半年不出新品？霸王茶姬“逆行”，海外GMV暴漲75%

2017年從云南昆明起步，成功度過5年生存考驗，成立不到八年就登陸美國納斯達克。

霸王茶姬，這家定位現代茶的年輕企業，走出了屬于自己的獨特之路。

霸王茶姬門店；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

如今隨著現制茶飲內卷加劇，霸王茶姬卻似乎在“逆行”。

數據顯示，2025年整個上半年，現制茶飲行業10個頭部品牌上新277款[1]。而霸王茶姬卻僅上新了4款，其中包括季節限定產品。

異于其他頭部品牌的上新速度，引起了許多粉絲討論。在社交平臺上，#霸王茶姬為什么半年不出新品了#的話題甚至上了熱搜，閱讀量達1.3億。

霸王茶姬話題；圖片來源：微博截圖

隨著霸王茶姬2025年第三季度財報的發布，品牌的營收情況也引起關注。財報顯示，第三季度凈收入為32.08億元，同比下滑9.4%，增速較早期門店快速擴張階段有所回落。

不可否認的是，現制茶飲行業如今已進入洗牌期。

報告顯示，2025年中國現制茶飲市場規模達3689億元，2018—2025年，行業年復合增長率從136%降至5.7%，存量競爭成為主旋律。[1]

同時一眾新茶飲品牌仍深陷貼身“巷戰”，電商平臺發起的“外賣大戰”在第三季度甚至比二季度更為激烈。再加上同質化產品增多，人力成本、原料成本提升等因素，一些模仿者的發展出現停滯。

“現在做茶飲，要么拼低價，要么拼上新速度？”霸王茶姬想要打破這個困局，不“以低價換市場”，做自己擅長的事情。

霸王茶姬產品；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

我們關注到，在國內，霸王茶姬面對市場波動，已經連續11個季度盈利，還成為了“現金流玩家”。截至9月30日，公司現金、現金等價物、受限現金、定期存款共91.42億元，且無任何有息負債。[2]

霸王茶姬還將進行首次現金分紅。CFO黃鴻飛宣布，公司董事會決定派發特別現金股息，總額約1.77億美元。他表示：“此次分紅凸顯了我們致力于提升股東價值，強化投資者對公司商業模式信心的承諾。”

更值得關注的是，海外業務已經成為霸王茶姬重要的增長引擎。

財報顯示，霸王茶姬海外GMV超3億元，同比大增75.3%，環比增長27.7%。海外GMV連續兩季度同比增長超75%。三季度，霸王茶姬進入菲律賓、越南市場，海外門店數量達262家。[2]

新加坡樟宜國際機場店；圖片來源：霸王茶姬

當不少企業掉入“新品焦慮”“低價內卷”的雙重漩渦，這個唯一在美國上市的中國現制茶飲企業選擇不盲目跟風，在戰略定力下取得了一定成績。

接下來我們將繼續討論，霸王茶姬這家定位為現代茶的年輕企業，是如何打開想象力持續增長，在新茶飲下半場直面挑戰的。

一、以慢為快，霸王茶姬和時代共振

穿越周期，和時代共振，才能成為世界級的品牌。

英特爾前首席執行官Andy Grove曾分享稱：“壞公司被危機摧毀；好的公司可以幸存；偉大的公司將因此而得到改善。”

在如今這個流量紅利消退，充滿不確定性的時代，中國企業面臨怎樣的挑戰？

可口可樂前大中華區總裁Curt Ferguson在FBIF食品飲料創新論壇曾談到：在中國市場，什么樣的商業模式是奏效的，能夠做到可持續和長期增長，是需要思考的問題。因為很多模式并不一定能保持可持續性。

此外，在中國有大量的產品都可以用更低的成本獲取，但能否獲得更高的增值，讓消費者更加愿意付費則是另外一個問題。[4]

從中不難看到，如何帶來可持續增長和更高的增值，是企業們需要努力的方向。如今現制茶飲市場增量空間趨緊，競爭加劇，現制茶飲品牌面臨考驗。現制茶飲企業應該如何向這兩大目標前進？

CHAGEE Pagoda House；圖片來源：霸王茶姬

霸王茶姬給出了現代茶品牌的答案。我們從財報后的電話會上了解到，霸王茶姬設定了“高質量發展戰略”執行路徑。公司將從品牌、產品、體驗和渠道四個維度系統性地推進該戰略。

霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰表示：“我們所做的每一個決策、推進的每一項舉措，最終目標都是為了持續擴大并深化那些認同我們品牌價值的用戶群體。”

接下來，我們將進一步拆解霸王茶姬的戰略執行思路。

霸王茶姬門店；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

1、可持續增長

數據顯示，截至2025年9月，全國現制茶飲門店總量超41.5萬家，30個代表性品牌門店總量突破13.1萬家。[2]

