監管部門再出手 外賣大戰終“入冬”

據國家市場監督管理總局1月9日發布消息，近日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責人表示，近段時間以來，外賣平臺服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭，社會各方面反映強烈。

為推動外賣平臺依法合規經營、公平有序競爭，形成優質優價、良性競爭的市場秩序，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》規定，決定對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

這并非監管部門首次針對外賣行業“內卷”出手整治，此前相關部門已多次約談相關涉事企業，并且國家市場監管總局于2025年末發布了《外賣平臺服務管理基本要求》，從食品安全、騎手權益到平臺競爭規則等方面劃定了底線。

2025年以來，淘寶閃購、美團、京東三家平臺持續了近半年的超百億補貼戰，行業競爭不斷升級，激烈的競爭暴露出了諸多問題。

4月10日，京東百億補貼上線；5月5日，餓了么淘寶上線“零元免單”。5月13日，市場監管總局官方刊文表示，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，會同相關部門約談京東、美團、餓了么等平臺企業，要求嚴格遵守相關法律法規規定，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境。

然而，監管約談并未遏制平臺競爭升級態勢，補貼大戰愈演愈烈。7月2日，淘寶宣布聯合餓了么追加投入500億元用于外賣補貼；7月8日，京東外賣宣布再投入100億元；7月12日，全平臺日訂單量達到2.5億單。7月18日，市場監管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

據媒體調查，彼時，一份正常堂食售價20元、30元價格的餐食或奶茶，在外賣平臺的補貼大戰下只需要兩三元，甚至還出現了“零元購”的現象。短期而言，低價策略確實能吸引消費者。但從長期看，中小商家被迫卷入價格戰，利潤空間被壓縮，有些只能通過降低食材品質、縮減分量等方式維持運營，最終損害消費者的用餐體驗。

另外，缺乏技術和資金壁壘的低價競爭，還會形成“劣幣驅逐良幣”的效應——那些注重菜品研發、食品安全、服務質量的優質商家，可能因無法承受低價壓力而被擠出市場。平臺間的排他性競爭，還會限制商家的經營自主權。

北京大學匯豐商學院副教授葉韋明此前接受證券時報采訪時說：“補貼究竟是誰出的？是平臺出的？還是平臺通過層層算法機制要求商家出的？如果是平臺，那么平臺依托算法權力（如動態定價、流量分配規則），將補貼壓力層層傳導至商家，形成隱性成本共擔。例如，平臺要求商家參與滿30減15活動，表面是平臺補貼，實則是通過壓縮商家毛利（甚至要求商家自掏腰包補差額）實現?！敝敝秆a貼成本轉嫁機制的深層次問題。

更令人擔憂的是，未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應”——其外賣和堂食消費者紛紛轉向參與補貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調整經營策略以適應市場競爭格局，最終加入補貼戰。

據復旦大學文科資深教授、經濟學院院長張軍領銜的課題組，對全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數據進行分析。結果顯示，2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9％。

這一場外賣大戰對平臺、餐飲行業乃至消費者的生態產生了劇烈影響，甚至有觀點認為，外賣大戰是對外賣和餐飲行業生態的長期破壞。

外賣補貼戰、價格戰沒有贏家。外賣平臺的經營損耗已清晰體現在財務數據中：京東2025年第二季度經營利潤率為負0.2%，較2024年同期的3.6%明顯下滑。京東在財報中將其歸因于“對新業務的戰略投入增加”，其中即包括外賣業務；美團2025年第二季度調整后凈利潤為14.9億元，較2024年同期的136億元下降89%，公司表示主要受行業競爭影響；阿里巴巴于7月啟動大規模補貼，2025年三季度財報顯示，三季度即時零售業務（淘寶閃購和餓了么App產生的收入）收入為229億元，同比增長60%。公司經調整EBITA（非公認會計準則財務指標）同比下降78%，降至90.73億元，主要歸因于對即時零售、用戶體驗以及科技的投入。

1月9日，監管部門再度出手，啟動對外賣“內卷式”競爭的專項調查，涉事平臺均作出回應：

美團當日表示，堅決擁護，將全力做好配合工作。近一段時間以來，外賣市場“拼價格、拼補貼、控流量”等非理性競爭問題突出。美團多次呼吁行業回歸理性，堅決反對“內卷式”競爭。美團將以此次調查為契機，和行業內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

淘寶閃購當日表示，歡迎并將積極配合此次行業市場競爭狀況調查、評估工作，嚴格落實合規主體責任，持續與商戶、生態合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質量的服務，共同維護好公平有序的市場環境，合力推動外賣服務行業進一步繁榮發展。

淘寶閃購還稱，深知公平競爭是市場經濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務行業持續創新與健康發展的基石。我們始終堅持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價格行為、配送員權益保障、消費者權益保護等方面，嚴格遵守《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等相關法律法規，遵循《外賣平臺服務管理基本要求》開展業務。

京東外賣當日表示，堅決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內卷、維護市場公平競爭秩序、保障消費者與經營者、騎手合法權益的措施。作為數實融合的新型實體企業，堅定不移地抵制行業內存在的內卷式惡性競爭，將通過供應鏈模式創新，大力推動品質外賣的高質量發展，更好地服務廣大消費者、合作商家與騎手，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

行業觀察人士指出，外賣市場已進入存量競爭階段，平臺競爭焦點正從用戶補貼轉向服務生態構建。淘寶閃購依托阿里巴巴生態資源，通過年貨節等場景化營銷強化“即時零售”心智；美團則憑借配送網絡密度與商戶服務深度，鞏固本地生活服務入口地位。此次監管介入或將加速行業洗牌，推動平臺從“流量爭奪”轉向“價值創造”，最終實現消費者、商戶、配送員與平臺的多方共贏。

（經濟觀察網 李強/文）

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