中國(guó)四線小城工廠，押注跨境電商

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

臨近年底，澄海一家玩具工廠的老板辦公室，氣氛有些凝重。

過(guò)去，一年只要搞定幾個(gè)歐美大客戶，幾條產(chǎn)線就能全年滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。但今年遭遇了一輪輪關(guān)稅沖擊后，他的屏幕上已不再是催單的郵件，而是后臺(tái)被砍單壓價(jià)的刺眼文字。倉(cāng)庫(kù)里已堆滿為40英尺貨柜準(zhǔn)備的成品，但下一個(gè)柜子在哪里，沒(méi)人知道。

與此同時(shí)，越來(lái)越多同行開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各種跨境電商活動(dòng)上。有的工廠甚至開(kāi)始聯(lián)系海外達(dá)人探廠。山東濱州的家紡工廠里，Instagram上有30萬(wàn)粉絲的美國(guó)網(wǎng)紅Terrick仔細(xì)挑選著樣品，澄海跨境電商孵化中心的辦公樓里，早上7點(diǎn)就開(kāi)始一場(chǎng)海外達(dá)人與中國(guó)工廠老板的跨國(guó)視頻會(huì)議。

無(wú)數(shù)源頭工廠正站在命運(yùn)的十字路口，一邊是熟悉的舊世界在崩塌，一邊是充滿誘惑但挑戰(zhàn)重重的新大陸。

這背后折射出的，也遠(yuǎn)不止訂單模式的變遷。更深層次上，這是一場(chǎng)全球貿(mào)易范式的切換：由少數(shù)巨頭主導(dǎo)、基于標(biāo)準(zhǔn)化與成本效率的“全球化1.0”，正在被無(wú)數(shù)個(gè)體與中小節(jié)點(diǎn)解構(gòu)，基于創(chuàng)意、內(nèi)容與社群信任的“全球化2.0”正在形成。

尋找新出路

“訂單碎片化、從大B到小B再到C端的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。”敦煌網(wǎng)招商與商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人易晰栩告訴虎嗅。

這一趨勢(shì)背后是結(jié)構(gòu)性變化：據(jù)行業(yè)調(diào)研，全球小額批發(fā)（單筆交易額低于5000美元）線上訂單占比持續(xù)攀升，在部分快時(shí)尚、家居品類(lèi)中，來(lái)自海外中小零售商、社群買(mǎi)手乃至網(wǎng)紅的“小單”，已能占據(jù)轉(zhuǎn)型工廠線上流水的一半以上。

這種背景下，源頭工廠布局跨境電商的需求也越來(lái)越急迫。

首先是對(duì)改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的渴望。

繞過(guò)外貿(mào)公司等中間商，理論上毛利率可以從個(gè)位數(shù)抬到十幾甚至二十多個(gè)點(diǎn)。

山東濱州頭部企業(yè)愉悅家紡跨境電商負(fù)責(zé)人張亦娥就曾向虎嗅坦言，“雖然我們一直在做傳統(tǒng)的toB生意，但老板一直想把產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外消費(fèi)者。”這背后透出對(duì)利潤(rùn)鏈上游的渴望。

除此之外，源頭工廠也希望借此積累最直接的市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)。

外貿(mào)模式下，工廠只按照客戶的需求大批量生產(chǎn)，較難獲得一手的市場(chǎng)信息。但跨境電商可直接觸達(dá)消費(fèi)者，更能靈活掌握市場(chǎng)風(fēng)向。

另外，有野心的工廠還想借機(jī)積累品牌資產(chǎn)。

工廠不再只是箱單上的一個(gè)代碼，而是可以在TikTok、亞馬遜、獨(dú)立站等諸多跨境平臺(tái)上掛上自己的名字，獲得復(fù)購(gòu)和口碑。

愉悅家紡就曾靠研發(fā)出“冰絲涼被”爆品，從代工廠變成新銳品牌。

總體來(lái)看，源頭工廠對(duì)布局跨境電商的核心看重點(diǎn)在于掌控終端，不只是簡(jiǎn)單換個(gè)平臺(tái)接單。從被動(dòng)等待訂單，到主動(dòng)創(chuàng)造需求，這是思維的根本轉(zhuǎn)變。

新航道的集體挑戰(zhàn)

