全球電商市場動態第17周 | 內容提效、本地化、即時零售破圈

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全球電商市場動態

內容提效、本地化，即時零售破圈

第17周（2025-04-21至04-25）

作者：Sandalwood資訊 全文閱讀約5min

本周電商趨勢

平臺布局“高活躍+低價+本地化”，新一輪增長路徑初現

平臺生態持續提效，內容導購作用增強

○淘寶天貓新版店鋪頁面即將上線，預計逛店轉化率提升0.5%-1%；抖音一季度圖書日均銷量超300萬本，90后成直播購書主力，內容電商熱度不減。

本地化戰略深入推進，跨境平臺更懂“當地人”

○淘寶馬來西亞將上線馬來語界面，TikTok Shop即將上線巴西站，微信小店廣告鏈路增長近400%，多平臺加碼本地語言、支付與物流支持。

低價帶動增量釋放，白牌商品進入流量核心

○京東上線“2元包郵”專區、臨期頻道強化白牌滲透，美團與京東外賣雙雙發力即時履約體系，京東外賣日單量破千萬，主打“補貼+服務”雙輪驅動。

出海生態加速完善，全球化步伐更具韌性

○菜鳥智谷聯手多平臺推“歐洲直通車”計劃，支持賣家開拓新興市場；SHEIN中東站將上線半托管模式，Wildberries持續拓展中亞及社交電商能力。

重點電商平臺動態

阿里巴巴

○淘寶天貓改版提升逛店轉化率 0.5%-1%，優化會員與行業場景體驗

○淘寶馬來西亞將上線馬來語界面，強化跨境用戶本地體驗

○支付寶“碰一下”功能用戶破億，覆蓋全國 400 城，月均使用率增長超 70%

○速賣通啟動“品質精選商品”計劃，戶外與AR/VR品類銷量環比暴增

○菜鳥智谷發布“品牌全球化計劃·歐洲直通車”，打造出海DTC集群

京東

○京東App上線“2元包郵”專區，強化低價白牌生態

○京東外賣日單量突破 1000 萬，覆蓋 166 城，補貼持續放量

○星巴克入駐京東外賣，實現會員體系打通與個性化配送

○京東承諾永不強迫騎手“二選一”，增設援助與騎手家屬就業保障

○一季度圖書日均銷量超 300 萬本，90 后成直播購書主力

○直播銷售增長 56%，體育圖書類目銷量同比增長 468%

微信小店

○微信小店直購鏈路廣告消耗增長近 400%，多個品類ROI顯著提升

○后臺支持渠道自動歸因，推動多鏈路轉化與新客獲取

美團

○回應騎手“二選一”爭議，稱從未限制多平臺接單

○呼吁行業共同治理，推動外賣業態健康發展

愛奇藝

○正式試水內容電商，聚焦會員人群和IP導購

○發布智能助手“桃豆”，強化AI助力內容與電商融合

? TikTok Shop

○美國電商業務換帥，原抖音電商副總裁木青接任

○巴西站將于 5 月 8 日上線

亞馬遜

○上線“購物拼貼”工具，賦能創作者打造社交導購內容

○墨西哥站上線“歐洲專區”，提供超 3000 萬件歐洲商品

沃爾瑪

○成都辦公室正式啟用，為四川賣家提供出海全鏈路服務

○提供最高 7.5 萬美元激勵計劃，拓展中國產業帶出海通道

Wildberries

○正式進入塔吉克斯坦市場，首批上線 800 萬件商品

○Wibes社交電商平臺傭金下調至1%，日活用戶超17萬

○推出“一鍵試穿”與新支付系統，拓展中亞及中東市場布局

Alibaba

阿里巴巴

01

淘寶天貓店鋪頁面改版提升逛店轉化率0.5%-1%

淘寶天貓近期發布《2025年店鋪框架升級說明》，宣布對全量商家的店鋪頁面進行簡化和改版，旨在優化用戶體驗并幫助商家實現精準營銷。此次升級分兩階段實施，第一階段覆蓋天貓商家，預計于2025年4月23日上線；第二階段覆蓋淘寶商家，具體時間待定。改版后取消了首頁頂部所有tab展示，改為固定頁面底部tab欄，并根據不同行業提供專屬運營空間。數據顯示，改版后逛店轉化率提升0.5%-1%，同時新增“會員”等tab以強化用戶運營策略。不同行業將呈現差異化內容，例如服飾時尚行業增加“穿搭”tab，運動戶外行業增加“圈子”tab。

