萬億零售巨頭被起訴售假，誰在開閘？

雅詩蘭黛起訴沃爾瑪售假，暴露出機(jī)制漏洞與平臺(tái)擴(kuò)張的矛盾，也使平臺(tái)責(zé)任議題走向臺(tái)前。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

近日，全球最大的化妝品公司之一雅詩蘭黛集團(tuán)向萬億零售巨頭沃爾瑪提起訴訟，指控其線上平臺(tái)大規(guī)模銷售假冒旗下品牌的美妝產(chǎn)品，涉假單品覆蓋護(hù)膚、彩妝與個(gè)護(hù)全線。訴訟文件中罕見出現(xiàn)“極端、惡劣、欺騙”的嚴(yán)厲措辭。值得注意的是，此次品牌并非將矛頭指向隱蔽的第三方賣家，而是直指沃爾瑪本身。

一邊是標(biāo)榜正品保障的零售巨擘，一邊是肉眼可見的系統(tǒng)性售假。當(dāng)市值突破萬億美元的沃爾瑪將高端美妝作為對(duì)抗亞馬遜的核心籌碼，假貨卻悄然搭乘這列擴(kuò)張快車涌入平臺(tái)。萬億零售巨頭賣大牌假貨，誰在開閘？

圖源/海外媒體

根據(jù)外媒報(bào)道，雅詩蘭黛于2月9日正式起訴沃爾瑪，指控其商標(biāo)侵權(quán)、商品偽造及虛假原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)。經(jīng)品牌方采購鑒定，沃爾瑪官網(wǎng)銷售標(biāo)注Le Labo、海藍(lán)之謎、倩碧、Aveda、湯姆福特及雅詩蘭黛商標(biāo)的多款產(chǎn)品，全部為假貨，涵蓋小棕瓶精華、Le Labo香水、倩碧眼霜、海藍(lán)之謎乳液、Aveda梳子及湯姆福特香水。

雅詩蘭黛在訴狀中將沃爾瑪?shù)男袨槎ㄐ詾椤皹O端、惡劣、欺騙且損害嚴(yán)重”。盡管涉假商品由第三方賣家上架，但品牌方指控沃爾瑪遠(yuǎn)非被動(dòng)平臺(tái)：其利用品牌商標(biāo)優(yōu)化站內(nèi)搜索、主動(dòng)推廣假貨鏈接、從侵權(quán)交易中抽取傭金，且頁面設(shè)計(jì)足以讓消費(fèi)者誤認(rèn)為商品由沃爾瑪直營。

圖源/CNBC

本次訴訟距離CNBC曝光沃爾瑪官網(wǎng)售假僅隔數(shù)月，彼時(shí)調(diào)查中作為樣本的雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華液與倩碧智慧專研撫紋眼霜，赫然出現(xiàn)在本次訴訟名單中。沃爾瑪最初向CNBC聲明“要求賣家僅售正品、絕不縱容”，兩小時(shí)后緊急撤回，換以刪減版聲明，僅稱“零容忍、依法回應(yīng)”。

訴訟材料同時(shí)披露，沃爾瑪自2024年8月起大舉引入高端美妝，品牌數(shù)從20個(gè)激增至80余個(gè)，SKU從千余躍升至2500個(gè)以上，與之同步的是平臺(tái)內(nèi)假貨的持續(xù)存在。雅詩蘭黛明確指控，沃爾瑪明知合作賣家銷售侵權(quán)商品，卻以“審核流程”為名放任假貨流通，其篩選機(jī)制“漏洞嚴(yán)重”已成事實(shí)。

圖源/美國聯(lián)邦地區(qū)法院訴訟文件涉假樣本

雅詩蘭黛此次對(duì)沃爾瑪?shù)脑V訟，并非品牌與電商平臺(tái)之間的首度正面對(duì)抗。回顧過往，平臺(tái)方長期游走于法律責(zé)任的邊緣地帶，已形成一套高度成熟的“責(zé)任規(guī)避系統(tǒng)”。

2010年蒂芙尼起訴eBay案成為平臺(tái)責(zé)任的分水嶺：法院判定eBay在收到具體侵權(quán)通知后移除鏈接即盡義務(wù)，無須主動(dòng)審查。這一“通知-刪除”避風(fēng)港模式，使平臺(tái)方長期游走于法律灰色地帶，品牌維權(quán)陷入“打地鼠”困局。

此后，由美妝、奢侈品行業(yè)聯(lián)合推動(dòng)的《Shop Safe法案》試圖確立平臺(tái)“合理注意義務(wù)”，卻屢次立法折戟。游說反對(duì)力量的核心來源正是沃爾瑪、亞馬遜——平臺(tái)方對(duì)“主動(dòng)審核即連帶責(zé)任”的法律紅線心知肚明，以商業(yè)效率之名竭力維持低責(zé)任成本。

