從“村超”出圈，在拼多多扎根：貴州味道出山記

每年春夏，貴州“村超”賽場(chǎng)猶如一鍋持續(xù)沸騰的酸湯，翻滾著草根足球的純粹熱浪，也蒸騰出地道風(fēng)味的誘人香氣。當(dāng)“村超”的激情從綠茵場(chǎng)蔓延至味蕾，一場(chǎng)關(guān)于貴州美食的消費(fèi)浪潮正悄然興起。

酸湯的酸爽、脆哨的香酥，這些深藏于西南山地的獨(dú)特風(fēng)味，借貴州文旅爆火的東風(fēng)，走進(jìn)全國(guó)消費(fèi)者的視野。然而，季節(jié)性的熱度如何沉淀為長(zhǎng)期的品牌動(dòng)力？

線上平臺(tái)成為破題關(guān)鍵。在拼多多搭建的“數(shù)字出山路”上，貴州特色美食通過小包裝試水、大單品引爆與數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，完成從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的躍遷。

從“村超”的線下引爆，到拼多多的線上扎根，再到品牌出海的遠(yuǎn)景規(guī)劃，貴州味道的這輪出山，為眾多中國(guó)地方特色食品的產(chǎn)業(yè)化與全國(guó)化，探索出一條充滿活力的新路徑。

“村超”引爆味覺狂歡

線下流量初顯威力

“我們是和‘村超’合作的第一批品牌。”提及當(dāng)初的決定，南山婆副總裁胡順庭語氣中仍帶著掩不住的自豪。2023年，當(dāng)“村超”的熱浪從黔東南的青山綠水間升騰，南山婆便以敏銳的嗅覺，率先抓住了這波機(jī)遇。

南山婆借助“村超”契機(jī)，定制了二十余款“村超定制”美食 張建| 攝

成為“村超”戰(zhàn)略合作伙伴后，南山婆便迅速組織了密集的產(chǎn)品攻勢(shì)，從酸湯底料到即食小吃，二十余款“村超定制”美食短時(shí)間內(nèi)密集亮相；美食體驗(yàn)店更是直接開進(jìn)球場(chǎng)旁，讓觀賽游客在吶喊間隙就能嘗到地道貴州風(fēng)味。

南山婆不只是場(chǎng)邊的贊助方，更是上場(chǎng)的參與者——先后組建兩支企業(yè)球隊(duì)馳騁綠茵。“兩場(chǎng)比賽，一勝一負(fù)。”兩年過去，胡順庭對(duì)戰(zhàn)績(jī)記憶猶新，他笑道，“勝負(fù)不重要，重要的是借助這個(gè)平臺(tái)，讓大家知道了我們貴州的美食。”

雖然南山婆是源自福建的非遺品牌，但自2011年落子貴州起，它便從當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘摹八釡碑a(chǎn)品起步，逐步成長(zhǎng)為貴州的食品產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿。胡順庭真切感受到，在那個(gè)被“村超”點(diǎn)燃的夏天，貴州酸湯也逐漸風(fēng)靡全國(guó)，“大江南北出現(xiàn)了很多酸湯火鍋店、美食店，這得益于咱們‘村超’和其他的貴州文旅IP爆款”。

同樣嗅到這股東風(fēng)的，還有貴州酸湯“老字號(hào)”——玉夢(mèng)食品。作為扎根貴州凱里的本土品牌，玉夢(mèng)食品組建的“凱里酸湯足球隊(duì)啦啦隊(duì)”曾亮相2024“村超”決賽現(xiàn)場(chǎng)。隊(duì)員們身著民族盛裝載歌載舞，更將現(xiàn)場(chǎng)烹煮的酸湯牛肉等特色美食直接投喂給數(shù)萬球迷。玉夢(mèng)食品不僅參與“村超”合作推廣，還與“村BA”攜手，通過推出聯(lián)名酸湯等合作形式，借鄉(xiāng)村體育盛會(huì)讓黔東南的酸爽滋味飄向更遠(yuǎn)。

類似故事也發(fā)生在“丁家脆哨”身上。在貴陽人聲鼎沸的民生路，這家始于1978年的老字號(hào)門前總排著長(zhǎng)隊(duì)。將五花肉熬制成香脆哨子，是本地人佐餐拌粉的靈魂。

