小紅書不歡迎“避雷貼”

文 | 市象，作者 | 王鐵梅，編輯 | 古廿

年底的小紅書連續迎來兩場對其內容治理的喊話。

先是“深圳新聞網”在公眾號發問小紅書，“無理由屏蔽新聞報道，小紅書何以充當媒體‘審核人’？”。幾乎同時，麗江文旅也在其公眾號喊話小紅書，指責小紅書對大量不實“避雷帖”監管缺位，要求平臺加強監管與審核。

一邊吐槽管的太寬，另一邊指責管的不夠。一松一緊之間的反差，不禁讓人疑惑，小紅書的審核究竟如何運作，為何能讓訴求相反的兩方都不滿意？

這看似矛盾的處境，也正勾勒出小紅書如今所處的十字路口：左手是必須回應的監管紅線與社會責任，右手是必須捍衛的“真實”社區基石與用戶信任，小紅書顯然還沒能做到“兩手抓”。

有相關人士表示，小紅書2026年應該只有一個最大目標，就是盡快做增長，然后沖上市。增長壓力下，平臺的治理也發生變化：既要維持“真實”的社區調性，又要提升商業化能力，結果就出現了越來越多選擇性真實。

在小紅書平臺，深圳新聞網的經歷更有著普遍性。平臺內大量用戶發帖求助，疑惑日常分享內容為何突然“消失”。平臺的審核機制如同一只看不見的手，將用戶逼成了偵探，只能猜測究竟是哪個字詞觸碰了無形的紅線。

在小紅書的《社區公約》中，明確寫著“真誠分享，友好互動”，并承諾“鼓勵普通人的發言和分享”。但深圳新聞網與不少用戶的遭遇，正在與“鼓勵”二字形成鮮明反差。

01 一條筆記的審核三重門

“我可以接受違規處罰，但起碼告訴我具體觸犯了哪條規定。這種猜謎游戲，我受夠了。”看到深圳新聞網的報道，小紅書創作者馮蘭立刻產生了共鳴。這不僅是媒體的困境，也是不少平臺用戶的日常。

馮蘭在一家教育公司負責市場納新，主陣地就是小紅書。她很快發現，在這里發布內容需要適應一套“規則怪談”。“帖子莫名消失、收到各種語焉不詳的違規、投訴或限流提醒，都是家常便飯。”馮蘭說。

挑戰從內容尚未發布時就已開始。

一條筆記如果卡在“審核中”幾個小時沒有反饋，就意味著系統可能檢測到潛在風險，但不會告訴你是哪里出了問題。創作者只得憑經驗逐字修改，刪減可能的“敏感詞”或調整圖文結構，直到審核通過。

馮蘭和同事們把這種狀態稱作“虛空索敵”。在沒有地圖的迷宮里測試出路，只能靠試錯法排查漏洞。

即便內容發布成功，也不意味著審核真正結束。發布后，模糊的違規侵權通知機制才是真正的難題。平臺的通知主要分為“違規”或“投訴”兩種提示內容異常。但這類反饋常常無法提供任何實際信息。

違規通知通常只說明內容“可能違反社區規則”，附帶的說明引用相關政策，但卻不指出哪條內容或哪句話出現了問題；投訴通知則更為簡單，只顯示“被相關權利人投訴”，不顯示投訴主體，也沒有投訴理由。用戶無法知曉被誰舉報、為何舉報。

這種黑箱機制引發了更多的猜忌。“很多同行都認為，其實投訴提醒不一定意味著真的有人投訴，很可能是平臺找不到明確違規的地方，又不希望這條內容存在，然后就告訴你有人投訴。”馮蘭表示，不少創作者對于小紅書模糊的投訴通知并不相信。

對馮蘭而言，能收到通知已屬“幸運”。更具壓迫感的，是業內稱為“影子限制”的處理方式。

表面上，內容未被刪除，作者可以看到，平臺不提示任何異常。但內容的推薦、搜索、評論功能被全部關停，實際觀眾幾乎為零。馮蘭的團隊將其視作“不可見的下架”，通常是平臺判定內容“存在爭議”的前兆。

深圳新聞網遇到的正是此類情況。平臺單方面判定違規，不通知、不解釋，直接讓內容“被消失”。據一些資深用戶觀察，涉及消費糾紛、負面評價的“避雷帖”尤其容易觸發這種“影子限制”。

一旦帖子被下架，創作者只剩下申訴一條路，而這條路大多通向死循環。

馮蘭的團隊曾因被指涉及“學歷買賣、學術作弊”的帖子，導致賬號被封禁14天。團隊反復核查，認為內容與上述違規行為毫無關聯。然而，無論是線上申訴還是聯系客服，回復得多是模板化的話術。

且許多創作者在實踐中發現，小紅書的違規判定標準似乎并不統一。“同樣的內容，用A賬號發一切正常，用B賬號發就可能收到違規提醒。或者第一遍發有違規提醒，第二次再發就一切正常。”一位美妝博主表示。

這種不透明的治理方式，催生了平臺內一種荒誕的“求生法則”。在小紅書和知乎等平臺，充斥著大量“賬號被封禁怎么辦”的教程，其核心要義竟是教導用戶向客服“態度卑微”地認錯、反復承諾不再犯。盡管他們多數時候根本不清楚自己錯在何處。

據知乎用戶整理的《2025小紅書違禁詞觀察》顯示，平臺違禁詞庫持續擴張，母嬰、旅游、游戲等領域受影響顯著。“擬人化表達”、“游戲抽卡”等中性詞匯都可能觸發審核。對正常用戶而言，無意間使用某個詞匯被誤判違規的可能性增加了，但違規內容創造者總能找到新的表達方式繞過審核。

