緊盯大眾中產(chǎn)及單身人群 對(duì)陣盒馬、奧樂(lè)齊 沃爾瑪“瘦身”求變能否掙脫大賣(mài)場(chǎng)困局？

每經(jīng)記者：陳婷 每經(jīng)編輯：余婷婷

傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)集體走弱的大背景下，沃爾瑪給出了自己的應(yīng)對(duì)方案。

“我們盡量做成小包裝，除了外面是小包裝，90%的商品里面也是獨(dú)立包裝，方便顧客攜帶。”4月25日，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）在內(nèi)的媒體記者表示。

當(dāng)天，沃爾瑪全新一代店型首店——成都凱德廣場(chǎng)金牛店以全新面貌開(kāi)業(yè)，這家已運(yùn)營(yíng)二十年的門(mén)店在商品結(jié)構(gòu)、空間布局、全渠道體驗(yàn)上進(jìn)行了系統(tǒng)性重構(gòu)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

每經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，這家老牌的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店面積已經(jīng)縮減至3000平方米；商品貨架上，隨處可見(jiàn)沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”商品；宣傳單頁(yè)明確表示，生鮮滿29元免運(yùn)費(fèi)，最快30分鐘送達(dá)。

在現(xiàn)場(chǎng)，祝駿多次提到了“差異化”。據(jù)悉，沃爾瑪將以該店型為藍(lán)本，預(yù)計(jì)年內(nèi)會(huì)迎來(lái)超100家門(mén)店升級(jí)以及新店開(kāi)業(yè)。

種種跡象正表明，即便山姆會(huì)員商店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，沃爾瑪也并不打算放棄“大賣(mài)場(chǎng)改造”這一場(chǎng)硬仗。只是眼下，盒馬、奧樂(lè)齊布局提速、持續(xù)擴(kuò)張，折扣店業(yè)態(tài)遍地開(kāi)花，平價(jià)社區(qū)門(mén)店已然成為零售商的必爭(zhēng)之地，沃爾瑪能在非會(huì)員店市場(chǎng)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

告別“大而全”，聚焦大眾中產(chǎn)家庭及單身人群

據(jù)沃爾瑪方面表示，新一代店型聚焦城市大眾中產(chǎn)家庭及單身人群，選擇城市高勢(shì)能商圈，以3000平方米單層緊湊店型，優(yōu)化配置了約1萬(wàn)個(gè)SKU（最小庫(kù)存量單位）。

祝駿介紹，沃爾瑪成都凱德廣場(chǎng)金牛店分為16個(gè)區(qū)塊，顧客進(jìn)店首先就能看到鮮花和烘焙區(qū)塊。此外，門(mén)店還大幅提升了1至3天短保鮮食比例。每經(jīng)記者也在現(xiàn)場(chǎng)看到，門(mén)店羅列有大量鮮切牛肉、果切、刺身壽司、冰鮮魚(yú)商品。

平價(jià)策略，也是沃爾瑪當(dāng)前的主打方向。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)，每經(jīng)記者不時(shí)看到“天天平價(jià)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)和價(jià)格帶商品，例如9.99元價(jià)格帶包括了30多款烘焙商品，也有HPP（超高壓殺菌技術(shù)）?果汁、NFC（非濃縮還原）果汁系列、水餃包子早餐系列等。不過(guò)，在商品包裝規(guī)格上，沃爾瑪全新一代店型主打小包裝、輕量化，這和山姆會(huì)員商店大包裝、量販?zhǔn)降氖圪u(mài)邏輯形成了反差。

全渠道也是沃爾瑪全新一代店型的推進(jìn)重點(diǎn)。

每經(jīng)記者了解到，近年來(lái)，沃爾瑪持續(xù)投入“以門(mén)店為核心的全渠道”發(fā)展，以大店、社區(qū)店和以App為代表的電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建了涵蓋多種配送范圍和時(shí)效的全渠道矩陣。相較于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式，沃爾瑪全新一代店型門(mén)店面積更緊湊，自有品牌與短保鮮食的商品占比大幅提升，整體空間視覺(jué)設(shè)計(jì)也試圖更貼合年輕消費(fèi)者審美。