隨著“村超”帶動(dòng)貴州旅游業(yè)爆火，“哨子”這款本土小吃化身伴手禮，觸達(dá)天南地北的味蕾。據(jù)丁家脆哨電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐杰杰介紹，每年7~9月的貴州旅游旺季，產(chǎn)品銷量都會(huì)迎來顯著增長(zhǎng)。

“村超”的爆火讓本土老字號(hào)“丁家脆哨”也火了起來張建| 攝

然而，熱鬧的賽事總有間歇期，游客的味蕾記憶能持續(xù)多久？如何讓季節(jié)性的熱度轉(zhuǎn)化為持久的銷量，這不僅是對(duì)丁家脆哨的考驗(yàn)，也是所有借勢(shì)出圈的貴州美食品牌共同面臨的課題。

拼多多承接流量

打造持久爆款

線上平臺(tái)，尤其是拼多多，正成為承接流量、將“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”的關(guān)鍵答案。

在貴州深耕近半個(gè)世紀(jì)的丁家脆哨已是當(dāng)?shù)亍吧谧印毙袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，他們?cè)谄炊喽嗟慕?jīng)營(yíng)卻遭遇挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)的250克半斤裝產(chǎn)品，在線上競(jìng)爭(zhēng)中難以凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)機(jī)來自一個(gè)巧妙調(diào)整：推出110克小規(guī)格包裝。丁家脆哨電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐杰杰道出其中奧秘：這款十幾元的“體驗(yàn)裝”，以親民的價(jià)格打破了消費(fèi)者的嘗鮮門檻。這一細(xì)微改變卻帶來顯著成效。小包裝不僅自身銷量喜人，更有效拉動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品的銷售。這家店鋪的銷售額隨之強(qiáng)勁增長(zhǎng)，從2022年的百萬元級(jí)一路飆升至2024年的四百萬元。

同樣的“小規(guī)格”智慧在南山婆再獲驗(yàn)證。其58克小包裝酸湯底料以“9塊9三包”的極致性價(jià)比，精準(zhǔn)切入“一人食”場(chǎng)景。“這款產(chǎn)品就像火箭一樣。”南山婆電商總監(jiān)翁琳如此形容其銷售增長(zhǎng)勢(shì)能，“增長(zhǎng)至少是500%以上。”

小規(guī)格的“體驗(yàn)裝”為南山婆在拼多多上打開了流量大門張建| 攝

小規(guī)格引流只是序幕，南山婆真正的核心戰(zhàn)術(shù)在于“大單品邏輯”。“我們的打法是先集中所有資源，在拼多多打造出第一個(gè)‘10萬+’的大鏈接。”翁琳強(qiáng)調(diào)。

南山婆推出的“辣子雞拌面”正是助力其在拼多多突圍的“大鏈接”。上架第一天，這一定位“地域美食+方便面”賽道的融合創(chuàng)新產(chǎn)品僅靠自然流量就實(shí)現(xiàn)日均20桶的穩(wěn)定銷量。這一市場(chǎng)信號(hào)讓團(tuán)隊(duì)迅速鎖定機(jī)會(huì)，通過報(bào)名平臺(tái)官方活動(dòng)、優(yōu)化搜索曝光及CPS分銷等多種方式，最大化產(chǎn)品曝光，使其快速成長(zhǎng)為熱銷爆款。

“拼多多是品牌拉量的核心平臺(tái)之一，它的流量會(huì)外溢到其他電商平臺(tái)。一個(gè)品牌前期要以最快的速度亮相于大眾，肯定要利用好這樣的平臺(tái)。”在翁琳看來，拼多多是品牌快速亮相和規(guī)模增長(zhǎng)不可或缺的加速器。自今年9月重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)該平臺(tái)以來，爆款加持下的南山婆已實(shí)現(xiàn)單月銷售量破60萬，展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。

