外賣上線首日增長(zhǎng)2073萬，用戶打開頻次與停留時(shí)長(zhǎng)也有所提升 。

2015年，劉強(qiáng)東錄制央視的《對(duì)話》節(jié)目，我們一堆媒體人在底下當(dāng)觀眾，我記得當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東提到想讓消費(fèi)者在京東逛起來的愿望，記憶猶新。

那時(shí)候，消費(fèi)者去京東，總是買完就走，而3C家電這種產(chǎn)品購買周期又很長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶購買頻次不夠多，所以那時(shí)候老劉主推日化百貨品類。

現(xiàn)在，雖然京東的日百也做起來了，但京東對(duì)消費(fèi)頻次和訂單量的渴望依舊強(qiáng)烈，外賣是比即時(shí)零售更加高頻的品類，有些人一天就要點(diǎn)三四次外賣。

所以，這種用戶增長(zhǎng)和頻次增長(zhǎng)，真不是原來電商打法能做到的。

有了這種增長(zhǎng)，值不值的話題可能不必討論了，我們?cè)賮砜纯磻?zhàn)略意義。

第四，劉強(qiáng)東想要的肯定不只是外賣

京東去年把達(dá)達(dá)私有化了，達(dá)達(dá)作為上市公司，是與京東到家合并而成，但是達(dá)達(dá)的發(fā)展并不理想，現(xiàn)在劉強(qiáng)東此次親自操盤外賣，肯定是要把本地生活這塊業(yè)務(wù)重新組合，再造一家類似美團(tuán)的上市公司，絕不可能只是為了補(bǔ)充主站的流量。

只不過再上市，肯定不會(huì)叫達(dá)達(dá)了，可能叫京東外賣，也可能叫京東秒送，或者叫京東生活。

上面提到，劉強(qiáng)東做外賣前，約了美團(tuán)王興、滴滴程維、58同城姚勁波三個(gè)人，這三個(gè)都是本地生活的老板，劉強(qiáng)東只是第一個(gè)拿美團(tuán)開刀，同城生活的家政、維修業(yè)務(wù)，京東早就做了，只有打車業(yè)務(wù)還沒做，但肯定會(huì)做的。

外賣只是劉強(qiáng)東刺入本地生活的“尖刀”，等到將來，京東外賣日單5000萬時(shí)，京東本地生活業(yè)務(wù)上市，就基本無虞了。

03 京東外賣的未來，最愁的不是美團(tuán)

現(xiàn)在京東做外賣，前面已經(jīng)有美團(tuán)趟過路了，京東還挖了美團(tuán)高管郭慶去操盤，所以，美團(tuán)踩過的坑，京東外賣可以繞開，而且可以一路狂奔，因?yàn)榫唧w如何盈利，美團(tuán)早就打好樣了，京東外賣照做就行。

我用騰訊元寶總結(jié)了美團(tuán)外賣十年來的訂單走勢(shì)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都值得京東外賣借鑒：

京東外賣現(xiàn)在已經(jīng)日單過千萬，調(diào)皮電商預(yù)計(jì)，下一步是日單量2500萬到3000萬，超過餓了么成為正式的行業(yè)第二。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)名義上是京東和美團(tuán)打，但大家都知道搶的是餓了么的地位。

當(dāng)然餓了么應(yīng)該不會(huì)坐以待斃，因?yàn)轲I了么如果淪落為第三名，那真不如賣給抖音，抖音對(duì)本地生活的野心要比阿里更強(qiáng)烈更執(zhí)著，賣給抖音后，讓抖音、美團(tuán)、京東去廝殺，這三個(gè)都是阿里的老對(duì)頭，阿里正好坐山觀虎斗。

如果餓了么開始反擊，那么京東外賣與餓了么的纏斗會(huì)很激烈，所以，補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)在這兩家拼個(gè)你死我活，美團(tuán)憑借1450萬的商家體量和生態(tài)協(xié)同效應(yīng)（閃購、酒店等幾乎全行業(yè)都入駐了美團(tuán)），倒是不容易失去基本盤。

若能打贏餓了么，京東外賣再向5000萬日單量進(jìn)擊，美團(tuán)當(dāng)年從3000萬到5000萬，有特殊情況助攻（可以仔細(xì)看上面的圖），但是，京東外賣要沖擊5000萬單量，需要建立地面團(tuán)隊(duì)了，光靠補(bǔ)貼和各地服務(wù)商還不夠。

因?yàn)椋沼唵纬^3000萬，百億補(bǔ)貼也補(bǔ)不起了，甚至日單量到2000萬，就很難持續(xù)補(bǔ)貼下去（這就是為啥餓了么和美團(tuán)并不急于開展補(bǔ)貼大戰(zhàn)的原因），必須要有陣地戰(zhàn)，有生態(tài)協(xié)同，更重要的是要靠技術(shù)優(yōu)化成本、提高效率。

如果說京東外賣日單量超過1000萬是第一次破局，日單量超過餓了么將成為第二次破局，日單量超過5000萬將是第三次破局，這個(gè)時(shí)候才是與美團(tuán)的全面戰(zhàn)斗。

第一次破局靠補(bǔ)貼，第二次破局就要靠地面部隊(duì)，第三次破局靠生態(tài)協(xié)同和技術(shù)突破，在流量成本和履約成本上，與美團(tuán)一較高下。

所以，對(duì)京東外賣來說，往后的每一場(chǎng)大戰(zhàn)，都是惡戰(zhàn)，尤其是第二場(chǎng)，如果不能超過餓了么，就談不上本地生活業(yè)務(wù)板塊的重組上市。

而餓了么到底是通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)狙擊京東外賣的晉升之路，還是悄悄的放過京東外賣，讓自己的兩個(gè)老對(duì)頭京東與美團(tuán)去廝殺，也是一種抉擇。

因?yàn)轲I了么跟美團(tuán)打，無論是地面部隊(duì)，還是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還是生態(tài)協(xié)同，都打不過，如果這三樣打不過，那補(bǔ)貼大戰(zhàn)就無從談起；自己打不過的敵人，讓京東去打，行不行呢？

反正自己有淘天和支付寶給餓了么引流，餓了么肯定不會(huì)被打沒，等到美團(tuán)京東分出勝負(fù)或者打個(gè)平手，那他們的日單量可能也就是五六千萬，反而跟自己沒拉開太大差距。

只不過，這是外賣的小賬，如果算電商+外賣的大賬呢？京東外賣贏了，勢(shì)必帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)也快速增長(zhǎng)；美團(tuán)外賣無論輸贏，美團(tuán)閃購也加快增長(zhǎng)了，雙方在電商和本地生活領(lǐng)域都各得其所。

所以，阿里到底會(huì)怎么選呢？應(yīng)該打的可能性會(huì)更大一些。

只不過投入多少資源去打，也很微妙，京東投入了百億補(bǔ)貼，餓了么投入少了，可能只是得到一個(gè)參與獎(jiǎng)；若是也投入百億補(bǔ)貼，則雙方的纏斗會(huì)更長(zhǎng)一些，但因?yàn)槭莿?qiáng)東親自主導(dǎo)的大戰(zhàn)，又是奔著上市去的，餓了么恐怕很難阻擋京東外賣的進(jìn)程。