面包刺客，正在失去年輕人

作者 |餐飲老板內參內參君

動輒二三十元

打工人連面包都快吃不起了？

“今年的堂食客單價已經非常接近2015年。”

這是美團核心本地商業王莆中在今年10月份給出的相關數據。

無論是連鎖餐館還是夫妻小店，在餐飲市場整體競爭加劇的環境下，降價成了不少店鋪尋求生存的首要解法。

但降價潮中，烘焙卻顯得有些“格格不入”。

以北京為例，一個普通的面包售價常常達到30元/個，10元以下的面包幾乎難覓蹤跡。28元的可頌、30元的貝果、49元的恰巴塔乃至128元的吐司……定價仿佛沒有上限。

而這種高價趨勢，并不局限于一線城市。在《縣城面包，悄悄漲到35元/個》中，內參君就曾提到，即使在下沉市場，面包的價格水平也依然居高不下。

盡管定價高昂，但銷量仍十分可觀。部分過于火爆的店鋪，不僅動輒就要排起2小時的長隊，甚至衍生出了需要加價十幾元的“代購”服務。

◎面包代購，頗具規模

社交媒體上，對貴價面包的吐槽也愈演愈烈：

• 一個面包28元，月薪3000的我望而卻步，只能蹭兩塊試吃。
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• 強烈建議面包屆出來一個“蜜雪冰城”……
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• 誰來管管現在的烘焙店？面包快被做成輕奢了！
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這年頭，面包為啥越來越貴？

為什么面包這么貴？

首先，是成本的高端化“內卷”。

1、房租成本高昂。面包店尤其是網紅面包店，往往開在城市核心商圈、熱門購物中心或具有打卡屬性的街角，為方便顧客打卡，通常也會額外進行空間設計，增加了租金成本。都市快報數據顯示，北京一家開在東四十條的面包店，其房租能占到營業額的15%-20%，是門店最大的開銷之一。

2、原料“內卷”，帶來了成本上漲。“現在很多品牌都在‘卷’原料，很多配料價格都在漲。”一位面包店店主透露。如其所說，從00級優質小麥粉、荷蘭皇家黃油，到國家地理標志水果等優質原料，如今的烘焙店，用料正變得越來越“講究”。

3、“現做”模式的雙刃劍。不少商家追求“當天現做”“前店后廠”，此舉雖然有效保障產品質量，但一方面增加了培養熟練烘焙師的人工成本，另一方面，因產品保質期短，當日未售出的產品只能丟掉，增加了報損率。公開數據顯示，有烘焙店的報損率甚至超過50%。

4、營銷成本高，商家要為吸引力付費。當下，烘焙仍然是極速迭代的“網紅單品”邏輯，產品周期常以月計，為持續擁有熱度，品牌需不斷推新、聯名，甚至邀請博主探店、集中推廣，這些在傳統烘焙時代不存在的隱形成本，如今已經成為烘焙店無法回避的事實。

除了攀升的成本，最終讓消費者心甘情愿接受高價的，是面包與情緒價值的強綁定。

在快節奏、高壓力的生活中，一份由頂級原料手工制作的面包，被塑造成了“療愈自我”“精致生活”的符號，切中了年輕群體對情緒價值與新鮮體驗的雙重需求。而一個面包在消費者心中的合理價位，也在不知不覺中被拉高到了二三十元。

年輕人雖然嘴上調侃“面包刺客”，但心里想著“愛你老己”，伸手就把錢給付了，吃的不止是面包，更是對“老己”的偏愛。

大眾生意，理性回歸

貴價烘焙未來何去何從

潮水終會褪去，當理性消費崛起，曾經的高溢價打法可能不再適用。

著眼于烘焙行業，近年來持續處于殘酷的洗牌期。公開數據顯示，截至12月15日，近一年面包烘焙領域門店數減少了87658家。美團的一組調研數據也顯示，國內烘焙市場上，烘焙門店的平均存活時長僅為32個月，超過57%的門店在開業兩年內倒閉。

尤其是以網紅自居的烘焙門店和高價產品，若沒有真正的經營實力，或者逃不脫網紅短命的魔咒，亦或是成本高壓下的無法翻身。

“現在的面包店是用最貴的烤箱，最貴的原料，做最普通的產品，賣最貴的價格”，一位網友直言。堆砌成本、網紅營銷而非打造產品、構建核心競爭力，正是不少門店倒閉的核心誘因。而從前消費者愿意為貴價面包買單，是為產品品質、情緒價值付費，如今理性立場，是不愿為虛高溢價、過度營銷買單。

當然，在偌大的烘焙市場中，面包的價格必然有所不同，基于品牌定位和目標客群，既有面向大眾市場的高性價比的產品，也需要提供高端原料且高顏值的烘焙產品，而不同產品的制作工藝的復雜性和成本差異，決定了有的產品定價必然更高，因此市場中有的貴價面包有其生存必然性。

只是對于大部分品牌而言，消費者的理性覺醒，的確是在倒逼行業告別浮夸，回歸本質，做出真正好吃且價格公道的烘焙產品，產品回歸好吃本質，定價匹配產品價值，也正是當下烘焙品牌需要解決的問題。