從辣味鳳爪到堅果松露，藏在拼多多里的“另類”年貨

澎湃新聞記者 明鵲 編輯 張曉棠

人間煙火處，年味漸濃時，家里怎能少了零食？

在拼多多今年的年貨節銷售榜單上，無骨雞爪和松露巧克力這兩個看似非主流年貨單品卻創造了驚人的銷量。甄味尚單月銷售額突破300萬元，同比翻番；諾梵年貨節銷量已達去年圣誕節的2-3倍。

這兩個來自浙江的國貨品牌，一個是專注雞肉零食的“后來者”，一個是深耕巧克力賽道的“創二代”，他們不約而同地在拼多多平臺上找到了屬于自己的增長曲線，也悄然改寫著中國年貨的消費版圖。他們是怎么做到的？

從代工廠到品牌商

甄味尚的故事始于2016年的浙江溫州。彼時，這家企業還只是一家為線下渠道供貨的代工廠，產品涵蓋海鮮、肉類等多個品類。“做代工太依賴于別人的市場了，”甄味尚拼多多渠道負責人李健回憶，“一旦市場競爭加劇，我們很難保證每年的業績。”正是這種危機感，促使企業開始思考從幕后走向臺前，創立自有品牌“甄味尚”。

甄味尚無骨雞爪

轉型并非一蹴而就。2017-2018年間，無骨雞爪品類尚處于市場培育期，甄味尚在各個平臺的銷售不溫不火。轉機出現在2019年，隨著一批網紅博主的種草推薦，無骨雞爪這個“小眾品類”開始進入大眾視野。

“印象最深的是，那年我們一個代理商，每天也就發幾百單，卻靠這個產品買了房買了車，后來還自己辦了廠。”李健說。

與甄味尚相似，諾梵最初走的也是代工的路。

很長一段時間，海外巧克力品牌始終占據著中國市場。諾梵拼多多渠道負責人馬曉泉介紹，老板的父輩早年就在做巧克力代工。“他們覺得我們也有技術，為什么不做自己的品牌？”

2008年，諾梵巧克力創始人熊位東決定投身巧克力行業，“諾梵”（源于拉丁文“Novo”）應運而生。“其實我們最開始產品線很雜，餅干、面包都做。”馬曉泉說，“是老板堅持要聚焦巧克力，做中國人自己的巧克力品牌。”

2019年，諾梵成立巧克力研發實驗室；2020年，在嘉善自建年產10億級的巧克力工廠，與德芙等國際品牌同處一個產業園。

諾梵巧克力工廠

爆品的誕生

眼下，不同于洋品牌主攻的“精致送禮”場景，諾梵轉而主打“分享裝”和“大包裝”。馬曉泉說，2025年末首次推出的散裝巧克力更是超出預期，“大家買回去自己嘗鮮，對散裝的需求比禮盒還高”。

所謂的“市場慣性”已悄然發生改變。從前，大多數人會覺得巧克力是洋節日標配的禮物，然而馬曉泉透露，2022年之前，圣誕節銷量還能與春節平分秋色，拐點出現在2023年——圣誕備貨大量積壓，作為年貨單品，巧克力銷量卻迎來爆發式增長。“現在大家對洋節的期盼沒有那么高了，年輕人送禮的選擇也更多元化，潮玩、糕點都在分流。”到2024-2025年，諾梵在春節的銷量已是圣誕節的2-3倍。

甄味尚的無骨雞爪能夠在春節成為爆款，在李健看來，首先是“去骨”的便利性，“不排除很多人喜歡啃骨頭，但也有很多人只想吃肉，連嚼都不想嚼”。其次是口味的多元化，“能吃辣的選偏辣，不能吃辣選酸甜，每個人都能找到自己喜歡的”。

消費場景也在發生演變。李健觀察到，現在的年輕人不再拘泥于“年貨就應該買堅果果脯”，而是根據自己的真實喜好DIY年貨。“雞爪隨時拿出來就能吃，不需要加熱或二次加工，客單價又不高，看電視、朋友聚會都很適合。”有網友建議：“吃的時候，拌點黃瓜絲、胡蘿卜絲進去，絕了。”還有人推薦“吃完雞爪，將剩余紅油汁料作為拌面調料，風味獨特。”

