獨家新觀 | 從當年的家電下鄉，看家居業如何站穩后國補時代？

　　雖然第四批690億元國補資金已全面下達，但近期網絡上“國補是否已經停止”的熱議，已經折射出國補使用率收官的緊急信號。那么，“國補退坡”后可能帶來哪些風險?對比2008-2012年前后那一輪“家電下鄉”，當年的家電企業是如何應對需求透支問題的?有哪些經驗和教訓?如何應對“后國補時代”?本期家居新范式一起來探。

　　國補收官：2026年是否延續未定

　　誠然，3000億元超長期特別國債資金支持商品以舊換新，對國內需求起到巨大的拉動作用。家居新范式早在去年文章《奔涌而來的新一輪“以舊換新”，有多少家居老板看明白、做對了?》中預測過，“國補”“以舊換新”在具體落地中，從出臺新措施、制定新標準、銷售新產品、挖掘新人群四大角度，促進行業形成“新”局面。

　　數據顯示，今年1-8月，全國共有3.3億人次申領消費品以舊換新補貼，帶動相關商品銷售額超過2萬億元;限額以上單位家用電器和音像器材、文化辦公用品、家具、通訊器材類商品零售額同比分別增長28.4%、22.3%、22.0%、21.1%，支撐社會消費品零售總額同比增長4.6%。

　　然而2025年國補已經進入“收官”階段，據濟南日報等媒體報道，最后一筆資金當前全國使用率已超80%，山東、河南等消費大省余額不足 20%，部分地區將提前 1-2個月停補，2025年12月31日24 時全國統一關閘，2026年無同規模補貼政策。

　　如家居新范式在文章《家電行業2026年度策略報告》里所說，銀河證券預測“國補作為提振消費的手段之一將延續，但針對之前最受益的家電，補貼力度會明顯下降，或不及2025年的力度一半。”

　　退坡警報：需求透支與價格戰雙重隱憂

　　事實上，過去一年來，大家居行業在享受國補刺激利好的同時，也面臨未來需求透支的隱憂。國補政策主要補貼的是耐用品，當需求在較短時間內大量釋放，就意味著后續需求放緩。事實上，國補政策自2024年9月實施后，就已經出現需求透支的情況。

　　以家電市場為例，根據奧維云網數據，2024年9-12月線上零售額同比增速為27.3%，線下零售額同比增速為69.1%;今年上半年線上零售額同比增速降至14.0%，線下零售額同比增速降至21.9%。家電銷售增速放緩的主要原因為：

　　一是廠家、渠道和用戶對補貼的依賴性增強，但政策資金消耗超預期，多地進入限額或暫停階段;二是去年下半年政策刺激下需求已部分提前釋放，有效需求動力不足。今年下半年，家電行業就面臨較大的增長壓力。

　　國補優惠具有較強的慣性，企業短時間難以擺脫低價銷售模式。國家補貼一旦結束，疊加透支效應帶來的需求減弱，將有可能導致家居建材企業陷入更為激烈的價格競爭，進一步削減行業利潤。

　　同時，國補政策改變消費者的決策邏輯，甚至形成“非補貼不購買”的心理。國補政策退坡后，部分消費者可能選擇推遲購買或轉向平替產品。當前宏觀經濟增長承壓，消費者對大額消費將更加理性。

　　國補退坡對中小家居建材企業尤為不利。一方面，中小企業往往缺少足夠的資金投入價格競爭，在市場銷售中處于劣勢;另一個方面，頭部企業憑借規模優勢和渠道資源，將搶占更大的市場份額，導致行業馬太效應加劇。

　　破局之道：家電經驗啟示錄的轉型路徑

　　“以史為鑒，可以知興替。”家電市場早已經歷過國家補貼退坡帶來的產能過剩問題。2008-2012年，“家電下鄉”補貼政策結束后市場需求開始萎縮。隨之而來的產業劇烈調整，眾多中小家電企業被淘汰，行業集中度提升。

　　“剩者為王”的調整周期中，“家電下鄉”補貼退坡后，家電企業是如何應對產能過剩的嚴峻挑戰?家居新范式總結出以下家電企業擺脫補貼依賴的經驗做法：

　　一是優化制造產能，淘汰或升級落后產線。格力電器、美的集團等家電企業關閉低效產線，轉向智能化生產，提高生產效率和降低生產成本。

　　當前，知名家居建材企業都在積極布局智能制造，例如九牧、慕思等企業都開辟了自動化產線，包括“黑燈工廠”“5G工廠”等。中小企業受限于資金實力等問題，智能生產水平仍有待提高。

　　二是推動技術升級和綠色節能，提高產品附加值。海爾、奧克斯等家電企業加大研發投入，以技術創新推動產品升級，實現價格驅動轉向品質驅動。

　　落實到家居建材企業，智能家居和綠色建材正成為新藍海。家居新范式曾撰文《定制家居太卷，好萊客向智能家居突圍》，指出好萊客向“智能家居解決方案提供商”轉型。三棵樹推出健康綠色建材，精準抓住環保升級趨勢。

　　三是以服務與品牌升級替代政策驅動。小天鵝啟動“品質服務計劃”，建設農村售后服務網絡，將“政策補貼”轉化為“服務增值”。

　　服務升級成為家居建材企業突圍的關鍵措施。尤其在舊改市場，許多企業從純粹的“賣產品”思維，轉換到更加注重服務增值。例如，鯨裝鯨改推出24小時高效響應機制、鄰里和諧協調官等服務，提高消費者的家裝體驗。

　　結語

　　對于家居建材企業而言，政策補貼是階段性、周期性的，無法長期維持下去。國補政策只是將市場需求提前兌現，社會商品消費需求終有飽和的一天。國補退坡正在倒逼家居建材企業從“政策依賴”轉向“內生生長”，構建長期競爭力，積極應對“后國補時代”。