艾媒咨詢CEO（首席執(zhí)行官）兼首席分析師張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，沃爾瑪落地全新一代門(mén)店，是傳統(tǒng)大型大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)。其核心邏輯在于縮減門(mén)店面積、精簡(jiǎn)SKU、優(yōu)化空間布局，貼合當(dāng)下消費(fèi)者短途購(gòu)物、高效選購(gòu)的需求，擺脫傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)“大而全”的低效經(jīng)營(yíng)模式，以此適配國(guó)內(nèi)電商高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境。

事實(shí)上，在推出全新一代店型之前，沃爾瑪早已開(kāi)始布局相關(guān)轉(zhuǎn)型舉措與自有品牌戰(zhàn)略。

3月27日，沃爾瑪龍崗華創(chuàng)里社區(qū)店正式開(kāi)業(yè)，這是沃爾瑪在深圳布局的第12家社區(qū)店。該門(mén)店選址契合“10分鐘步行生活圈”的定位，主打約500平方米的主力店型、聚焦一日五餐、精選高質(zhì)價(jià)比商品的零售模型。

此外，去年11月，沃爾瑪宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級(jí)，近千款新品或升級(jí)商品亮相，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個(gè)核心品類(lèi)。

開(kāi)打商品力硬仗：能否突圍存量、同質(zhì)化博弈？

不過(guò)，就門(mén)店商品而言，鮮花、烘焙、鮮食，這些商超對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)早就不算新鮮。當(dāng)前階段，這些元素已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)零售線下門(mén)店的主流構(gòu)成元素，而自有品牌商品更是隨處可見(jiàn)，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

從門(mén)店場(chǎng)景與陳列形態(tài)來(lái)看，沃爾瑪全新一代店型與盒馬、奧樂(lè)齊在場(chǎng)景氛圍、生鮮運(yùn)營(yíng)及商品調(diào)性上仍存在不少相似之處。此外，門(mén)店的部分設(shè)置也與山姆會(huì)員商店有些相近——比如，設(shè)置了大量試吃點(diǎn)位，配置了季節(jié)主題小屋、當(dāng)季好物專(zhuān)區(qū)、全球好物專(zhuān)區(qū)等場(chǎng)景化陳列。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在沃爾瑪成都凱德廣場(chǎng)金牛店，近日上新的“沃集鮮”抹茶季系列商品被擺放在顧客輕易可見(jiàn)的黃金位置，抹茶口味的蛋糕、瑞士卷成為了主推商品。與此同時(shí)，每經(jīng)記者從盒馬方面了解到，上架一個(gè)月，盒馬抹茶烘焙類(lèi)商品的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)300%，對(duì)貴州高山抹茶的整體采購(gòu)量也較去年翻了5倍。值得一提的是，盒馬表示其已經(jīng)走進(jìn)了產(chǎn)地——2025年3月，盒馬與貴茶集團(tuán)就已經(jīng)共建了首個(gè)抹茶盒馬村。

相較之下，沃爾瑪當(dāng)下更多重心尚集中在品控上。每經(jīng)記者獲悉，以準(zhǔn)入環(huán)節(jié)為例，沃爾瑪設(shè)置了六重審核環(huán)節(jié)，包含國(guó)家相關(guān)資質(zhì)審核、全球食品安全倡議認(rèn)證（GFSI）、沃爾瑪業(yè)務(wù)側(cè)篩選、供應(yīng)商盡職調(diào)查、社會(huì)責(zé)任審查以及食品安全現(xiàn)場(chǎng)審核，六重審核缺一不可。商品上市后，沃爾瑪還會(huì)通過(guò)第三方審核、飛行檢查等多種方式，持續(xù)監(jiān)測(cè)商品質(zhì)量。

沃爾瑪對(duì)品控嚴(yán)陣以待的另一面，旗下山姆近年食安問(wèn)題頻發(fā)。今年以來(lái)，就已經(jīng)出現(xiàn)多起爭(zhēng)議事件。例如，3月，山姆被曝冷鮮豬肉是數(shù)月前屠宰，官方予以了否認(rèn)；4月，消費(fèi)者稱(chēng)在深圳山姆購(gòu)買(mǎi)烏冬面吃出蛆蟲(chóng)，官方回應(yīng)稱(chēng)暫未發(fā)現(xiàn)異常，正聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商開(kāi)展全面核查。