爆品之所以誕生，除了產品本身，與平臺也有千絲萬縷的關系。談及拼多多平臺與其他電商渠道的區別，李健和馬曉泉都提到了“低門檻”這個關鍵詞。

“我最開始做其他電商平臺，每天要考慮測品、測圖、測詞、看人群，一旦哪個環節沒搞好，產品就做不起來。”李健坦言，“但拼多多把詞和人群都簡化了，商家只要關心產品好不好、供應鏈能不能跟上，推廣出價設置好，流量自然就來了。”這種“低門檻”讓許多像他身邊做鞋服、閥門的溫州老鄉，即便沒有電商經驗，也能快速上手開店。

即便是“低門檻”入場，商家卻能在銷售運營環節中感受到拼多多平臺提供的“高適配”服務。

馬曉泉介紹，目前，活動業績已占諾梵拼多多日常銷售的60%-70%。如今，他們甚至會根據不同活動設計專屬貨盤：百億補貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團推三盒或四盒裝，價格從20-30元覆蓋到129元。“我們會把平臺的資源位全部拉滿，針對每個活動做規格和價格的匹配。”

更重要的是拼多多對品牌商家的“一對一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉向品牌、申請黑標認證，到日常溝通活動節奏、產品數據、庫存規劃，“平臺的一些規則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步”。2019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請“品牌黑標”認證，成為拼多多最早做品牌的商家之一，因而更早獲得在搜索排名、活動參與等方面的優先權。

從“賣產品”到“懂人群”

隨著銷售規模的擴大，商家對核心用戶的認知也日益清晰。

甄味尚的用戶畫像呈現出明顯的地域和人口特征。銷售數據顯示，江浙滬仍是第一大市場，其次是廣東，東三省位列第三，云貴川和兩湖地區緊隨其后。“東北那邊對這個產品的消費量特別大，有的人過年囤五六罐甚至二十多罐。”李健說。年齡結構上，從最初的00后（18-26歲大學生及未婚群體），逐步擴展到30-40歲人群，女性用戶遠超男性。

諾梵的用戶則更聚焦“一二線城市年輕寶媽”。馬曉泉分析，這部分人群占比最高主要有幾個原因：女性本身對甜食更偏好；媽媽愿意為孩子選擇用料好的產品；30-35歲年齡段既有消費能力，又關注健康。

諾梵在巧克力用料上的轉換，源于“直播間經常有人問‘是代可可還是純可可’，評價里也有用戶因為‘以為是純可可脂，結果買來發現是代可可脂’而給差評。”馬曉泉回憶。正是這些來自客戶的一手反饋，促使諾梵在2022-2023年推出采用西非加納可可脂的“金松露”系列，并在2024-2025年進一步創新出“堅果松露”，新口味的復購率表現亮眼。

諾梵松露

對用戶反饋的重視，直接推動了產品的迭代升級。甄味尚的口味演變也是如此：從最初純酸口的“檸檬雞爪”，到后來根據全國市場需求推出辣味、蒜香等多元口味，甚至嘗試過搭配獨立料包讓用戶自行調味。“現在復購率最高的是微辣，既保留了辣度，又不會太刺激。”李健說。

又比如在購買無骨雞爪的用戶中，六成為18-30歲的年輕女性，她們注重產品的便捷性和分享價值。為此，甄味尚優化了包裝設計，原本的盒裝改為透明罐裝和獨立小包裝，既能讓消費者在視覺上“先睹為快”，又便于攜帶和保存。

李健坦言，隨著入局者增多，原材料上漲、利潤壓縮成為必然趨勢。“現在我們的銷售價下來了，成本越來越高。只靠一個產品吃遍天還是比較難的。”未來，甄味尚計劃擴品類，從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮。

諾梵則打算繼續深耕巧克力賽道，在產品迭代上持續發力。“今年做的開心果口味反饋特別好，比金松露還受歡迎。”馬曉泉說。渠道策略上，諾梵堅持“適配”原則：直播電商推高客單體驗裝（49-129元），拼多多主推性價比款（30-50元），同時入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構建全渠道網絡。

在更宏觀的層面，這些另類零食的走俏共同見證了中國消費者年貨觀念的變化——從“該買什么”到“想買什么”，從“送禮體面”到“自己吃著開心”。

年復一年，年貨的形式在變，但人們對美好生活的向往始終未變。或許這就是國貨品牌最大的機遇——在變與不變之間，找到屬于自己的位置，成為消費者心中那個“剛剛好”的選擇。