02

淘寶馬來西亞6月前將推出馬來語界面

淘寶馬來西亞計劃在6月前推出馬來語界面，進一步滿足本地用戶的語言需求，并強化跨境網購服務。此前，平臺已在2024年9月上線英文界面并提供AI翻譯及雙語客服支持，同時優化支付方式和物流體驗。數據顯示，截至2025年4月，淘寶在馬來西亞iOS購物類應用下載量排名第二，顯示出強勁的市場吸引力。此外，Lazada與淘寶合作推出的時尚頻道已覆蓋新加坡和馬來西亞，提供超600萬種商品，助力區域電商業務擴展。

03

支付寶“碰一下”用戶破億布局全國400城

支付寶創新功能“碰一下”用戶數突破1億，覆蓋全國超400個城市，拓展至300多種細分場景，月均支付使用率增長超70%。為助力商家生態，支付寶推出“商家百億助力計劃”，提供免費收銀設備升級與專項消費補貼。同時，聯合復旦微電子研發的新芯片預計下半年量產，進一步推動國產化創新。“碰一下”已從支付工具發展為連接商家與消費者的橋梁，其場景服務能力全面開放，并上線peng.alipay.com平臺。

04

速賣通發力高客單品質商品增長

速賣通推出“品質精選商品”扶持計劃，重點支持10美金以上的高附加值商品，覆蓋應季服飾、美容健康、戶外娛樂等多個行業。通過營銷補貼、流量傾斜和全鏈路服務，助力商家拓展高客單商品市場。該計劃門檻低于此前的“百億補貼”，更適合有品質要求但尚未形成品牌的商家。數據顯示，速賣通3月周年慶大促中，戶外露營、運動騎行等藍海類目日銷環比增速超300%，AR/VR眼鏡類目更是暴增600%。此外，速賣通計劃到2025年幫助1000個新品牌實現百萬美金銷售額突破，并加大對歐洲、日韓、拉美、中東等新興市場的投入，推動品牌出海。

05

菜鳥智谷推出品牌全球化計劃助力中國賣家進軍歐洲市場

菜鳥智谷產業園聯合國貿數字發布“品牌全球化計劃·歐洲直通車”，整合物流、支付、營銷等資源，幫助中國賣家開拓歐洲市場。項目提供最高1000萬/年的補貼政策，結合菜鳥全球供應鏈與海外倉集群優化時效與成本，并通過阿里生態國際站和1688等綠色通道支持全鏈路發展。此外，亞馬遜、Temu、Shein等7大歐洲電商平臺亮相活動，分享扶持政策并提供一站式入駐通道。菜鳥智谷作為阿里巴巴首個跨境出海示范園區，致力于打造全球跨境電商DTC品牌創新中心，推動杭州成為全球數字貿易樞紐。

JD

京東

01

京東App新增“2元包郵”專區主打低價策略

京東App在“特價”頻道新增“2元包郵”專區，每月2日、12日、22日將開啟活動，產品覆蓋食品、文具、生活日用品等品類，并設置“臨期清倉”頻道。該專區及“特價”頻道為產業帶商家和白牌商家提供流量傾斜，延續了京東去年雙11推出的“廠貨百億補貼”項目，強調低價戰略以吸引用戶。同時，京東一季度對App進行改版，增加了“特價”與“新品”入口，進一步強化低價和新品的重要性。

02

京東外賣日單量突破1000萬單

京東外賣在大額補貼推動下，日單量已突破1000萬單，覆蓋166個城市。此前4月15日日單量突破500萬單。京東推出百億補貼優惠和超時免單服務保障，并計劃未來三個月將全職騎手招聘名額從五萬提高到十萬名。劉強東親自參與一線配送服務，進一步提升輿論影響力。京東外賣業務被列為今年首要戰略項目，隨著投入加大，訂單量顯著增長，但背后也依賴巨額補貼支持。