當“一條街10家奶茶店”成為常態，同質化競爭加劇，價格戰持續進行，不少茶飲品牌的單店盈利能力大幅下降，加盟商和底層員工的生存空間也被不斷壓縮。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年10月，近一年新茶飲賽道新開店11.8萬家，閉店卻達15.7萬家，凈增長為-3.9萬家，相當于每天有411家門店消失。[5]

如何能可持續增長，成了現制茶飲行業的痛點。

我們了解到，在生態建設方面，霸王茶姬的用戶、加盟商生態均持續向好。截至9月30日，霸王茶姬注冊會員達2.22億，同比增長36.7%。這一存量用戶基數，也帶來了潛在的巨大盤活空間，被激活后可以形成規模效應。

此外，霸王茶姬門店閉店率已連續三個季度保持0.3%，該數字顯著優于行業近年來的2%到10%的水平，展現出加盟體系的穩定與加盟商對品牌的信心。

霸王茶姬場景圖；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

FBIF還關注到，霸王茶姬將在2026年推出新的商業模式，打破行業中“品牌主要靠賣給加盟商原料賺錢，加盟商則靠賣給顧客茶飲賺錢”的常見模式。

據了解，新模式的核心變化是按照門店GMV收取固定分成，品牌分成由固定折扣和品牌服務費組成。

例如，品牌針對2025年11月升級上新的伯牙絕弦花香款，給予原價40%的補貼，以貨補形式返還。其他茶底、包材的價格也將有不同程度的下調，減輕加盟商的供應鏈成本。

伯牙絕弦花香款；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

2、更高的增值

霸王茶姬認為，品牌的立身之本是產品的品質以及對茶文化的詮釋。品牌選擇深耕核心品質的操作看似“逆行”，但從長遠角度卻是“順勢”，捕捉消費市場的真實需求。

Innova市場洞察發布的《2025年全球食品飲料十大趨勢》中，原料品質新章（Ingredients and Beyond）位列十大趨勢之首。

Innova全球消費者調研顯示，全球58%的消費者在選擇食品飲料時，優先考慮產品及成分的品質。隨著附加值需求逐漸成為新常態，品牌要在2025年脫穎而出，必須超越原料層面，全面提升品質。[6]

霸王茶姬在“高質量產品體系”打造時，也展開了多維度的品質升級。霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰提到，具體動作包括執行嚴格的品質標準，對基礎核心原料進行全面升級，加強從源頭到門店的全鏈路食品安全建設等。

首先，霸王茶姬選擇深度布局上游。

霸王茶姬2024年會友報告顯示，品牌在2024年采購了1.3萬噸原葉茶，與全國20多家頂尖茶廠攜手合作。FBIF獲悉，霸王茶姬今年下半年已經全面啟動核心原料的升級計劃，包括茶葉等原料品類。

其次，產品創新仍是企業重點關注的方向。

數據指出，中國人均現制飲品年消費量由2018年的8杯提升至2025年的51杯，但與美國(323杯)、歐盟(306杯)相比仍有6倍增長空間。[1]如何拒絕同質化，給消費者以足夠的新鮮感，是現制茶飲品牌們成功的關鍵。

我們了解到，近期霸王茶姬內部有不少產品策略會，明年上新頻率將大大超過往年。品牌表示，過去的產季更多是在觀察市場、摸底調研，圍繞“茶”本身做全新創新，很有可能再出大爆品。這將為公司再次帶來增長動能。

霸王茶姬場景圖；圖片來源：微博@霸王茶姬CHAGEE

Innova市場洞察發布的《風味×品類×場景：2025每日消費圖譜》提到，飲料幾乎是貫穿全天24小時的一個品類，消費者在不同時段的口味偏好不同。消費者在上午偏好熱咖啡、熱茶、功能/植物基水等清淡熱飲，下午轉向冰茶、風味水、能量飲料，晚上則傾向酒類、無酒精飲料、風味汽水等更濃厚口感。從提神到享受，飲品的情緒與社交價值同步上升。[7]

霸王茶姬也洞察到消費者在不同時段的消費需求變化，致力于拓展新的消費場景，比如將挖掘早餐和晚間時段場景，以提升門店的時段利用效率。

此外，公司還會通過優化產品制作過程中的呈現方式，來增強顧客的體驗感。今年，在上海、深圳等城市，霸王茶姬推出的“現萃”產品，就通過展示類似于咖啡萃取的過程，吸引了不少消費者品嘗、打卡。

