一碗酸湯如何從貴州大山奔向長三角

半年前，眼見旗下一款紅酸湯在拼多多走俏，玉夢食品電商負責人潘林子有些意外。

酸湯，因酸辣可口的獨特口感，被貴州人作為調味品被廣泛用于牛肉、火鍋等菜品。作為20多年的貴州老字號，玉夢酸湯是不少貴州人的童年記憶。但烙印的另一面是，酸湯長期只在云貴等地的餐飲店、大小商超內流通。

直到貴州酸湯在拼多多爆火，玉夢食品才終于打開局面。在這款紅酸湯的帶動下，江浙滬、珠三角等地的訂單占比升至近五成。

偏居一隅的貴州味道

相比玉夢酸湯，同樣作為貴州老字號的丁家脆哨，在“出圈”路上的摸索稍顯曲折。

作為貴州的經典味道，脆哨是由五花肉等切丁、熬制而成的“油渣”，因特有的酥脆感成為當地的街頭小吃。

2023年，丁家脆哨首度將250克的經典款產品搬上拼多多時，并未濺起水花。在丁家脆哨電商負責人徐杰杰看來，脆哨地域性太強，其油膩的第一印象，直接打消了外地消費者的嘗鮮欲。

經過短時間摸索后他調整策略，根據拼多多用戶特性推出小包裝的試吃產品，繼而帶動常規款脆哨的銷售。2024年5月，在110克小包裝脆哨登陸拼多多后不久，店鋪銷售額環比增長了三成。

▲針對拼多多用戶開發的110g小包裝產品，帶動丁家脆哨經典款的銷售。張建/攝

玉夢集團總經理楊政州、潘林子一致認為，除了口味小眾，供應鏈、線上運營等能力也是阻礙酸湯走出貴州的核心因素。

比如，潘林子還記得，加入玉夢前他所在電腦耗材行業的關鍵詞單次點擊成本，在2018年“雙11”期間就瘋漲20倍，從兩三元漲到了六七十元。幸運的是，拼多多推出了“全站推廣”功能——通過大數據自動篩選關鍵詞，避免商家圍繞單一關鍵詞競價從而節省經營成本。

在“全站推廣”等新功能的推動下，玉夢2022年線上銷售額突破千萬元，并在2023年增至1500萬元。

借勢村超，地方味道加速出圈

至2024年5月，丁家脆哨的年銷售額已增至2000多萬元。令徐杰杰沒想到的是，不久后貴州村超帶來的潑天流量，讓脆哨的銷量邁入了新 臺階。

2023年5月，一場由二十支當地村寨球隊參與的足球聯賽在黔東南州榕江縣打響，不久后貴州村超出圈，帶動黔東南州年接待旅客超7800萬人次。

2024年7月一到，拼多多的訂單立刻翻倍。為了接住這波流量，徐杰杰一邊要求工廠保障每天至少兩萬罐脆哨的供應量，一邊要求運營加大投放力度。

市場很快給出反應，僅2024年7月到9月，丁家脆哨在拼多多的銷售額增至數百萬元，帶動品牌年銷售額增至3000萬元左右，增長50%以上。

與此同時，坐擁年產10萬噸酸湯生產基地的南山婆，也幸運地趕上了村超爆發的時期。

據南山婆副總裁胡順庭回憶，除了組建參賽球隊，南山婆還以辣椒油、酸湯、酸湯粉等聯名款與村超互動，帶動合作的線下客戶翻了好幾倍。

令他更意外的是，村超流量也轉化為源源不斷的線上訂單，帶動南山婆完成從代加工到自主品牌的轉型。

“村超期間我們大力推廣自有品牌，尤其在搭建電商團隊后三四個月線上銷量增長了300%。”胡順庭說。

對此，南山婆電商總監翁琳，慶幸一開始就將突破口放在了拼多多等平臺。此前14年的電商從業經驗告訴她，“地域風+零食化”的大單品打法尤為適合貴州產品，而談及打造大爆款，拼多多是繞不開的。

此后，翁琳陸續上架了酸湯粉等系列產品。9月，一款辣子雞拌面脫穎而出。在登陸拼多多的第一天日銷量就達到了數十單，并在隨后一周內增長了5倍，成為新品中的佼佼者。

▲南山婆辣子雞拌面上線拼多多第一天，日銷達數十單。張建/攝

談及原因，翁琳認為產品190克的規格，是常規拌面（105克）的近兩倍，性價比優勢明顯。“所以我們也堅定了在拼多多的策略，用性價比做口碑，先把南山婆的牌子打響。”翁琳說。

同時，翁琳注意到，南山婆經典的250克酸湯適用于家庭場景，但江浙滬等年輕群體更青睞小份產品，于是開發出58克的一人食火鍋底料。憑借9.9元的價格優勢及平臺流量加持，新產品也很快在拼多多脫銷。

及至10月初，入駐僅兩個月的南山婆在拼多多的月銷售額已突破60萬元，迅速在線上站穩腳跟。

一碗酸湯的變形記

2023年的某一天，楊政州發現了兩個變化：其一，玉夢酸湯在云貴川的訂單比例由七成降至四成，在江浙滬的比例則升至四成；其二，除了原有30—50歲的中年女性群體，20多歲的年輕人也開始選購酸湯產品。

談到第一個變化，他認為在村超、電商合力下，貴州酸湯加速出圈。相比之下，楊政州最初并未弄清第二個變化的原因。

▲玉夢等貴州酸湯常用于火鍋等場景。白楊/攝

可沒多久，楊政州就想明白了，是玉夢旗下一款傻瓜式酸湯撬開了年輕人的市場。原來，玉夢在傳統開袋炒制的酸湯基礎上，研發了一款可直接兌水食用的產品，這款酸湯也成了線上的暢銷款。

嘗到甜頭的玉夢，很快又研發了一款無添加的“紅帽”酸湯。這款迎合年輕人健康需求的新產品，在今年4月的日銷量也很快沖到了4萬瓶，創造了玉夢酸湯新的銷售紀錄。

同楊政州一樣，徐杰杰也發現20多歲的年輕人成了丁家脆哨的核心消費群。為了打破增長天花板，他已著手研發海苔、番茄等口味的零食產品。

相比之下，南山婆的步子邁得更大。在占地面積14.5萬平方米的酸湯生產基地里，胡順庭說除了原有的酸湯、方便速食等四大品類，南山婆還將推出飲料、休閑零食等新產品。

“在新電商等平臺的帶動下，今年南山婆的整體銷售額已達3億元，明年的目標是10億元。”胡順庭說

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/桑雪騏

編輯/裴瑩

監制/何永鵬 任震宇

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