半年兩改款，極氪汽車錯哪了？

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

8月13日，極氪汽車正式發布2025款極氪007和2025款極氪001兩款新車，不但在軟硬件配置進行了升級、功能更強，而且售價也有所下調。

按照常理，像極氪001這樣，已經擁有一定用戶基礎的產品，如果在更新換代時，技術和性能上有重大突破，同時還做到“加量不加價”，在銷量上就會迎來重大突破。

比如，之前的iPhone 13系列，一推出，用戶就把蘋果官網都買崩了，破了iPhone問世以來的銷量紀錄。

極氪一聲不響的就推出了更加智能的新款極氪001，或許，公司在進行這一操作前，想象的就是，自己向市場打出了一張王炸，會引發用戶的購車熱情。

但沒想到，新用戶還沒到，老用戶先怒。

創新沒錯，迭代沒錯，降價也沒有錯。那么，極氪到底錯哪兒了？

01

產品過度自信，好牌打爛

“正常車企發布新款都會提前通知的。消費者信了（極氪）銷售說近期不會產品迭代，才下單提的車，否則等幾個月再買不行么。買了結果立馬發布會出新款。”

這是一位用戶在微博里的評論，也代表了大部分抗議極氪的老車主的情緒：新品發布為何沒有預熱？

極氪CEO安聰慧對此表示，“可能我們做得不到位，沒有做到提前溝通，未來極氪的產品會提前發布預告。”

極氪這番操作，一個重要的原因，可能是對產品的過度自信。

極氪001，是極氪推出的首款車型，也是最成功的新能源車型之一。

公開數據顯示，2021年10月下旬開啟交付后，不到4個月，極氪001銷量就突破1萬輛，創下了高端純電汽車品牌首款車型銷量最快破萬記錄，兩年多以來累計交付超過20萬臺。在今年7月的轎車中排名中，月銷量第5名，年銷量第4名。

高銷量背后，是用戶對產品的滿意。

極氪也一直重視用戶的用車需求。極氪智能科技副總裁趙昱輝曾表示，非常堅定的要和用戶直接去聯系，傾聽用戶，和用戶共創。

按照官方說法，決定研發2025款，也是因為市場和用戶要求極氪001使用自研智駕系統的呼聲很高。

相較于2024款車型，2025款001搭載了浩瀚智駕2.0系統，在系統的底層能力和用戶體驗上實現了全面升級，算力是前者的10倍多。而且，浩瀚智駕此前已經用在了極氪007身上，被市場檢驗過。

被用戶檢驗過的產品和系統，更高的性能，更低價的價格，這本是一把好牌。可能因為這把牌太好了，讓極氪的相關人員過度自信，忽視了老用戶的反應，最終引發了一場輿情危機。

對銷量目標、對產品的過度自信，也不止發生在極氪一家身上。今年3月，理想汽車就因為對產品定義過度自信，而引發了MEGA風波，致使品牌受損，股價腰斬！

02

銷量壓力，忽視老用戶

2024年，是公認的汽車生死年。?車企之間，為了銷量和生存，自2月開始，就展開了一場激烈的價格戰。

如今，半年已過，?多數車企的銷量目標完成度并不理想。

根據乘聯會數據，只有比亞迪、吉利、長安等少數幾家完成了年銷量目標的40%以上，更多車企只完成了?銷量目標的30%，甚至低于20%。

其中，極氪2024年的銷量目標是23萬輛，前七個月，累計交付了10.4萬輛車，目標完成情況已經好于平均水平，但也沒有過半。

一般，新車上市，會在6個月之后，銷量開始走低。而截止8月，極氪001的2024款正好滿6個月，月銷量很難再破前高。

要想完成銷量目標，只有兩個選擇，一個是多賣老款，一個是多發布新新款。

6月前，一份流出“極氪汽車2024年-2026年的產品規劃圖”顯示，2024-2026年，預計推出7款新車型，其中一款SUV車型和一款MPV車型會今年下半年發布。

不過，SUV和MPV還是未知數，海外市場也有不確定性。反倒是市場調研顯示，極氪001如果配上智能駕駛，會更能吸引用戶。

“我們自己的品牌NPS調研也發現，智駕是影響用戶選擇極氪001的一個因素。”極氪在《極氪2025款新品發布 答用戶問》中如此寫道。

既然潛在用戶更注重智駕，而自己手里又有智駕方案。做一個簡單的升級換代，就能吸引到更多的用戶，何樂而不為呢？

但問題是，“背刺”了老用戶。

根據公開報道，之前就有極氪新車發布的傳言，但極氪法務部和CMO關海濤都在微博上進行了辟謠。而且，有銷售還在不停逼單。極氪之所以這么做，一個極大的可能，就是為了賣出更多的2024款。