此外，平價(jià)的自有品牌商品對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不算新鮮事。

早在去年，美團(tuán)、阿里、京東三家大廠集體角逐折扣店賽道，分別加碼硬折扣超市“快樂(lè)猴”、京東折扣超市和盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市“超盒算NB”。

去年9月，每經(jīng)記者曾分別走訪上述門(mén)店，發(fā)現(xiàn)圍繞礦泉水、雞蛋等引流商品，硬折扣相關(guān)品牌的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，24瓶（550毫升）純凈水的價(jià)格低至7.99元。

盒馬相關(guān)工作人員曾向每經(jīng)記者透露，當(dāng)前，“超盒算NB”的自有品牌商品銷(xiāo)售占比已達(dá)到60%。奧樂(lè)齊方面則表示，目前已推出15個(gè)自有品牌，自有品牌銷(xiāo)售占比高達(dá)90%。

值得一提的是，沃爾瑪當(dāng)前在商品開(kāi)發(fā)上正盡可能貼近年輕消費(fèi)者的需求。在沃爾瑪成都凱德廣場(chǎng)金牛店，每經(jīng)記者多次看到“小紅書(shū)寶藏新品”的標(biāo)志。今年1月，沃爾瑪與小紅書(shū)宣布雙方達(dá)成深度合作，將圍繞商品與購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，共同探索以顧客為中心的全新商業(yè)模式。

與此同時(shí)，在加速大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店迭代的過(guò)程中，沃爾瑪還需要妥善平衡第三方品牌商品與自有品牌商品之間的布局關(guān)系。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前，線下零售門(mén)店已經(jīng)有了明確的發(fā)展路徑，即提高自有品牌的研發(fā)投入和銷(xiāo)售占比，降低營(yíng)業(yè)面積和品類(lèi)，集中在5000平方米以下，1萬(wàn)個(gè)SKU以內(nèi)。此外，在渠道建設(shè)上，入駐即時(shí)零售平臺(tái)、加大對(duì)即時(shí)零售的投入，開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)，構(gòu)建1+N模式（一店多倉(cāng)配合）等。

不過(guò)，莊帥進(jìn)一步表示，即便門(mén)店控制在3000平方米、約一萬(wàn)個(gè)SKU，短期內(nèi)沃爾瑪也很難將自有品牌銷(xiāo)售占比做到50%以上。他認(rèn)為，第三方品牌自身也需要主動(dòng)求變。當(dāng)下零售商超在品牌塑造、差異化打造和產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入力度持續(xù)加大、能力不斷增強(qiáng)，知名品牌同樣需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自我進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商超自有品牌的再次超越，從而引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

總體來(lái)看，無(wú)論是門(mén)店布局配置，還是自有品牌的研發(fā)打造方向，沃爾瑪都與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走上了同一條發(fā)展路徑，而這條路徑也是當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證有發(fā)展空間的主流轉(zhuǎn)型方向。這也意味著，逐漸淡出消費(fèi)者核心視野的沃爾瑪，正重新殺回零售高競(jìng)爭(zhēng)賽道。

張毅認(rèn)為，沃爾瑪全新一代店型主要對(duì)標(biāo)盒馬、奧樂(lè)齊等精品社區(qū)商超，同時(shí)也借鑒了同體系下山姆會(huì)員店的即時(shí)配送能力，切入社區(qū)即時(shí)零售賽道已是明確發(fā)展方向。在他看來(lái)，從行業(yè)層面來(lái)看，商超競(jìng)爭(zhēng)已從單純比拼門(mén)店規(guī)模，轉(zhuǎn)向比拼商品力、消費(fèi)體驗(yàn)與全渠道運(yùn)營(yíng)的綜合實(shí)力角逐。未來(lái)，傳統(tǒng)商超向精品化、社區(qū)化升級(jí)將成為必然趨勢(shì)。

作為傳統(tǒng)零售巨頭，沃爾瑪素來(lái)以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)。面對(duì)盒馬等具備互聯(lián)網(wǎng)基因、運(yùn)營(yíng)打法靈活的新興商超，加之遍地布局的折扣店與社區(qū)店沖擊，其新一代門(mén)店的轉(zhuǎn)型成果，不僅決定自身在非會(huì)員店賽道的突圍能力，更將成為傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)破局重生的重要參照。