信任赤字與合規(guī)成本雙重考驗(yàn)，拼多多正在脫離“本分”？

撰稿|多客

來(lái)源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

近日，拼多多（NASDAQ:PDD）運(yùn)營(yíng)主體上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司未按照規(guī)定報(bào)送第三季度平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員涉稅信息，國(guó)家稅務(wù)總局上海市長(zhǎng)寧區(qū)稅務(wù)局依法對(duì)其處以10萬(wàn)元罰款。

根據(jù)2025年6月出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)未按規(guī)定報(bào)送涉稅信息的，由稅務(wù)機(jī)關(guān)責(zé)令限期改正；逾期不改的，處2萬(wàn)至10萬(wàn)元罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，將責(zé)令停業(yè)整頓并處10萬(wàn)至50萬(wàn)元罰款。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這張新規(guī)施行后頭部平臺(tái)首張罰單的警示教育意義遠(yuǎn)超罰款金額本身，它標(biāo)志著對(duì)平臺(tái)經(jīng)常態(tài)化、精準(zhǔn)化的稅收監(jiān)管正式落地，也昭示著行業(yè)將告別無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，步入以合規(guī)為門(mén)檻的公平發(fā)展新階段。

當(dāng)監(jiān)管敲響警鐘，拼多多不僅需要迅速補(bǔ)齊合規(guī)短板，更應(yīng)以此為契機(jī)，通過(guò)重塑內(nèi)部治理、升級(jí)平臺(tái)生態(tài)等方式主動(dòng)將監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為變革動(dòng)力，在真實(shí)、透明的新規(guī)則下重新定義自身的行業(yè)價(jià)值坐標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展路徑。

一、投訴高企，治理效率存短板

過(guò)去的2025年，被業(yè)內(nèi)稱為電商行業(yè)“強(qiáng)監(jiān)管元年”。從平臺(tái)與交易規(guī)則趨嚴(yán)，到直播電商專項(xiàng)治理落地，再到產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源機(jī)制完善，新規(guī)的密集落地，無(wú)不預(yù)示著監(jiān)管框架的日趨嚴(yán)密和行業(yè)秩序的加速規(guī)范。

在此背景下，中小商家面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)依舊不小。合規(guī)成本的顯著上升、流量獲取的長(zhǎng)期困境、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)高質(zhì)”的持續(xù)期待，共同構(gòu)成了當(dāng)前電商生態(tài)中的另一幅生存圖景。

這些經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)到消費(fèi)端，便演變?yōu)楦鼮閺?fù)雜、多元的消費(fèi)糾紛。消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2024年度消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，電商行業(yè)以66.24萬(wàn)件的投訴量位居榜首，同比增長(zhǎng)45.32%，占投訴總量的45.50%。

而淘寶、天貓、京東、拼多多等四大主流電商平臺(tái)中，尤以拼多多的投訴總量尤為突出，為11.90萬(wàn)件。與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，拼多多的平均投訴解決率僅7.82%，位列四大平臺(tái)最末尾。

另?yè)?jù)消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院的最新數(shù)據(jù)，拼多多的投訴量在2025年進(jìn)一步攀升至12.69萬(wàn)件，三年累計(jì)投訴總量已接近32萬(wàn)件，涉及金額超過(guò)2.68億元，但平均投訴解決率卻仍未突破10%。

進(jìn)一步探究主要投訴問(wèn)題可知，售后服務(wù)缺失是拼多多的首要矛盾，占比達(dá)16.69%；與退款糾紛相關(guān)的爭(zhēng)議以15.58%的比例位列第二；產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、虛假宣傳、服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題，也是用戶投訴中的高頻詞。

這些數(shù)據(jù)共同揭示，拼多多內(nèi)部消費(fèi)糾紛的源頭，是其本應(yīng)嚴(yán)格管控的商家資質(zhì)審核、交易過(guò)程監(jiān)督、售后履約保障等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這不僅是權(quán)責(zé)層面的失衡，更暴露出平臺(tái)在落實(shí)合規(guī)責(zé)任、構(gòu)建良性生態(tài)上的疏漏。

二、侵權(quán)頻發(fā)，責(zé)任機(jī)制待夯實(shí)

面對(duì)外部投訴壓力與用戶信任挑戰(zhàn)，拼多多并非沒(méi)有做出相應(yīng)調(diào)整。該公司在過(guò)去的幾年與多家正版機(jī)構(gòu)建立合作，并啟動(dòng)“千億扶持”計(jì)劃賦能中小商家從白牌代工向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，推動(dòng)平臺(tái)建設(shè)公平、健康、可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境。

不過(guò)，拼多多的上述舉措尚未完全扭轉(zhuǎn)平臺(tái)生態(tài)，其內(nèi)部仍存在大量白牌、未獲授權(quán)商品。2025年9月，法律實(shí)務(wù)類(lèi)圖書(shū)《贏在二審與再審》作者張紹明就曾公開(kāi)發(fā)文，稱其作品在拼多多上遭到大規(guī)模盜版銷(xiāo)售。

其中，正版圖書(shū)的定價(jià)在百元左右，但拼多多上卻充斥著大量打著“旗艦店”“正版保證”旗號(hào)，實(shí)際印刷質(zhì)量差、內(nèi)容殘缺的盜版書(shū)籍，且部分鏈接銷(xiāo)量超二十萬(wàn)冊(cè)。因此，張紹明收集固定證據(jù)并采取法律行動(dòng)，對(duì)侵權(quán)商家提起訴訟。

貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)注意到，相關(guān)被舉報(bào)的鏈接雖已下架，但涉事店鋪內(nèi)依舊存在大量類(lèi)似的低價(jià)盜版書(shū)籍鏈接。此外，《民事刑事二審再審改判案例》等同法律實(shí)務(wù)類(lèi)圖書(shū)也在拼多多上被商家以遠(yuǎn)低于正版的價(jià)格銷(xiāo)售。

圖書(shū)領(lǐng)域的盜版問(wèn)題，僅僅是拼多多平臺(tái)治理疏漏的冰山一角。在服飾、美妝、家居、食品等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，類(lèi)似侵權(quán)、偽劣、虛假宣傳等問(wèn)題依然頻發(fā)，各大社交平臺(tái)與投訴渠道上也不斷有用戶反映自己維權(quán)受阻的情況。

三、增速放緩，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性待考

口碑下滑之余，拼多多的業(yè)績(jī)端也承受著不小壓力。

最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多2025年第三季度的收入同比增長(zhǎng)9.0%至1082.77億元，突破1000億元關(guān)口。盡管仍保持正增長(zhǎng)，但與此前連續(xù)的雙位數(shù)高增長(zhǎng)相比已明顯放緩。

盈利方面，拼多多的增長(zhǎng)動(dòng)能亦稍顯不足。2025年三季度，該公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為250.26億元，同比僅微增3.0%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)313.82億元，增幅約為14.3%，增速同樣呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，第三季度面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及“千億扶持”計(jì)劃持續(xù)投入的雙重影響，導(dǎo)致其整體收入面臨增長(zhǎng)壓力，但仍強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期價(jià)值”的重要性，指出當(dāng)季利潤(rùn)表現(xiàn)不具指導(dǎo)性。

另外，拼多多在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)動(dòng)蕩不斷。截至美東時(shí)間2026年1月30日收盤(pán)，拼多多的股價(jià)報(bào)收101.05美元/ADS，總市值約為1434億美元，較52周（一年）內(nèi)的最高值139.41美元/股跌去約27.5%。

早前，麥格理亦發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為收入增速較GMV落后及變現(xiàn)率挑戰(zhàn)等因素可能導(dǎo)致拼多多短期前景吸引力下降。因此將對(duì)該公司2025及2026年盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)17%及6%，目標(biāo)價(jià)從153美元下調(diào)至126美元。

稅收處罰事件發(fā)生后，花旗銀行也宣布對(duì)拼多多啟動(dòng)為期30天的“負(fù)面催化劑觀察”，表示需警惕內(nèi)地商品交易總額、收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，以及調(diào)查可能導(dǎo)致的潛在營(yíng)運(yùn)干擾所帶來(lái)的不確定性，和對(duì)2026年財(cái)務(wù)展望的超預(yù)期沖擊。

四、結(jié)語(yǔ)

2018年7月26日，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市。截至2021年6月,拼多多的平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)達(dá)到8.499億。過(guò)去幾年，拼多多的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，管理架構(gòu)也在不斷變化。

其中，作為創(chuàng)始人的黃崢先后卸任首席執(zhí)行官（CEO）、董事長(zhǎng)職務(wù)。目前，趙佳臻、陳磊為拼多多共同出任拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO。早前，趙佳臻曾負(fù)責(zé)多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，陳磊則曾為拼多多CTO。

特別說(shuō)明的是，“本分”一詞是拼多多企業(yè)文化的靈魂。拼多多上市后不久（2018年7月），黃崢曾發(fā)布題為《堅(jiān)持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》的全體員工信稱，“要堅(jiān)持本分，面對(duì)質(zhì)疑先求責(zé)于己，要擁抱公眾和競(jìng)對(duì)的監(jiān)督”。

同時(shí)，黃崢強(qiáng)調(diào)，“要牢牢的抓住消費(fèi)者導(dǎo)向，從消費(fèi)者最最切身的利益點(diǎn)開(kāi)始抓，開(kāi)始改，持續(xù)的改。”事實(shí)上，對(duì)于本分，黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也曾表示，“本分是在你的位置上應(yīng)該干什么事。”

針對(duì)平臺(tái)上的假冒偽劣和山寨產(chǎn)品，黃崢則稱，“如果就論純假貨的話，我覺(jué)得我們平臺(tái)的比例是不高的，而對(duì)于山寨的問(wèn)題，我認(rèn)為今天在廣大的人群中，對(duì)白牌（生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的沒(méi)有品牌的商品）是有需求的。”

而在當(dāng)下，拼多多面臨的已非單一合規(guī)挑戰(zhàn)，而是市場(chǎng)對(duì)其治理能力的全方位考驗(yàn)。這不僅要求平臺(tái)在規(guī)則層面快速響應(yīng)，更呼喚其從追求規(guī)模效益，轉(zhuǎn)向更深層次的責(zé)任與信任生態(tài)構(gòu)建。

轉(zhuǎn)型的成敗，不僅將決定拼多多的未來(lái)航向，更牽動(dòng)著數(shù)百萬(wàn)商戶的生存發(fā)展，同時(shí)也揭示了一個(gè)亙古不變的道理——唯有主動(dòng)承擔(dān)治理責(zé)任、平衡多方利益、筑牢制度與技術(shù)雙重防線的平臺(tái)，才能在瞬息萬(wàn)變的電商市場(chǎng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。