而且，從2025款到2024款，半年兩改款，改得太急了。也讓很多老車主感受到了“背刺”。“接受不了的是在7月份否認新款，8月就發新款；接受不了在發布會上一句不提關懷老車主。”一位老用戶留言說。

新能源車企期望能像手機行業那樣，用技術創新和迭代速度，換取銷量，這本身也沒有錯。但是，現在活下來的手機廠商，都是將老用戶和新用戶擺在同一位置的。作為汽車廠商，也應該注重車主關懷。一向注重車主關懷的蔚來汽車，雖然上半年僅完成了全年銷量目標的38%，但是在造車新勢力里已經是遙遙領先了。

03

別把汽車當“消費品”

“投資耐用品”，這是1986年，沃爾沃推出240轎車時，打出的一個廣告口號。

價格高，用的久。在普通人眼中，汽車也一直都是價值僅次于房產的大件耐用消費品。

傳統汽車的更換換代周期也長，發布一款車，通常需要4-7年的研發周期。即使是新能源車先驅特斯拉，其Model S也做到了七年不換代。

但是，中國造車“新勢力”崛起后，他們把汽車看作一個大號的電子產品，開始像造手機那樣造車。

根據摩爾定律，電子產品中的各種芯片、處理器更新非常快，甚至半年就會迭代一次。配件性能時時刻刻在升級，車廠自然也希望讓自己的產品性能更強、更新，以便在競爭中取得優勢。因此，也會盡快的將性能更優的新部件，搭載在自家的產品上。

于是，我們看到，新能源車廠，一年就推出好幾個車型，而且年年改款。此次引發爭議的2025款極氪001，更是用了不到半年的時間。

車廠希望用戶能像換手機那樣，把汽車看成消費品，不停的買車、換車。這樣，車廠也會有更大市場空間。

前幾年，經濟快速增長時，一些人覺得掙錢容易，汽車消費觀確實比較激進。而且，受當時的技術影響，新款和老款性能體驗差異也較大。

但是，對于普通家庭來說，汽車就是“耐用品”。汽車再降價，依然昂貴，甚至需要耗費一個家庭幾年的收入。

人們對待“耐用品”和對待手機這樣的消費品，是完全不同的心智。

一個典型的例子是電視。2013年左右，互聯網電視興起，樂視、小米、微鯨、暴風、聯想等相繼入局，躍躍欲試。在他們的預期里，電視是家庭場景最重要的一部分，價格又比高端智能手機便宜，用戶更新換代應該很快。

但實際上，互聯網電視銷量一直萎靡不振。一位負責人曾對《商業與生活》訴苦：雖然智能電視售價不高，甚至比一部普通的手機都便宜，但是人們就是把它當成“耐用品”。“耐用品”，就是需要用個三五年，一直用到壞才會換的。

對于這樣一件家庭的重要資產，如果底銷售人員還信誓旦旦的告訴你這就是最新款，讓你早買早享受。半個月后，卻成了老款，新款還更便宜，那么大部分用戶都會難以接受。

04

慢下來，別犯錯

隨著新技術、新玩家不斷涌現，競爭越來越激烈，車型改款也越來越快。

同在8月，比亞迪也“雙豹”齊發，2025款海豹、海豹07DM-i正式上市。面對“比亞迪今年的煥新速度是不是有點快”的問題，比亞迪執行副總裁兼乘用車首席運營官何志奇回應稱：“新能源汽車已進入拼速時代，我們必須電力全開，持續加速。”

原本，極氪001一年兩改款，應該是自身技術創新能力的最好證明，是值得炫耀的本事。更好的配置、更高的性能，更低的價格，應該更受用戶歡迎，有更高的銷量。

只是，極氪改得急了一些，忽視了老車主的反應。

原本，這也不是什么致命的錯誤。畢竟，過去半年，車企都主動或被動的通過降價“背刺”老車主。畢竟，老車主被“背刺”的越深，越能讓更多潛在用戶有“現在買就是賺了”的感覺。

不過，極氪001的“背刺”，正好處在車企生死大戰的中場。此時，任何一個小錯誤，都可能成為對手進攻的機會。

上汽通用旗下凱迪拉克品牌就在官博發布了“「即刻」置換”海報，配文：“不怕「一年磨三劍」的鋒利，給你三年八折保值的底氣”。表示，IQ傲歌用戶提供3年8折高保值回購權益。

不過，在與極氪高管隔空互懟后，凱迪拉克方面已經刪除或隱藏了相關微博。

極氪也不是第一家因為“急躁”，引發輿情危機的車企。李想反思想MEGA風波，也認為，是戰略節奏急了，錯誤地把MEGA的“從0到1”階段（商業驗證期），當成了“從1到10”階段（高速發展期）進行經營。

他們的經歷，無不提醒車企：慢下來，不要犯錯，不要給對手任何機會攻擊自己的機會。正如孫子兵法所說：不可勝在己，可勝在敵。

—End—

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