當百年老洋房遇見LV：武康路緣何成為國際品牌“首秀”首選地

武康路40弄1號鳥瞰 品牌方供圖

穿過鬧中取靜的老洋房花園，步入由同名包款命名的“Keepall大堂”，映入眼簾的是品牌招牌的Monogram花紋元素以及各式經(jīng)典手袋、箱包和旅行產(chǎn)品。在這座被稱為“路易威登酒店”的限時體驗空間，人們不僅能在各個以經(jīng)典包款命名的空間內(nèi)，體驗品牌打造的特色場景，還能現(xiàn)場購買并享受個性化的訂制、燙印以及導覽服務。

這是元旦起至1月18日，于武康路40弄1號亮相的路易威登限時空間。這一全球同步首秀的“路易威登酒店”是為慶祝品牌經(jīng)典的“Monogram”花紋誕生130周年。就在同一花園洋房院落內(nèi)，法國設計師品牌Lemaire中國旗艦店將于1月中旬啟幕。一墻之隔的武康路12號，Longchamp瓏驤之家品牌體驗空間已經(jīng)于去年開業(yè)……

路易威登限時空間“Keepall大堂”。 品牌方供圖

國際品牌紛紛選擇“武康路-安福路品質(zhì)時尚街區(qū)”作為首店、首展、首秀的舞臺，背后離不開徐匯區(qū)全力推進的“衡復歷史風貌保護區(qū)商業(yè)煥新計劃”。通過文旅商體展聯(lián)動以及精準的品牌服務，徐匯正以武康路40弄為標桿載體打造風貌區(qū)高能級品牌中心，為上海國際消費中心城市建設貢獻獨特價值。

130周年經(jīng)典展只開18天

此次路易威登限時空間由多間沉浸式展廳構(gòu)成，形如一家別致的酒店。身處其中，宛如貝殼的“Alma”、容量大包身輕的“Neverfull”、大號實用小號端莊的“Speedy”……這些英文都指代了品牌的經(jīng)典包款。在新亮相的限時空間內(nèi)，上述經(jīng)典產(chǎn)品化身為“Noé香檳吧”“Speedy P9保險庫”“Neverfull健身房”“Alma露臺”等空間，參觀者在不同的房間內(nèi)可欣賞品牌的經(jīng)典作品、新款產(chǎn)品以及制作工藝，打卡拍照之余也可現(xiàn)場購買心儀的產(chǎn)品。

武康路40弄1號 舒抒 攝

限時空間所在地武康路40弄1號，是一棟建于1923年的西班牙風格獨立花園住宅，由董大酉建筑事務所設計。2024年，徐匯區(qū)屬國企徐房集團以“修舊如舊”的原則，對該建筑完成了保護性修繕，在保留建筑風貌、結(jié)構(gòu)特色和歷史痕跡的同時，融入了現(xiàn)代化使用功能及安全標準。

武康路40弄1號 品牌方供圖

而今，老洋房入口處還原了昔日細膩的建筑裝飾，還能看到螺旋柱與復合柱式的結(jié)合，以及兩柱之間券門上的貝殼、卷渦和卷草登圖案。建筑外立面采用淡黃色拉毛處理，屋頂?shù)募t瓦坡面與綠色的窗欞勾勒出值得細細品味的歷史細節(jié)。

此前，路易威登已經(jīng)于2023年在武康路PLUSONE咖啡店舉辦過“LV書店”快閃，此次的限時空間是品牌首度在武康路的歷保建筑內(nèi)舉辦重磅展覽。如何平衡市場化運營與城市文脈保護之間的不同需求，徐匯區(qū)分了幾步走。

武康路40弄1號內(nèi)部 舒抒 攝

武康路40弄1號花園 舒抒 攝

“首先是高標準的修繕，其次是高品質(zhì)的草坪和綠植維護，最終將擁有完整空間界面的建筑交由品牌方進行布展。”徐房集團市場經(jīng)營部相關(guān)負責人介紹，在實際布展中，品牌方?jīng)]有對內(nèi)部建筑空間進行改動，而是利用老洋房本身的多空間特點，契合“酒店”的概念，通過鋪設木質(zhì)地板、墻紙以及增加內(nèi)部裝飾，實現(xiàn)最終的展陳形態(tài)。

值得一提的是，部分上墻擺放的包款并非嵌入建筑原有墻體，而是先將墻面加厚，再內(nèi)嵌需要展示的產(chǎn)品，最大程度減少對建筑的影響。據(jù)悉，這些方案均由品牌方主動提出，恰好也與歷保建筑的活化利用要求相契合。