03

星巴克入駐京東外賣并打通會員體系

星巴克專星送服務正式登陸京東秒送平臺，雙方實現會員權益無縫對接，星享俱樂部會員可享受同等消費積星與售后服務。此次合作亮點包括客制化服務優化，如飲品溫度、萃取方式等個性化選擇，以及增設口味偏好專區。通過智能派單系統，平均配送時間得以有效控制，同時配送覆蓋范圍已擴展至多個縣級市場，累計服務過億顧客。此合作不僅強化了星巴克在高端咖啡外送市場的地位，還借助大數據助力產品創新與精準營銷。

04

京東外賣承諾永不強迫騎手“二選一”并推出援助措施

京東外賣發布公開信，譴責個別平臺強迫騎手“二選一”的行為，并宣布永不參與此類限制。為保障騎手收入，京東推出多項緊急援助措施，包括為被封殺的騎手提供足夠單量、未來三個月將全職騎手招聘名額從五萬增加到十萬、優先安排騎手家屬就業等。此外，針對因“二選一”導致的訂單延遲問題，京東承諾對超時20分鐘以上的訂單全部免單，并成立緊急應對小組解決送餐速度問題。劉強東也在內網對話中回應相關爭議，強調實際行動勝過口水仗。

Douyin

01

抖音電商一季度日均售書超300萬本，90后成直播購書主力

抖音電商發布2025年一季度圖書消費報告，顯示日均售出圖書超300萬本，其中貨架場商品卡銷售額同比增長82%，搜索銷售額增長74%，直播銷售額增長56%。90后仍是直播購書主力軍，訂單量占比達50%，而00后消費額增幅最大，達206%。山東地區圖書直播訂單量全國最高，教輔、兒童讀物等類目最受歡迎，體育運動類銷量增幅最大，達468%。中信出版童書旗艦店等成為最受讀者歡迎的店播出版社。

Wecaht

微信小店

01

騰訊廣告全域流量支持微信小店直購鏈路消耗規模增長近400%

騰訊廣告全域流量現已支持微信小店直購鏈路，新增優量匯10萬+App和60+媒體場景。近三個月小店直購鏈路廣告消耗規模增長近400%，多個行業商家參與投放。法國希思黎SISLEY單日消耗15萬+，ROI提升2.4倍；某品牌五常大米新客占比99%；快消品在視頻號投放效果顯著，某品牌直發梳ROI較均值提升13%，某品牌收納袋ROI較同類商品均值提升26%。部分商家增投小店直購路徑，如染發品牌染立方廣告下單率較其他直購鏈路提升60%。小店后臺支持區分廣告渠道數據并自動歸因，組合投放多鏈路有利于觸達新客及公私域聯動。

Meituan

美團

01

美團駁斥競對不實指控稱從未限制騎手多平臺接單

美團針對近期關于“跨平臺接單會被封號”的傳言進行澄清，強調全球沒有任何平臺有動力和能力約束外賣騎手的接單選擇，并指出自外賣行業誕生以來，美團、餓了么、百度、抖音等參與者均未限制騎手多平臺工作。同時，美團批評某競對平臺限制全職騎手接其他平臺訂單，歸因于其自身運營問題，如配送時限過短、全職騎手不足、兼職騎手被區別對待等，導致用戶體驗受損。美團呼吁行業共同解決現存問題，推動外賣業態健康發展。

iQiyi

愛奇藝

01

愛奇藝試水內容電商瞄準會員用戶

愛奇藝在2025世界大會上宣布其電商試運營正式上線，主攻內容電商而非貨架電商。創始人龔宇表示，電商業務將主要面向愛奇藝的會員用戶，利用IP內容、藝人明星等資源進行直播帶貨。他期望今年能為電商業務奠定基礎，并在明年實現更快增長。此外，大會還發布了個人智能助手“桃豆”及一系列AI工具，助力內容創作與制作。愛奇藝強調，盡管涉足微劇和短劇領域，但長劇業務仍將持續發展。