不過(guò)，雖然跨境電商已發(fā)展多年，但許多工廠對(duì)跨境電商的理解仍在初期。在這場(chǎng)涉及人、貨、場(chǎng)、組織的系統(tǒng)性重構(gòu)中，也顯現(xiàn)出許多挑戰(zhàn)，

“比如在我們?yōu)I州想做跨境電商，人才還是較為短缺的，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就放在了深圳。”張亦娥告訴虎嗅。

“這種困境也是一些三四線城市產(chǎn)業(yè)帶的普遍寫(xiě)照。”易晰栩?qū)⑿嵴f(shuō)。工廠原本只有外貿(mào)業(yè)務(wù)員和跟單員，現(xiàn)在卻要新招平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、海外客服，還要學(xué)會(huì)和海外本地的KOC/網(wǎng)紅打交道。在三四線城市，這些高配和專(zhuān)業(yè)的人才仍然非常不足。

“許多崗位需要一套全新的SOP。”美國(guó)一家MCN負(fù)責(zé)人Emily說(shuō)。單是與海外達(dá)人溝通的崗位，就要包括樣品寄送、brief溝通、成片審核等繁瑣環(huán)節(jié)。對(duì)源頭工廠的現(xiàn)有人員來(lái)說(shuō)，分析美國(guó)網(wǎng)紅的后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，早期或許比操作自動(dòng)化產(chǎn)線更麻煩。

除了人才的挑戰(zhàn)外，工廠的產(chǎn)品管理邏輯也要轉(zhuǎn)變。

過(guò)去是一個(gè)客戶養(yǎng)活一條線，現(xiàn)在是一支爆款SKU養(yǎng)活一群人。

“做2B外貿(mào)時(shí)是一車(chē)一型號(hào)，現(xiàn)在為C端必須做差異化配置。”平衡車(chē)公司負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，無(wú)論顏色、功能還是包裝配件都要多樣化。

SKU的顆粒度被徹底打碎，工廠的優(yōu)勢(shì)也要從“大單產(chǎn)能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嵝怨┙o能力”。

Emily也向虎嗅坦言，他們可以三個(gè)月發(fā)布 9000 個(gè)帶貨視頻，這種對(duì)內(nèi)容快速迭代的需求，正需要柔性供應(yīng)鏈的支撐。所以他們格外看重源頭工廠是否具備小單快返能力。

當(dāng)然，跨境電商的產(chǎn)品邏輯不僅僅是多備幾個(gè)型號(hào)，而是對(duì)海外消費(fèi)者更深層的理解。工廠不能再看外貿(mào)客戶要什么，而要看海外用戶在刷什么。工廠轉(zhuǎn)型初期，對(duì)此的理解往往有偏差。

一個(gè)明顯的例子是，當(dāng)幾位美國(guó)網(wǎng)紅來(lái)到濱州各個(gè)工廠走訪參觀時(shí)，他們覺(jué)得好賣(mài)的產(chǎn)品與工廠的推薦常有較大差異。這種生活方式驅(qū)動(dòng)的選品，與傳統(tǒng)B端訂單截然不同。

“工廠習(xí)慣按功率和參數(shù)選品，美國(guó)用戶卻按‘能不能出片’來(lái)買(mǎi)單。”Emily告訴虎嗅。她坦言日常接觸的中國(guó)工廠發(fā)來(lái)的郵件，常常是直接列舉low MOQ（最小起訂量）、factory price、good quality，卻很少談內(nèi)容、故事、粉絲畫(huà)像，但這才是選品的核心。

“許多源頭工廠的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力特別強(qiáng)，但缺乏一些內(nèi)容能力和營(yíng)銷(xiāo)渠道。”易晰栩告訴虎嗅。但這也讓部分平臺(tái)看到了商機(jī)，它們開(kāi)始深度參與到工廠轉(zhuǎn)型的過(guò)程，下沉到產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)直播、站外引流、網(wǎng)紅合作等方式，試圖解決工廠不懂內(nèi)容的痛點(diǎn)。

舊世界的地圖已然失效，那里標(biāo)注著明確的航路、龐大的客戶坐標(biāo)與穩(wěn)定的利潤(rùn)率。但在新大陸上，對(duì)碎片化需求的敏銳感知成了新的指南針。中國(guó)工廠正在這場(chǎng)全球貿(mào)易模式切換的過(guò)程中，找到自己的新位置。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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