與此同時(shí)，拼多多也顯著降低了企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)門檻。玉夢(mèng)集團(tuán)電商總監(jiān)潘林子對(duì)此深有體會(huì)：“拼多多的智能全站推廣操作十分便捷，只需完成基礎(chǔ)設(shè)置，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)執(zhí)行投放優(yōu)化，有效節(jié)省了團(tuán)隊(duì)的人力投入。”這一智能化運(yùn)營(yíng)環(huán)境，讓玉夢(mèng)能夠?qū)⒏嗑劢褂诋a(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)提升，為老字號(hào)注入了新的增長(zhǎng)活力。

當(dāng)“村超”的哨聲暫歇，線下客流散去，拼多多以其獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)，成為當(dāng)之無愧的“爆款加速器”與“品牌助推器”，穩(wěn)穩(wěn)接過了貴州美食出山的下一棒。

從“黔味”到“全民味”

拼多多搭建數(shù)字通途

隨著各品牌在拼多多搭建的“數(shù)字出山路”上持續(xù)深耕，一幅跨越地域的消費(fèi)地圖正加速鋪展。

數(shù)據(jù)是最有力的見證。玉夢(mèng)食品的訂單分布發(fā)生顯著變化：云貴川渝地區(qū)的訂單占比從過去的70%降至40%；與此同時(shí)，來自長(zhǎng)三角、珠三角等沿海地區(qū)的訂單強(qiáng)勢(shì)崛起，合計(jì)占比突破40%。酸湯這一傳統(tǒng)味道，正突破地域限制，走上更廣闊的中國(guó)餐桌。

南山婆、丁家脆哨的版圖同樣快速擴(kuò)張：除傳統(tǒng)西南市場(chǎng)外，其在廣東、上海、浙江等地的銷量增長(zhǎng)迅猛。這背后，既有在外貴州人的鄉(xiāng)愁記憶，也體現(xiàn)了新一代消費(fèi)者對(duì)地域特色美食的探索熱情。

目前貴州各品牌通過拼多多搭建的“數(shù)字出山路”電商平臺(tái)訂單數(shù)量不斷上漲張建| 攝

在這場(chǎng)風(fēng)味遠(yuǎn)征中，拼多多不僅是銷售渠道，更成為品牌洞察消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。丁家脆哨在推出小袋包裝轉(zhuǎn)型進(jìn)軍零食賽道后，通過平臺(tái)接收到消費(fèi)者“口味單一”的反饋，這直接推動(dòng)其研發(fā)麻辣、番茄、海苔等多口味產(chǎn)品的計(jì)劃。

玉夢(mèng)食品則從線上銷售情況敏銳察覺到消費(fèi)群體正日益年輕化，消費(fèi)場(chǎng)景也從火鍋底料向速食、飲品拓展。對(duì)此，玉夢(mèng)集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钫荼硎荆居?jì)劃將酸湯從單一的火鍋底料，延伸至蘸料、拌料、飲料乃至保健食品等大健康領(lǐng)域，以持續(xù)的場(chǎng)景創(chuàng)新響應(yīng)市場(chǎng)需求。

基于相似的洞察，南山婆也將在拼多多已驗(yàn)證的“地域特色+大賽道”模式下，繼續(xù)耕耘調(diào)味品、方便速食、休閑零食和飲料四大核心賽道，持續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“2024年安順新園區(qū)建立后，我們突破了產(chǎn)能瓶頸。在園區(qū)滿產(chǎn)狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)我們2026年10億元銷售額的目標(biāo)沒有問題。”南山婆副總裁胡順庭自信表示，“我們的愿景是讓世界愛上中國(guó)味，未來我們還要往百億級(jí)企業(yè)規(guī)模努力。”

作為全國(guó)酸湯產(chǎn)能的領(lǐng)跑者，南山婆的視野早已投向全球。秉持“讓世界愛上貴州酸”的愿景，其產(chǎn)品已進(jìn)入美、日及歐洲多國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃在飲食口味相近的東南亞市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力。

從黔東南的“村超”賽場(chǎng)，到拼多多的全國(guó)市場(chǎng)，再到未來的全球餐桌，貴州味道正在完成從區(qū)域特色到國(guó)民美食，再到國(guó)際風(fēng)味的蛻變。這場(chǎng)始于足球與美食的相遇，正在書寫著中國(guó)地方特色食品出山出海的新故事。

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 鄭欣