TikTok

TikTok

01

TikTok美國電商業務換帥前抖音電商副總裁木青接任

TikTok撤換了美國電商負責人，由前抖音電商副總裁木青接替原負責人尼科·勒布爾喬亞的職位，全面負責美國電商業務運營。此次調整是TikTok將美國電商業務控制權逐漸交由中國高管的策略之一。同時，受美國關稅政策影響，TikTok Shop在美國的銷售額有所下滑，截至4月中旬的一周GMV為1.97億美元，較此前下降明顯。此外，數據顯示過去一年TikTok品牌業務相關GMV同比提升80%，而商品卡訂單量、搜索訂單量和商城訂單量分別增長180%、202%和264%。

02

TikTok Shop巴西站即將正式運營，全球電商版圖再擴張

TikTok Shop巴西站將于2025年5月8日正式開放運營，這是其繼美國、越南、西班牙、墨西哥等站點后的重要拓展。此前，巴西站點于4月開始定向邀約本土賣家入駐，首批賣家資質要求與墨西哥市場類似，全托管模式因關稅問題暫未開啟。TikTok Shop的啟動正值其下載量在巴西超越美客多之際，用戶基礎龐大且活躍。截至2024年，巴西擁有4.98億互聯網用戶，其中TikTok用戶超2億。TikTok Shop電商業務已覆蓋東南亞、歐美及拉美地區，并計劃于今年6月在日本上線，聚焦美妝護膚和寵物用品賽道。此外，TikTok Shop近期還重組了電商業務，將資源集中于英國、美國等核心市場。

Dunhuang

敦煌網

01

敦煌網97國GMV增速超100%

敦煌網在全球市場表現出強勁增長，97個國家的交易額增速超過100%，其中美國、英國、加拿大、法國和澳大利亞是交易額貢獻最大的五個國家。單日新注冊買家數量同比增長近20倍，多品類GMV顯著提升，如家電增長962%，安防增長601%，健康與美容品類增長318%。此外，敦煌網iOS和Android端下載量分別增長近18倍和16倍，美國市場表現尤為突出，免費榜排名躍居全美第2名，購物類榜單登頂。平臺累計注冊供應商超278萬，年均在線產品數量超3400萬，覆蓋全球225個國家及地區。

Amazon

亞馬遜

01

亞馬遜上線“購物拼貼”工具助力創作者變現

亞馬遜在其應用程序中推出全新功能“購物拼貼”（Shoppable Collages），旨在加強內容創作者和網紅在平臺內的社交電商體驗。通過該工具，用戶可直接在應用內創建具有視覺吸引力的可購物產品展示，無需跳轉第三方平臺，簡化了創作者內容生成與變現流程。此工具整合至亞馬遜Storefronts，面向擁有該功能的亞馬遜影響者開放，屬于其創作者工具套件的一部分，有助于提高點擊轉化率并增強亞馬遜在社交電商競爭中的地位。

02

亞馬遜墨西哥上線“歐洲專區”提供超3000萬種歐洲商品

亞馬遜墨西哥近日上線“歐洲專區”，將歐洲站產品目錄整合至平臺，用戶無需創建新賬戶即可購買超過3000萬件歐洲商品。商品價格已包含稅費，價值低于1000比索的訂單大多免額外費用，亞馬遜負責跨境清關與物流。售后服務由亞馬遜墨西哥提供，確保本地化客服支持。此外，亞馬遜在墨西哥擁有近2.7萬名賣家，同比增長52%，店內商品超過500萬種，進一步鞏固其作為全球電商領導者的地位。

03

亞馬遜巴西取貨點年內覆蓋超3000個網點

亞馬遜巴西推出取貨點服務，初期設立532個網點，預計年底前擴展至超過3000個，覆蓋線下商店、超市和藥店等合作機構。該服務由亞馬遜與運輸公司Jadlog合作開展，旨在改善偏遠地區及工作時間無法接收包裹的消費者的購物體驗。此外，亞馬遜巴西已建成160多個運營中心，配送范圍覆蓋全國所有城市，Prime會員可享受快速免費配送服務，進一步鞏固其本地物流優勢。此取貨點服務是亞馬遜擴大巴西物流基礎設施戰略的重要一步。