將視線轉(zhuǎn)回中國國內(nèi)市場，同樣可見高度相似的侵權(quán)形態(tài)。上海家化曾在全國多地起訴商超終端銷售假冒“六神”花露水，河南鄭州、山東萊陽等地法院相繼判決超市停止侵權(quán)并賠償損失；彩棠起訴分裝商侵權(quán)案中，被告因分裝行為破壞商標(biāo)品質(zhì)被判賠90萬元，平臺(tái)則因及時(shí)履行刪除義務(wù)而免責(zé)；2024年初的盒馬售假案被告人金某某等人以明顯低于市場價(jià)的價(jià)格，向盒馬供貨商銷售假冒歐萊雅、雅詩蘭黛產(chǎn)品，經(jīng)后者轉(zhuǎn)售進(jìn)入全國多家會(huì)員店，涉案金額高達(dá)320余萬元。香港卓悅連鎖店因銷售冒牌貝德瑪卸妝水被判罰4萬元，亦屬同類典型案例。

這些案件雖發(fā)生于不同司法轄區(qū)、涉及不同零售形態(tài)，卻共同指向一個(gè)核心問題：無論實(shí)體商超還是線上平臺(tái)，無論自營模式還是第三方入駐，假貨進(jìn)入零售通路的深層驅(qū)動(dòng)力，始終是審核責(zé)任被讓位于規(guī)模擴(kuò)張沖動(dòng)。

沃爾瑪絕非假貨的被動(dòng)受害者。其線上商城是沖刺萬億市值、對(duì)抗亞馬遜的核心戰(zhàn)略。近日沃爾瑪市值突破1萬億美元，躋身由科技企業(yè)主導(dǎo)的萬億俱樂部。然而資本榮光的另一面，是平臺(tái)內(nèi)假貨的系統(tǒng)性生存。

圖源/沃爾瑪官網(wǎng)

假貨進(jìn)入沃爾瑪體系的機(jī)制并非單一漏洞，而是三重失守：

其一，擴(kuò)張擠壓審核。為快速豐富供給，沃爾瑪對(duì)第三方賣家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)性放寬。表面合規(guī)——營業(yè)執(zhí)照、稅號(hào)、倉儲(chǔ)地址甚至偽造授權(quán)函，足以通過系統(tǒng)篩查，而貨源的持續(xù)真實(shí)性與采購鏈完整追溯，從未成為剛性指標(biāo)。

其二，呈現(xiàn)制造誤導(dǎo)。Olaplex在2019年起訴沃爾瑪時(shí)已指出：訂單郵件與商品頁同時(shí)標(biāo)注“sold by Walmart、ships from Walmart”，足以令消費(fèi)者誤認(rèn)為商品納入自營正品保障體系。這種認(rèn)知混淆為假貨提供強(qiáng)信任背書，成交轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于獨(dú)立第三方店鋪。

其三，混貨消解追溯。當(dāng)多個(gè)賣家共用同一商品頁面、同一規(guī)格SKU，且系統(tǒng)允許同碼商品在統(tǒng)一倉配網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流轉(zhuǎn)時(shí)，正品與假貨便進(jìn)入同一個(gè)“履約混合池”。倉庫分揀員面對(duì)外觀高度一致的庫存，無法也無責(zé)鑒別來源。若假貨賣家以更低報(bào)價(jià)滿足訂單條件，系統(tǒng)可能優(yōu)先以該批次履約。

因此，此類事件更深層的問題在于意愿。CNBC已曝光、品牌方已舉證，平臺(tái)內(nèi)假貨仍未批量清退。雅詩蘭黛在訴狀中一針見血：“被告明知，或有充分理由知曉其合作賣家正在銷售侵權(quán)商品。”

當(dāng)平臺(tái)方既享受品牌引流紅利，又規(guī)避正品保障責(zé)任；既標(biāo)榜“零容忍”，又為售假者提供流量入口與履約通道；既以萬億市值接受資本掌聲，又將消費(fèi)者健康與品牌信譽(yù)墊付為增長燃料……這一連串的矛盾，值得整個(gè)行業(yè)停下來認(rèn)真審視。

雅詩蘭黛起訴沃爾瑪案，是美妝產(chǎn)業(yè)對(duì)平臺(tái)售假的遲來叩問。其判決結(jié)果固然重要，但更值得行業(yè)警醒的是：當(dāng)零售巨頭的資本野心與平臺(tái)責(zé)任出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性斷裂，誰有資格、有能力為正品守底？

唯有平臺(tái)從擴(kuò)張優(yōu)先轉(zhuǎn)向責(zé)任優(yōu)先，品牌從被動(dòng)維權(quán)轉(zhuǎn)向主動(dòng)介入，監(jiān)管從避風(fēng)港模式轉(zhuǎn)向合理注意義務(wù)，全球美妝零售業(yè)方能在萬億體量之上，建立真正可持續(xù)的信任基石。