焦慮與野望：百度電商執念背后

翼言商業觀察

AI能救百度電商嗎？

丨翼言團隊

丨全文共2070字，閱讀時長約4分鐘

丨百度優選為何要和羅永浩“交個朋友”？

618年度電商大促臨近，百度優選攜手羅永浩加入戰局。

去年9月，百度優選曾邀請朱時茂開啟直播帶貨，吸引超200萬網友圍觀，GMV突破1300萬元。這一次，羅永浩將在百度優選帶來兩場直播。

作為百度旗下全新的智能電商平臺，百度優選已經推出市場超過兩年。然而，無論是與淘天、京東等其他電商平臺相比，還是與百度旗下業務相比，百度優選的存在感都明顯不足。如今與羅永浩”交個朋友“，顯然，百度優選需要一場破圈突圍。

百度在電商領域稱得上“屢戰屢敗、屢敗屢戰”，如今借力AI，百度電商能翻身嗎？

百度電商簡史：持續18年的執念

百度在電商領域的探索由來已久，堪稱悲壯。

2008年，百度首次踏入電商戰場，推出對標淘寶的C2C平臺“有啊”，結果僅三年便黯然退場。2015年，它換上B2C的盔甲再次出戰，推出“百度MALL”，卻在京東和天貓的夾擊中因流量轉化失靈而沉寂。兩次折戟，暴露了同一個致命傷：搜索流量再大，也無法自動轉化為交易信任。

隨后七年，百度轉向智能導購，試圖通過為淘寶、京東引流賺取傭金。表面看是輕資產運營，實則將用戶交易數據拱手讓人，淪為巨頭的“流量批發商”。數據顯示，盡管百度APP月活超7億，但用戶心智仍停留在“搜索工具”：消費者習慣在百度查信息，卻去淘寶下單。

不過，百度從未放下電商夢。

2023年5月，百度攜“百度優選”重整旗鼓，宣稱要打造“AI電商”，試圖用技術填平生態短板，用AI重構人、貨、場。去年12月，百度方面宣稱：AI的應用深度決定生意的增長速度。

顯然，這一次，再度進軍電商，百度的邏輯不同以往，祭出了“AI三板斧”：慧播星數字人直播、百斗天樞智能營銷和MCP Server開放平臺。

百度的王牌產品“慧播星”號稱“直播自動駕駛系統”：商家上傳3分鐘真人視頻，即可生成24小時在線的AI主播，能夠大幅降低開播成本，提升GMV。這精準擊中了中小商家的痛點：傳統直播依賴主播體力與臨場發揮，而AI將人效比推向極致。數據顯示，截至2024年底，百度優選的慧播星數字人主播已累計超過10 萬，涉及電商、教育、醫生、法律等幾十個行業；月開播主播數同比增長281%；直播成本下降80%，GMV同比暴增11倍，轉化率提升83%。

百斗天樞智能營銷系統通過AI選品與素材優化，商家廣告點擊率可以提升45%；而4月剛剛發布的百度優選MCP Server是全球首個支持電商交易的MCP服務，開發者可調用商品推薦到支付的全流程接口。

顯然，百度優選已經把AI武裝到牙齒。但是，這條“AI+電商”的路徑，優勢在于工具屬性，短板則是缺乏成熟的供應鏈和用戶心智，這直接導致履約效率和復購率短期很難明顯提高，而客訴率和流失率短期則很難明顯降低。

另外，百度優選月活商家數僅數萬家，GMV規模甚至不及頭部主播單場戰績，遠低于淘寶、京東等平臺，且過度依賴中小商家和長尾流量。

這就是前述看似光鮮的數據背后，難以掩蓋的硬傷：技術可以優化表層體驗，卻難補生態根基的缺失。

李彥宏在2025年Q1財報中強調“AI-first戰略”，目前的現實是，百度的AI技術尚未轉化為電商生態的護城河。更嚴峻的是，AI正在快速變為行業基建：京東“采銷東哥”數字人首播觀看破千萬；阿里投資美圖開發生成式AI工具；抖音“即創”一鍵生成直播腳本。當AI成為電商標配，百度的先發優勢能持續多久？

電商執念背后的焦慮和野望

如果統覽百度如今的境況，我們會發現，百度執著于電商的根源，遠非執念可簡單概括。

2025年Q1財報顯示，百度核心營收255億元，同比增長7%；在線營銷業務（廣告）收入為160億元，占比62.7%，依然是百度的基本盤，但已經連續4個季度下滑。AI對傳統搜索的沖擊已是不可逆的大勢，在線營銷業務（廣告）業務止跌并不樂觀。李彥宏的OKR中，“電商質變”已被列為關鍵目標，這不僅是業務補充，更是營收結構重構的重大命題。

百度坐擁從AI模型層、芯片層到平臺層、應用層的全棧技術架構和布局，自然急于尋求和拓展規模化落地場景。電商憑借高頻交易和海量數據，成為檢驗技術的絕佳沙盒：數字人需應對實時互動驗證對話能力；智能導購需理解消費意圖檢驗知識圖譜。不難想象，若電商閉環能夠跑通，百度AI將有望迎來新的爆發式增長。

如今，科技巨頭之間的競爭已升維至生態協同。阿里以電商串聯支付、物流、云服務等板塊；騰訊借社交鏈接游戲、內容、廣告等業態，也未曾放棄電商探索。百度曾是PC互聯網時代流量入口的絕對掌控者，也是曾與阿里和騰訊比過肩的巨頭之一；而這些年卻一度掉隊，電商之路也是屢戰屢敗、屢敗屢戰。

但是，百度的每一次撤退都加深了其電商執念：當搜索帝國發現流量變現的盡頭仍是他人領土，當十年飲冰、All in AI的壯舉并沒有絕對領先優勢，電商便從一場意難平的舊夢升級為生存之戰、排位之戰。

百度優選被百度內部視為“最后一次機會”，背后的轉型焦慮和戰略野望不難辨知。

結 語

百度對電商的執念，本質是對互聯網權力更迭的恐懼——當用戶不再通過搜索框抵達世界，這個昔日的巨頭必須親手再造一個入口。

這一次，百度若真能以AI為刃，撕開供應鏈、用戶心智、生態協同的三重鐵幕，中國電商的第四極就此誕生也并非異想天開。

羅永浩在百度優選首戰的5000萬GMV只是序章，新的戰役，已經打響。