中國白酒的長期故事，為什么要從洋河講起？

文 | 無銹缽

伴隨著頭部酒企三季報披露完畢，中國白酒深度調整的周期齒輪，也已轉動至新的階段。

有媒體用“史上最慘”來形容這個新階段。

單看財報數據，這種說法似乎不無道理，披露業績的頭部酒企里，除了行業龍頭茅臺和“清香一哥”汾酒勉力維持著微小增長，更多酒企的業績報表里，“雙降”成為了一種常態，部分頭部品牌甚至營業收入一度“腰斬”。

這種集體衰退的業績表現，甚至一度引發了市場的恐慌。

但短期的恐慌過后，長期來看，白酒品類的價值真的不復存在了嗎？

在回答這個問題之前，我們不妨先思考另一個問題：

為何如此之大的行業業績下滑，事先卻毫無征兆？

結合一系列券商機構的研報來看，資本市場普遍看到了白酒行業所經歷的深度調整，但卻并未給出過度悲觀的預警，這一判斷主要基于兩個客觀的市場現象：

·頭部白酒產品的行情價格雖然有所折扣，但降幅有限，遠未到“打骨折”的地步

·作為傳統白酒消費高峰場景的節假日，也并未出現銷量暴跌

上述現象，顯然無法和驟降的經營業績相掛鉤，這也為我們提供了一個觀察酒企財報的全新視角：

本輪白酒企業的業績下滑，并非全部來自市場供需的傳導，反而更像是酒企在下行周期里主動的“出清利空”、“刮骨療毒”。

這也是為什么，過去的一個月里，包括中信證券在內的一眾頭部機構都釋放明確信號：

隨著利空出清、改革深化，當前階段，恰是白酒行業【底部配置】的新機會。

而在這一過程中，相比于周期谷底的短期業績表現，誰能持續為市場注入信心，打贏未來【新增量之戰】，誰就能在未來的行業復蘇中，獲取領先身位。

剛剛發布最新三季報的龍頭企業洋河，無疑就為行業提供了一種參考思路。

1、白酒的新增量時代，誰“贏在起跑線”？

10月30日晚，洋河股份發布了2025年第三季度業績報告，公司前三季度實現營業收入180.9億元，歸屬于上市公司股東凈利潤39.75億元。

盡管無法徹底甩掉下行的“周期包袱”，但這份財報數據還是清晰表明了品牌的長期價值和戰略定力。

某種意義上，甚至可以認為：

洋河有希望在本輪白酒【新增量之戰】中，取得先發優勢。

這一判斷來源于對當下白酒行業格局的分析。

一方面，白酒市場的洗牌期已經結束，市場集中度較高，頭部品牌陣營基本確定，公開資料顯示，CR6白酒企業利潤所占行業比重，已經由2014年的55%逐步提升至80%以上，這意味著，白酒市場的獎杯，只會屬于已踏入決賽圈的品牌，強者恒強，已成定數。

另一方面，在當前的白酒頭部陣營中，面向未來增長，洋河又是為數不多兼具“天時地利人和”的品牌。

所謂的“天時”，已經在剛剛發布的三季報中得到了體現。

數據顯示，今年三季度洋河股份實現營業收入32.94億元，同比下降29.01%，但相較過去幾個季度，降幅比例已經明顯收窄，這在一定程度上釋放了企業經營側回暖的訊號。

再看費用支出，盡管深處周期低谷之中，但洋河在經營側“提質增效”的馬步，卻扎得越來越穩當了。

今年三季度洋河銷售費用12.52億元，同比下降2.79%；管理費用4.29億元，同比下降9.87%；營業成本15.32億元，同比下降2.23%。

這一系列數據都表明，洋河并未躺平等待下行周期結束，而是在不斷夯實基礎，為主動穿越周期創造條件。

這基礎上，來自市場和渠道側的正向反饋，則是洋河“地利”優勢的體現。

截至今年三季度，洋河合同負債（預收款）64.23億元，去年同期49.65億元，同比增長29.36%。

作為預收貨款規模的體現，合同負債的穩健增長表明，經銷商們對洋河的信心并未動搖，這也與此前券商機構的調研結果相符合，終端數據顯示，海之藍、天之藍、水晶夢、夢之藍M6+價格均較年初有所上漲，對比一眾不得不依靠降價清理庫存的品牌，這樣的成績并不容易，也充分彰顯了消費市場對洋河品牌的認可。

上述經營側、市場側的穩健表現，也為管理層適應市場波動，優化戰略目標打下了基礎。

對比部分仍舊處于人事迭換中的酒企，一個更穩定的洋河，已經行進在了發展的正確軌道上，并在發展過程中，不斷釋放“人和”紅利。

從這個角度來說，白酒市場觸底反彈的首輪紅利期，蓄勢待發的洋河無疑大有可為。

2、穿越周期，洋河找到了發展“關鍵密碼”