最關鍵的是，霸王茶姬將推進4.0菜單落地，并配合新菜單推出像特調純茶這樣的新品類，豐富產品矩陣。

“現萃”產品；圖片來源：小紅書@梵客Frankkie

可口可樂前董事長穆泰康（Muhtar Kent）曾經說過，品牌只不過是一個承諾，一個真正好的品牌是一份可以信守的承諾。

據了解，霸王茶姬正在進行全面的品牌升級。核心是推進品牌體驗門店的建設，優化顧客的全流程體驗。同時，公司正在積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以強化品牌的文化底蘊和差異化優勢。

今年三季度，霸王茶姬在中國香港打造了“超級茶倉”，建筑面積超1000平方米，為目前全球最大規模的門店。不同于常規門店，這家超級茶倉不僅為消費者提供了茶飲空間，更提供了沉浸式的茶文化體驗。按照漢魏、唐、宋、明等不同時期“煮、煎、點、泡”的特色飲茶方式，給消費者提供了現做現喝、現場觀看的獨特體驗。

超級茶倉；圖片來源：霸王茶姬

員工，是企業發展的基石。在內卷的現制茶飲行業，“招人難，留人更難”已經成為企業發展的痛點。門店工作人員的流動性過高導致招聘成本增加的同時，也會影響團隊穩定性，導致產品質量和服務水平出現問題。

據悉，霸王茶姬內部長期流傳著一句話：“員工第一、客戶第二、股東第三”。

盡管如今已經成為唯一在美國上市的中國現制茶飲企業，霸王茶姬也保持了創業公司的簡單狀態。公司強調“無小無總無領導”，所有總部員工要求定期下一線門店發現問題，做到“二線支持一線”等。

有趣的是，霸王茶姬內部推行了一項名為“夜潔計劃”的項目。“夜潔”指的是“夜間清潔”。霸王茶姬會委托外部供應商派人上門幫工打烊，第二天，早班員工只需要拍照驗收。

通常，在茶飲店結束營業之后，員工還需要花大約兩小時進行清潔等工作。而夜潔計劃可以減輕門店員工的壓力。夜潔計劃項目負責人谷帆表示：“越來越多的門店伙伴趨向于年輕化，年輕人對于打烊這件事其實是有點不耐煩、越來越不喜歡的。夜潔計劃的目的，就是“讓專業的人做專業的事”。

據悉，截至2025年7月，霸王茶姬在中國已有1350家門店采納夜潔，約占全國門店的1/5。夜潔計劃對加盟商實行自愿制，加盟商可以在分公司報名加入項目。

北京王府井喜悅旗艦店；圖片來源：霸王茶姬

可以看出，霸王茶姬堅持穩健的擴張策略，不盲目追求數量。企業更注重在核心市場的滲透品牌的深度培育，通過提供高品質、高審美的茶飲，吸引消費者的品牌忠誠度和溢價能力。只有走得慢，才能走得遠。

放眼穿越周期的世界級企業，可口可樂產品創新極少，但把一款產品打磨成了“世紀硬通貨”。宜家用幾十年打磨全鏈路成本控制、場景沉浸式體驗設計和數字化創新能力。雀巢從瑞士小鎮上的企業成為全球食品巨頭，靠的是長期洞察消費者需求，不斷布局品類，穩步積累市場份額......

這些穩健發展、堅持品質、以人為本的企業，得以穿越周期和時代共振。

二、春種秋收，做走向世界的現代茶

報告指出，2025年中式新茶飲行業呈現“全球化深化、健康化主流、數字化重構”三大趨勢。未來，中式新茶飲將成為中國文化輸出的重要載體，推動行業從“中國制造”向“中國品牌”升級。[1]

我們關注到，在全球化趨勢下，現制茶飲企業正從“東南亞試水”走向“歐美高端市場突破”。

最新數據顯示，今年第三季度，霸王茶姬海外新增54家門店，新開了菲律賓和越南市場。截至9月30日，海外總門店數達262家——其中馬來西亞196家，新加坡22家，印度尼西亞17家，泰國14家，越南8家，菲律賓3家，美國2家。

菲律賓首店開業；圖片來源：霸王茶姬

值得注意的是，霸王茶姬早在創業第二年就開始考慮國際化。2018年，霸王茶姬設立了海外事業部。

到了2024年，霸王茶姬將全球業務中心落戶上海，該中心主要職能是集團綜合管理、全球產品推廣和全球業務匯聚。

霸王茶姬還將新加坡視為品牌國際化的重要起點，將新加坡定為亞太區總部。2024年8月，霸王茶姬在新加坡開設首家直營門店，截止9月30日，已快速擴展到22家，預計2025年還將繼續擴展。

