宜家不再是一個(gè)特別“目的地”

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張雅楠/文

我第一次聽到“宜家”這個(gè)名字，是在18年前。那時(shí)，我的房東是一位時(shí)髦的阿姨，常常要去宜家喝咖啡，說會(huì)員可以免費(fèi)續(xù)杯。當(dāng)時(shí)人們喝咖啡習(xí)慣去“上島”，我并不理解，為什么要專程跑去賣家具的地方喝咖啡？

直到我自己去了。印象最深的，除了出口處便宜又好吃的熱狗和甜筒，就是商場里那種奇特的空間感：明明只有一條主路，但置身其中，總會(huì)生出一種隨時(shí)會(huì)迷路、眼花繚亂的興奮感。仿佛不是在購物，而是在探訪一個(gè)由無數(shù)個(gè)家組成的微縮世界。

從1998年落地中國市場開始，宜家對(duì)北京、上海等一二線城市的人們來說，一直是一個(gè)特別的目的地，需要專程前往，并期待獲得一種超出購物本身的關(guān)于美好生活的體驗(yàn)。

宜家?guī)淼母惺軜O有辨識(shí)度。在生活方式上，它將北歐的簡約審美、實(shí)用收納理念和場景化搭配哲學(xué)，呈現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前；在商業(yè)模式上，宜家通過全球統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、平板包裝、倉庫自提等，構(gòu)建了一套高效、標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營體系。

這些特質(zhì)也契合了它的實(shí)體形態(tài)——那些矗立在城市非核心地段、龐大而醒目的藍(lán)盒子，似乎違背了零售業(yè)地段為王的法則。宜家更多采用買地自建的模式，對(duì)投資拓店的態(tài)度審慎。在那個(gè)時(shí)代，這些看似不經(jīng)濟(jì)的做法，恰恰構(gòu)成了它的優(yōu)勢。

21世紀(jì)初的中國，正處于城市化與房地產(chǎn)發(fā)展的快車道。大量年輕人涌入城市，居住空間有限，卻渴望將小戶型住出風(fēng)格與品質(zhì)。宜家可負(fù)擔(dān)的價(jià)格、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和可以自己動(dòng)手的樂趣，正好回應(yīng)了這種需求。

更重要的是，私家車的普及和城市交通的發(fā)展，讓周末舉家驅(qū)車前往宜家成為一種休閑方式。那個(gè)藍(lán)盒子不僅是一個(gè)家居賣場，更是一個(gè)生活方式的展示廳。

但時(shí)代在向前，宜家構(gòu)筑的目的地光環(huán)，也會(huì)被快速進(jìn)化的中國市場和消費(fèi)者習(xí)慣所稀釋。

變化來自四面八方。

最直接的變化是，自2021年底以來，房地產(chǎn)行業(yè)深度盤整，新房交付與裝修需求隨之放緩。作為緊密關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)業(yè)，家居行業(yè)感受明顯，宜家也不例外，其中國市場的銷售額從2019財(cái)年高峰期的158億元降至2024財(cái)年的112億元。

除此之外的更多影響因子也在發(fā)酵。以素元、梵幾等為代表的本土家居品牌，用更貼近東方審美的語言，吸引了尋求文化認(rèn)同的消費(fèi)者；無印良品將家居與生活方式更自然地融合，跟隨著購物中心的拓展腳步，更頻繁地出現(xiàn)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)的視線里；以源氏木語等為代表的線上家居品牌，依托成熟的電商體系，在平價(jià)實(shí)用的市場深耕；社交媒體的普及，讓家居靈感和解決方案變得唾手可得，人們不再需要前往一個(gè)特定的物理場所去獲取……

這也觸及了宜家模式的一個(gè)特點(diǎn)：低頻消費(fèi)。山姆會(huì)員店同樣選址于非核心區(qū)、主打倉儲(chǔ)式大店，銷售的是生鮮食品等日常必需品，而購置家具的決策周期長，復(fù)購率低。當(dāng)去宜家不再是一種獨(dú)特且必要的體驗(yàn)，它的距離和體量，也容易從吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)樽枇Α?/p>

宜家當(dāng)然看到了變化，且早已開始調(diào)整。它嘗試變得更靈活、離人更近：開設(shè)薈聚購物中心，將自己融入更豐富的商業(yè)體中；在上海、北京等地試水不同規(guī)模的門店；全面擁抱線上，進(jìn)駐京東平臺(tái)。它也在拓展新的領(lǐng)域，例如深入?yún)⑴c長租公寓項(xiàng)目，為企業(yè)客戶提供從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的解決方案，試圖將零售能力轉(zhuǎn)化為面向企業(yè)的服務(wù)能力。

2026年1月7日，宜家決定關(guān)閉7家線下商場的舉措，以一種更果斷的方式，表明了這種轉(zhuǎn)型的決心。這不再是個(gè)別店鋪的調(diào)整，而是系統(tǒng)性反思。

它正試圖從一個(gè)等待人們專程前往的目的地，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更靈活、更頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者生活視野的選項(xiàng)。無論是開設(shè)小型社區(qū)店、線上渠道，還是面向企業(yè)服務(wù)，核心都是降低人們接觸它的門檻。

18年前，我的房東阿姨喜歡去宜家喝咖啡，背后是對(duì)一種新生活方式的向往；今天，咖啡店遍布街頭，家居靈感隨處可見。這或許是所有成功的商業(yè)模式在穿越周期時(shí)都要面對(duì)的課題：當(dāng)市場結(jié)束啟蒙階段，當(dāng)消費(fèi)者有了更豐富的選擇，曾經(jīng)的引領(lǐng)者如何重新審視自己與市場的連接方式。

（作者 張雅楠）

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張雅楠

不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營報(bào)道部主任