品牌店招細節(jié)復刻了歷保建筑外立面。 舒抒 攝

高能級品牌對歷史建筑的“敬畏感”與豐富的辦展經(jīng)驗，還體現(xiàn)在容易被忽略的細節(jié)——品牌的法語招牌懸掛在限時空間入口處上方，底部額外凸出的底板卻并非建筑本來所有，而是品牌方根據(jù)建筑外立面的拉毛材質(zhì)，通過現(xiàn)代技術(shù)復刻而成，視覺上與建筑墻體幾乎一模一樣。

“風貌區(qū)煥新計劃”亮了

路易威登限時空間開業(yè)同期，衡復歷史文化風貌區(qū)被《中國國家地理》雜志評選為“中國最美城區(qū)”首位。雜志評價衡復風貌區(qū)除了單純的觀賞價值外，還有豐富的歷史文化風貌與居住屬性。

藝術(shù)與人文主義有機結(jié)合，在衡復風貌區(qū)已成為常態(tài)。在武康路40弄1號開展保護性修繕期間，由于該建筑是周邊老洋房中少見的大開面且外立面朝向沿街的建筑，不少過路行人都對修繕中的這棟花園洋房很好奇。限時空間開業(yè)后，不少被品牌吸引而來的參觀者也熱衷于在建筑各個角落拍照打卡。

二樓“Alma露臺” 品牌方供圖

這讓徐匯區(qū)對衡復地區(qū)的文旅商體展聯(lián)動開發(fā)有了更進一步的認識：在保護的基礎(chǔ)上，加大對歷史空間開放和活化利用的力度，才能更有效傳承建筑背后的歷史以及在不同時代映射出的城市精神。

限時空間開業(yè)一周來，除了絡繹不絕的訪客，項目還探索了“場景化消費”的新模式。徐房集團方面表示，相較百貨商場、購物中心要為品牌營造消費場景，歷史風貌街區(qū)本身就是不可多得的特色場景，因此要“逆向思維”，為街區(qū)匹配合適的商業(yè)內(nèi)容。

燙印服務 品牌方供圖

“Noé香檳吧” 品牌方供圖

眼下，徐匯在衡復風貌區(qū)已探索了幾種常見的“場景化消費”模式：其一是高能級品牌與高能級載體聯(lián)動，譬如此次路易威登限時空間就疊加了品牌經(jīng)典元素誕生130周年的重磅紀念活動；其二是高能級品牌與“意想不到”的空間聯(lián)動，代表作便是2021年普拉達在烏中市集的快閃，以及LV在武康路PLUSONE咖啡店舉辦的書店快閃。

國際品牌進駐并參與“首發(fā)經(jīng)濟”“首店經(jīng)濟”能為風貌區(qū)帶來破圈層的客流，這一點毋庸置疑。但對屬地政府部門和載體運營方而言，要讓歷史街區(qū)的“流量變留量”，轉(zhuǎn)化率是目標，但絕不是唯一。

武康路40弄1號 品牌方供圖

記者了解到，一家國貨服飾品牌幾年前在衡復藝術(shù)中心舉辦時裝周發(fā)布會后，主動聯(lián)系徐房集團，希望到潮流要素集聚的新樂路，開設為期兩個月的快閃店。從第一次面對面溝通，到舉辦快閃活動時提供的服務，再到開設常設店，品牌與屬地政府部門、國企之間的信任度，需要經(jīng)年累月的累積。

眼下，徐匯在衡復風貌區(qū)打造了“武康路-安福路品質(zhì)時尚街區(qū)”“衡山路-東平路藝術(shù)雅致街區(qū)”“東湖路-延慶路潮玩樂活街區(qū)”以及“襄陽南路-永康路鄰里休閑街區(qū)”，同時在由武康路、安福路、烏魯木齊中路和淮海中路合圍而成的0.4平方公里區(qū)域內(nèi)打造了上海首個“武安電影街區(qū)”。在徐匯區(qū)文旅局負責人看來，“文旅商體展”聯(lián)動的一大關(guān)鍵要素，是讓海內(nèi)外游客來到風貌區(qū)始終保有新鮮感，對這座城市始終懷有好奇心和熱愛。

品牌與城市之間的關(guān)聯(lián)亦是如此。

原標題：《當百年老洋房遇見LV：武康路緣何成為國際品牌“首秀”首選地》

欄目主編：唐燁

來源：作者：解放日報 舒抒