新加坡Plaza Singapura門店；圖片來源：霸王茶姬

春種秋收，如今霸王茶姬的海外市場增長、單店模型與文化心智已經趟出一條路，給更多中國現制茶飲品牌以參考。

2025現制茶飲行業研究報告強調，現制茶飲市場的2025年趨勢包括：輕資產高體驗門店升級、主題旗艦店建設及智能化監控普及。[2]

霸王茶姬在海外市場發展中，就特別注重門店體驗升級和主題旗艦店的建設，我們以2025年的一些特色案例為例。

2025年4月11日，霸王茶姬正式進軍印度尼西亞市場，在首都雅加達開設了面積約170平方米的旗艦店。開業三日內旗艦店出杯數高達1.1萬。

印尼首店開業；圖片來源：霸王茶姬

2025年5月9日，霸王茶姬美國首家門店正式開業，該店將中國風與現代摩登相結合，且位于美國洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等區域。

北美首店開業；圖片來源：霸王茶姬

2025年10月20日，霸王茶姬全球“最高”門店于泰國曼谷王權大京都大廈正式開業，與此同時馬來西亞第200家門店，也是霸王茶姬在馬來西亞最大門店同步亮相核心商圈。兩大地標級門店的落地，標志著這個源自中國的茶飲品牌在海外市場的布局從“單點探索”邁入“規模化深耕”的新階段。

泰國王權大京都大廈；圖片來源：霸王茶姬

品牌出海的成功，不只靠門店的建設，還離不開產品創新時文化的融合與傳承。

Innova發布2025全球食品飲料十大趨勢中，有一大趨勢為“食承新生”。其強調了如今的消費者希望保留并為自己的飲食傳承感到自豪，無論是來自家族傳統、地方風味，還是地道的配方、原料和產品。

Innova表示，未來將出現更多基于國家、地區和細分市場的文化差異化產品，從產品、配料、調味到包裝設計，均更加注重對地道與傳統文化的尊重。[6]

霸王茶姬也在出海時打造本土化產品和營銷活動，探索不同國家傳統文化與社會價值實踐的結合。

今年，在新加坡60周年國慶期間，霸王茶姬在新加坡推出了“蘭花碧螺春”限定款飲品。該產品用蘭花、栗子和茉莉的細膩綠茶調配，而卓錦萬代蘭（蘭花的一種）正是新加坡的國花。

蘭花碧螺春；圖片來源：霸王茶姬

2025年8月，霸王茶姬在馬來西亞推出新品“印山抹青”。品牌與馬來西亞博物館局（JMM）合作，通過品牌飲品包裝、周邊商品等，將馬來傳統金箔紡織工藝“Telepuk”引入大眾消費文化中。

印山抹青；圖片來源：霸王茶姬

今年9月，霸王茶姬攜手泡泡瑪特的HACIPUPU系列IP，在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和泰國推出區域限定新品“青玉香提”。在馬來西亞，活動首日，該產品系列的杯占比達到了50%，創下了品牌歷史上的最高紀錄；在新加坡，活動首周“青玉香提”系列日均出杯500杯以上。

CHAGEE亞太區域聯名HACIPUPU推出“青玉香提”；圖片來源：霸王茶

在出海之路上，霸王茶姬已經成功面對了運營本土化、法律合規要求、文化適配度等多重挑戰，又做到了文化的融合創新，帶給全球更多消費者以中國現代茶的獨特體驗。

三、結語

以慢為快，行穩致遠。這是霸王茶姬擺脫現制茶飲行業價格戰、同質化內卷的思路，也是品牌深耕產品力、塑造高價值感，拒絕短期流量燒錢依賴的戰略定力。

作為一個現代茶品牌，霸王茶姬將中國茶文化以年輕化方式重新演繹，讓中國品牌在國際市場實現從“產品輸出”到“文化輸出”，走入全球更多消費者的生活中。未來，這個看似“逆行”，實則順應消費者需求的品牌還將給現制茶飲企業帶來怎樣的驚喜？我們將持續關注。

參考來源：

[1] 《2024-2030年中國新式茶飲市場動態聚焦分析及深度研究咨詢報告》，中研普華產業研究院

[2] 《萬壑爭流·行穩致遠——2025現制茶飲行業研究報告》，2025年11月3日，壹覽商業

[3]霸王茶姬025年第三季度財報，2025年11月28日

[4] 可口可樂前大中華區總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護城河是什么？，2022年5月23日，食品飲料創新

[5] 窄門餐眼數據

[6] Innova發布2025全球食品飲料十大趨勢，來劃明年重點！，2024年11月8日，FBIF食品飲料創新

[7] 解碼中國消費者的24小時飲食“生物鐘”！Innova《2025每日消費圖譜》透露這些商機，2025年6月17日，FBIF食品飲料創新

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯系出處。