回首過往，數年的周期震蕩，并不意味著白酒品類的衰退沒落，而是行業對“商務需求下滑、消費群體轉變、市場渠道重構”等猝然而至的新變化，缺乏預期。

隨著時間推移，白酒企業逐步完成對新變化的擁抱，行業也隨之迎來了復蘇的曙光。

在這基礎上，AI、數字化、電商渠道等新物種的涌現，更有望為傳統市場帶來“新增量”。

而對于一眾躊躇滿志的酒企來說，打贏白酒的【新增量之戰】，關鍵仍然在于讀懂市場的走向，順勢而為。

什么是白酒市場的“勢”？

答案可以用一組“變與不變”的辯證關系概括：

當前，白酒行業生態面臨新的的沖擊與重構，由此也帶來了渠道、客群、產品、營銷的變化；

但本質上，白酒市場的核心價值沒有變，從宏觀視角來看，白酒仍然是靠時間沉淀的“工藝美學”。

這種辯證關系，也對企業的戰略方向，提出了更高維的要求。

如何在延續品牌品質基因的前提下，講出消費者能聽懂的故事；如何既穩住高端消費基本盤，又開拓全新消費場景？

圍繞上述命題，洋河圍繞“大眾消費布局”與“品質為生命線”策略，給出了創新思路。

具體到大眾消費領域，洋河聚焦當前白酒市場為數不多的“增量板塊”——口糧酒、光瓶酒市場，通過煥新第七代海之藍、打造洋河大曲高線光瓶酒，重塑新增長點，為穿越周期積蓄新勢能。

其中，作為洋河發力瓶酒市場的戰略級產品。高線光瓶酒主打“100%三年陳”，在保持親民價格的同時，讓消費者充分體驗“名酒品質、光瓶便利”，同時，洋河與京東達成戰略合作，主動以創新產品配合數字化營銷觸達新客群，落地“產品+渠道+營銷”的變革腳步。

長期來看，這一套圍繞新消費場景開拓的“組合拳”，不僅有望成為洋河經營成果的g關鍵護航，同樣也為品牌在風浪洶涌的白酒紅海中，找到了靜水流深的港灣。

而在關乎品牌長期走勢的高端市場，洋河除了借勢“科技賦能生產”，實現產能與品質的雙平衡，還在情緒價值側發力，讓用戶在真實品鑒中達成對品牌的雙向奔赴。

正如白酒行業分析師肖竹青所指出的那樣：

洋河通過掃碼紅包、宴席政策、品鑒等C端創新，拉動高凈值人群共鳴與共情——讓貨真正讓目標消費者喝掉，而不是在渠道空轉。

行業調整期內，企業戰略選擇往往決定未來格局。

長期來看，洋河給出的破局之道，同樣也是轉型中白酒行業的參考解法。

3、如何看待當下的“新洋河”？

從近十年白酒周期看，行業共經歷兩輪深度調整：第一輪是在2013至2016年，第二輪則是2022年至今。

財通證券指出，從兩輪白酒產業調整的節奏看，當前白酒行業調整已接近尾聲，過往產業規律也告訴我們，普遍承壓和觸底反彈往往是一枚硬幣的正反面。

從上一輪調整看當下的白酒行業主線，能穿越周期的企業往往具備三點共性：

一是具備區域競爭優勢和仍有消費升級潛力的公司；

二是品牌地位突出，有極強得到市場運營能力；

三是在產品創新和渠道模式上敢于突破。

而包括茅五洋、瀘州老窖等在內的一眾頭部品牌也都“兩條腿走路”：一面是圍繞高端產品夯實品質，另一面則是聚焦大眾消費做好差異化，在存量競爭的深度調整期，加速進化自身。

公開資料顯示，2025年初至今，全行業推出26度-33度低酒度高風味新品的規模酒企已超7家，其中不乏五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等行業龍頭。

變革的浪潮之下，洋河的優勢在哪里？

答案要從品牌的“過去、現在和未來”里探尋。

首先，洋河過去積累下的品牌力優勢和深厚的白酒基建，為好產品托底。

在產能儲備上，7萬口名優窖池、2000多口老窖池，超16萬噸的原酒年產能以及70萬噸的老酒存量，34萬噸高端陶壇儲酒量，陶壇儲酒規模世界第一，為洋河在后續產品競賽和消費者滲透上打下了堅實的基礎。

在高端產品認知上，去年夢之藍手工班成為首個獲“中國酒業協會”授權、“方圓集團”權威認證的“中國高端年份白酒”，在消費端已形成穩固的品質心智。

在人才培育上，洋河培養出的行業領先的技術“夢之隊”，也標志著企業研發體系已達到行業頂尖水平。

產能、產品和人才組成的“價值護城河”，無疑是洋河反彈最大的底氣。

其次，洋河現在的戰略堅守和深度調整也走在正確的道路上。

一方面，洋河一直以來的“雙名酒、多品牌、多品類”戰略已為其構建了覆蓋全價格帶的產品矩陣，完備的產品矩陣一面能積極把握產品結構升級的機會，另一面能適應消費分化年代的不同需求。

另一方面，自2019年開始，洋河就主動從過往深度分銷轉向廠商一體化模式，進入2025年更是將“去庫存、提勢能、穩價盤”為總體基調，深化渠道改革，為經銷商主動減壓，整體市場庫存實現兩位數去化，渠道整體壓力整體得到一定的緩解。

最后，面向未來，洋河“深度變革者”的角色也依舊值得期待。

華創證券就指出，白酒行業三季報前后或將迎來“報表加速卸壓—需求邊際好轉”的供需第一拐點，以洋河為代表的深度變革者，變革進度及反轉幅度值得重點關注。

過去的發展證明了，洋河不缺觸底反彈的經驗，而在此輪周期在產能、產品、渠道、品牌等多方面的蓄力，這些都并未體現在收入占比上，因此一旦變革開始，“新洋河”其反轉幅度也值得期待。

從這個角度來說，在這場白酒市場的“新增量之戰”，洋河依舊在牌桌上，中國白酒也都在蓄勢穿越當下復雜的周期。