規則混沌、判罰模糊、申訴失效，共同構成了創作者在“審核黑箱”中面臨的現實。

02 避雷帖的雙重標準

小紅書創始人瞿芳早年將社區總結為用戶的“一方純粹的精神歸屬和凈土”，核心在于“認同、參與和歸屬”。這套以“美好生活”為底色的價值觀，決定了平臺生態治理中對于避雷貼得矛盾態度。

在社區黏性和用戶活躍度層面，小紅書需要避雷帖。在平臺搜索一個商品加“避雷”二字，帖子數量和熱度往往較為可觀。這類“某餐廳難吃、某產品劣質”的內容屬于最常見的、針對單一商家的“消費決策型避雷帖”，平臺對這類帖子通常持默許甚至鼓勵態度。

平臺的價值評估體系中，這類內容屬于“高價值、低風險”：矛盾局限于消費者與具體商家之間，平臺能坐享流量紅利，卻無需承擔過多的外部風險，完美服務于其“消費決策入口”的核心定位。

它們是小紅書構建“真實分享”口碑的基石，完成了從“種草”到“拔草”的消費閉環，增強用戶粘性，是平臺商業化不可或缺的一部分。

而當避雷帖觸及類似深圳新聞網發布的公共政策、社會治理等“公共議題”時，平臺的敏感度會升至最高。這類內容雖有關注度，但其性質已超越私人消費體驗，直接和社會公共治理監管相關。

這種搖擺，折射出其在社區理想、商業訴求與社會責任之間的深層沖突。在平臺的風險評估中，這屬于“高不確定性風險”的范疇。一旦處理不當，甚至可能威脅平臺的生存環境。因此，平臺傾向于采取最迅速的壓制策略，正如深圳新聞網所經歷的“無通知屏蔽”。

這時平臺要做的就是以犧牲局部內容的“真實性”為代價，也要防止話題出圈，防止將自身置于不可控的風險之中。由此可見，小紅書對避雷帖的處置，并非基于簡單的真實與否，而是執行著一套嚴格的“價值-風險”動態評估。

其標準在于風險是否可控、是否會溢出平臺自身設定的安全邊界。對于避雷貼的矛盾態度，或許在一定程度上影響了平臺治理的透明度。畢竟在這種兩難境地中，或許模糊的“限流”和“不解釋”，是平臺成本最低、責任最輕的管理手段。

03 增長壓力下的“選擇性真實”

有相關人士表示，小紅書2026年應該只有一個最大目標，就是盡快做增長，然后沖上市。

當增長成為首要目標時，業務權力關系也會重新排序：內容生態團隊從“守門人”變為“配合者”，商業、娛樂、運營部門的決策優先級提升。“踩剎車”的能力被削弱，“踩油門”的意愿被強化。

2023年底，小紅書社區內容負責人“河童”離職，當時平臺的日活用戶（DAU）增長未達預期。作為《小紅書社區公約》的主要推動者，河童主張“真誠分享、友好互動”的社區氛圍，在他任內，這套理念構成了小紅書最穩定的文化資產之一。

河童離任后，社區負責人改由“云帆”接任，直接向創始人匯報。組織架構的調整，很快對應到策略重心的變化：商業化提速，增長優先。

明星娛樂化內容成為數據增長的捷徑。2025年8月，演員趙露思相關事件發酵，有用戶發現，即使多次點擊“不感興趣”或拉黑相關賬號，相關內容仍被平臺反復推送至信息流和熱榜。

接著2025年9月，上海網信辦對小紅書進行行政約談，理由是“未落實主體責任，熱榜內容偏離主責主業，破壞網絡生態”。這已經是自2024年以來，小紅書因類似問題第二次被約談。

從社區秩序角度看，面對“避雷帖”一類的負面內容，平臺傾向于使用不透明的限流機制；面對娛樂熱點，則傾向于顯性推送與熱榜加權。一個被悄悄壓下，另一個被反復放大，決定權均來自平臺內部一套不可見的“真實篩選系統”。

當“真實”可能帶來公共難題，平臺選擇回避；當“真實”可以制造流量，平臺選擇放大。選擇權始終不在用戶，而在平臺的運營考量之中。

平臺治理的隱性邏輯，也在逐漸改變創作者的內容策略。馮蘭觀察到，她所在行業的很多內容團隊都在“寫小紅書體”：不表達立場、不觸碰灰區、不制造情緒波動，用盡可能平的語言敘述盡可能不冒犯的觀點。

“因為怕封號，我們都學會了寫一種‘安全語言’。”她說。但這種安全，往往意味著內容質量的鈍化，同質化加劇，表達欲望被壓縮，最終消耗的是平臺曾經最具粘性的資產：真實、普通人、和不可控的生活細節。

與此同時，小紅書在打擊黑灰產的高壓行動中，顯示出治理邏輯的另一面。2024年底，平臺宣布封禁超160萬個違規賬號。但數據顯示，其中粉絲數超10萬的僅有321個，超過1萬的也不過6000個。

占據多數的萬粉以下賬號，其中可能也不乏誤傷的普通用戶。這批人，正是平臺曾在《社區公約》中反復提及“要鼓勵”的表達者。如今，卻成了最容易被生態治理所波及的群體。

回到深圳新聞網和麗江文旅。兩者看似訴求對立：一個要求平臺不越界，一個要求平臺主動治理。但它們所指向的，其實是同一個核心問題：當平臺既擁有公共影響力，又行使內容審核權時，其邊界、責任與透明度應如何被明確？

這不是一場社區風格的分歧，而是一個治理系統的問題。當真實成為選擇題，平臺的每一次刪改與推送，都是一種立場聲明。

（文中人物為化名）