Warmart

沃爾瑪

01

沃爾瑪全球電商成都辦公室開業助力中國賣家拓展國際市場

沃爾瑪全球電商在成都開設了其在中國的第四個辦公室，這也是其在西南地區的首個辦公室。該辦公室將為四川賣家提供一站式服務，包括入駐海外電商平臺、運營支持、營銷支持、倉儲物流、支付解決方案和售后服務等，助力本地企業拓展國際市場。沃爾瑪全球電商自2021年向國際賣家開放以來，已開通多個站點，并計劃到2025年為新入駐賣家提供最高7.5萬美元的激勵政策。此外，沃爾瑪還計劃將成都打造成西南地區的產業帶運營樞紐，推動當地跨境電商產業高質量發展。

SHEIN

SHEIN

01

SHEIN中東站即將上線半托管業務

SHEIN將于4月30日在中東站正式推出半托管業務，助力商家快速進入這一增長潛力巨大的市場。中東地區互聯網滲透率高但電商零售占比低，未來幾年預計年增速可達25%-30%。SHEIN的半托管模式降低了合作門檻，支持賣家本地化運營并提供專屬流量支持，此前已在美國及歐洲五國（德國、英國、法國、意大利、西班牙）成功上線。此外，SHEIN計劃通過“爆單計劃”提供百億級流量扶持，加速賣家全球銷售，并持續拓展包括東南亞在內的新興市場。

Wildberries

Wildberries

01

Wildberries正式進軍塔吉克斯坦市場，上線800萬種商品

Wildberries宣布正式進入塔吉克斯坦市場，通過與當地合作伙伴DC Market合作，提供超800萬種商品的銷售服務，涵蓋服飾、美妝健康、家居百貨等多個品類。塔吉克斯坦消費者可通過官網及APP下單購物，首批訂單配送至杜尚別與苦盞，配送時間預計為10-14天，目前開放三個自提點并計劃持續拓展服務網絡。此外，Wildberries創始人表示將努力在阿塞拜疆建立物流，并考慮擴大中東市場布局。復活節期間，平臺銷量同比增長近40%，其中烘焙套件銷售增長7.7倍，平均價格較月初下降4%。

02

Wildberries下調Wibes社交電商平臺傭金至1%以推動社交電商業務發展

Wildberries宣布自4月21日起降低旗下社交電商應用Wibes的賣家傭金，最多下調1%，適用于所有支持任意交付模式的產品類別。Wibes測試版于3月11日上線，支持最長90秒的視頻內容形式，涵蓋產品評論、新品展示與消費趨勢等，用戶可直接將商品添加至購物車并同步至Wildberries應用或網站完成購買。目前，Wibes日均用戶數量超過17萬，已收錄來自1000多名賣家的數十萬條視頻，并與知名博主合作提供精選內容。此次傭金調整旨在推動社交電商業務發展，抓住全球社交電商占電商交易約20%的增長機遇，同時為復活節相關商品銷售增長近40%提供助力。此外，Wildberries還推出“一鍵上門試穿”服務及全新支付系統Dongduan測試，并正式進入塔吉克斯坦市場，進一步拓展中亞地區業務。

Industry

行業政策

01

電商平臺或將全面取消“僅退款”政策

拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等主要電商平臺計劃全面取消“僅退款”政策，將消費者收到貨后的退款不退貨申請交由商家自主處理。此調整源于國家管理部門對濫用“僅退款”規則導致商戶損失問題的關注與治理需求。此前，部分平臺已逐步優化或廢止相關服務，如淘寶天貓依據商家體驗分提升售后自主權，快手電商廢止“退款不退貨服務”，1688松綁“僅退款”政策以加速糾紛解決。此外，天貓2024年第一季度實現客單價逆勢上漲8.4%，顯示其通過優化用戶體驗和綜合服務獲得新增長動力。