獨家新觀 | 從當(dāng)年的家電下鄉(xiāng)，看家居業(yè)如何站穩(wěn)后國補(bǔ)時代？

　　雖然第四批690億元國補(bǔ)資金已全面下達(dá)，但近期網(wǎng)絡(luò)上“國補(bǔ)是否已經(jīng)停止”的熱議，已經(jīng)折射出國補(bǔ)使用率收官的緊急信號。那么，“國補(bǔ)退坡”后可能帶來哪些風(fēng)險?對比2008-2012年前后那一輪“家電下鄉(xiāng)”，當(dāng)年的家電企業(yè)是如何應(yīng)對需求透支問題的?有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)?如何應(yīng)對“后國補(bǔ)時代”?本期家居新范式一起來探。

　　國補(bǔ)收官：2026年是否延續(xù)未定

　　誠然，3000億元超長期特別國債資金支持商品以舊換新，對國內(nèi)需求起到巨大的拉動作用。家居新范式早在去年文章《奔涌而來的新一輪“以舊換新”，有多少家居老板看明白、做對了?》中預(yù)測過，“國補(bǔ)”“以舊換新”在具體落地中，從出臺新措施、制定新標(biāo)準(zhǔn)、銷售新產(chǎn)品、挖掘新人群四大角度，促進(jìn)行業(yè)形成“新”局面。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國共有3.3億人次申領(lǐng)消費品以舊換新補(bǔ)貼，帶動相關(guān)商品銷售額超過2萬億元;限額以上單位家用電器和音像器材、文化辦公用品、家具、通訊器材類商品零售額同比分別增長28.4%、22.3%、22.0%、21.1%，支撐社會消費品零售總額同比增長4.6%。

　　然而2025年國補(bǔ)已經(jīng)進(jìn)入“收官”階段，據(jù)濟(jì)南日報等媒體報道，最后一筆資金當(dāng)前全國使用率已超80%，山東、河南等消費大省余額不足 20%，部分地區(qū)將提前 1-2個月停補(bǔ)，2025年12月31日24 時全國統(tǒng)一關(guān)閘，2026年無同規(guī)模補(bǔ)貼政策。

　　如家居新范式在文章《家電行業(yè)2026年度策略報告》里所說，銀河證券預(yù)測“國補(bǔ)作為提振消費的手段之一將延續(xù)，但針對之前最受益的家電，補(bǔ)貼力度會明顯下降，或不及2025年的力度一半。”

　　退坡警報：需求透支與價格戰(zhàn)雙重隱憂

　　事實上，過去一年來，大家居行業(yè)在享受國補(bǔ)刺激利好的同時，也面臨未來需求透支的隱憂。國補(bǔ)政策主要補(bǔ)貼的是耐用品，當(dāng)需求在較短時間內(nèi)大量釋放，就意味著后續(xù)需求放緩。事實上，國補(bǔ)政策自2024年9月實施后，就已經(jīng)出現(xiàn)需求透支的情況。

　　以家電市場為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年9-12月線上零售額同比增速為27.3%，線下零售額同比增速為69.1%;今年上半年線上零售額同比增速降至14.0%，線下零售額同比增速降至21.9%。家電銷售增速放緩的主要原因為：

　　一是廠家、渠道和用戶對補(bǔ)貼的依賴性增強(qiáng)，但政策資金消耗超預(yù)期，多地進(jìn)入限額或暫停階段;二是去年下半年政策刺激下需求已部分提前釋放，有效需求動力不足。今年下半年，家電行業(yè)就面臨較大的增長壓力。

　　國補(bǔ)優(yōu)惠具有較強(qiáng)的慣性，企業(yè)短時間難以擺脫低價銷售模式。國家補(bǔ)貼一旦結(jié)束，疊加透支效應(yīng)帶來的需求減弱，將有可能導(dǎo)致家居建材企業(yè)陷入更為激烈的價格競爭，進(jìn)一步削減行業(yè)利潤。

　　同時，國補(bǔ)政策改變消費者的決策邏輯，甚至形成“非補(bǔ)貼不購買”的心理。國補(bǔ)政策退坡后，部分消費者可能選擇推遲購買或轉(zhuǎn)向平替產(chǎn)品。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增長承壓，消費者對大額消費將更加理性。

　　國補(bǔ)退坡對中小家居建材企業(yè)尤為不利。一方面，中小企業(yè)往往缺少足夠的資金投入價格競爭，在市場銷售中處于劣勢;另一個方面，頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢和渠道資源，將搶占更大的市場份額，導(dǎo)致行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。

　　破局之道：家電經(jīng)驗啟示錄的轉(zhuǎn)型路徑

　　“以史為鑒，可以知興替。”家電市場早已經(jīng)歷過國家補(bǔ)貼退坡帶來的產(chǎn)能過剩問題。2008-2012年，“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼政策結(jié)束后市場需求開始萎縮。隨之而來的產(chǎn)業(yè)劇烈調(diào)整，眾多中小家電企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度提升。

　　“剩者為王”的調(diào)整周期中，“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼退坡后，家電企業(yè)是如何應(yīng)對產(chǎn)能過剩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?家居新范式總結(jié)出以下家電企業(yè)擺脫補(bǔ)貼依賴的經(jīng)驗做法：

　　一是優(yōu)化制造產(chǎn)能，淘汰或升級落后產(chǎn)線。格力電器、美的集團(tuán)等家電企業(yè)關(guān)閉低效產(chǎn)線，轉(zhuǎn)向智能化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本。

　　當(dāng)前，知名家居建材企業(yè)都在積極布局智能制造，例如九牧、慕思等企業(yè)都開辟了自動化產(chǎn)線，包括“黑燈工廠”“5G工廠”等。中小企業(yè)受限于資金實力等問題，智能生產(chǎn)水平仍有待提高。

　　二是推動技術(shù)升級和綠色節(jié)能，提高產(chǎn)品附加值。海爾、奧克斯等家電企業(yè)加大研發(fā)投入，以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級，實現(xiàn)價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動。

　　落實到家居建材企業(yè)，智能家居和綠色建材正成為新藍(lán)海。家居新范式曾撰文《定制家居太卷，好萊客向智能家居突圍》，指出好萊客向“智能家居解決方案提供商”轉(zhuǎn)型。三棵樹推出健康綠色建材，精準(zhǔn)抓住環(huán)保升級趨勢。

　　三是以服務(wù)與品牌升級替代政策驅(qū)動。小天鵝啟動“品質(zhì)服務(wù)計劃”，建設(shè)農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將“政策補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)化為“服務(wù)增值”。

　　服務(wù)升級成為家居建材企業(yè)突圍的關(guān)鍵措施。尤其在舊改市場，許多企業(yè)從純粹的“賣產(chǎn)品”思維，轉(zhuǎn)換到更加注重服務(wù)增值。例如，鯨裝鯨改推出24小時高效響應(yīng)機(jī)制、鄰里和諧協(xié)調(diào)官等服務(wù)，提高消費者的家裝體驗。

　　結(jié)語

　　對于家居建材企業(yè)而言，政策補(bǔ)貼是階段性、周期性的，無法長期維持下去。國補(bǔ)政策只是將市場需求提前兌現(xiàn)，社會商品消費需求終有飽和的一天。國補(bǔ)退坡正在倒逼家居建材企業(yè)從“政策依賴”轉(zhuǎn)向“內(nèi)生生長”，構(gòu)建長期競爭力，積極應(yīng)對“后國補(bǔ)時代”。