生肖酒“降溫”

隨著2026年農歷丙午馬年臨近，國內酒企搶跑生肖酒市場。12月24日，北京商報記者統計發現，目前包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企已在不同渠道發布2026年農歷丙午馬年生肖酒產品。盡管諸多酒企針對生肖酒市場推出新品，但相較往年略顯“冷清”。

生肖酒市場在年末上演“固定戲碼”的背后，是文化、收藏、社交與投資等多重價值的交織。如今，在行業深度調整與消費理念更迭下，“酒馬大戰”或將面臨新挑戰。

紛紛開售

一匹駿馬，通過瓶身藝術撬動價值數百億元的收藏市場。北京商報記者統計發現，目前五糧液、洋河股份、古井貢酒等頭部酒企均搶先發布2026年農歷丙午馬年生肖酒產品。

其中，10月20日，天佑德馬年生肖紀念酒正式上市，限量1000壇；10月底，瀘州老窖推出優惠價888元的“瀘州老窖2026農歷丙午馬年禮酒”以及定位高端的“國窖1573定制酒馬青云”。隨后，“雙11”前夕，舍得酒業推出限量10萬盒的馬年生肖酒，官方標價598元；11月初，劍南春攜手中國國家博物館推出限量3萬瓶的丙午馬年生肖紀念酒，定價1099元；11月21日，郎酒一次性發布“馬躍乘風·丙午馬年限量版”“青花郎·丙午馬年限量版2026”和“紅花郎·丙午馬年限量版2026”三款產品，定價分別為8999元、2999元和1399元；11月27日，五糧液“丙午馬年生肖酒”在京東平臺首發；12月12日，古井貢酒·年份原漿古20馬年生肖酒全網上市、限量首發。此外，山東云門酒業、皇臺酒業、白云邊等酒企也發布了2026年農歷丙午馬年生肖酒產品。

值得注意的是，作為生肖酒市場的開創者和風向標，茅臺在完成首輪十二生肖全集后，對于2026年是否會推出新的馬年生肖酒，至今未透露任何消息。

白酒行業專家蔡學飛表示，酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費群體，并且充實品牌文化內涵，滿足消費者的差異化產品需求，并且在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢。目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以預熱市場，為春節銷售季做市場鋪墊，還可以通過搶占話題增強品牌熱度。

“丙午馬年”的生肖酒賽道，正經歷一場“降溫”，與過去幾年“酒企扎堆、新品頻出、市場狂熱”的景象形成鮮明對比。而這樣的轉變，也讓酒企在布局生肖酒品類時從狂熱逐漸轉向冷靜。

據多家券商機構近期通過實地走訪調查，2026年參與生肖酒推新的酒企數量較往年或將銳減至少三成。

對于參與企業數量下降原因，酒類營銷專家肖竹青認為，之所以出現這一情況，核心在于生肖酒業態已逐漸成為“龍頭游戲”，準入門檻被顯著抬高。當下，生肖酒已成為“名酒+文創”雙重門檻賽道，只有茅臺、五糧液、洋河等頭部品牌還能維持收藏與禮贈剛需。而大量區域酒企及貼牌商產品既無品牌力也無稀缺性，導致市場供給過剩、需求收縮。

需求之變

此前，生肖酒市場火熱的背后，是投資、收藏屬性的集中爆發。

頭部品牌的生肖酒，尤其是特殊編號產品，在二級市場往往有著驚人表現。其中，五糧液丙午馬年生肖酒在首發直播間內，編號8888、6666、9999特殊藏品分別拍出29128元、10185元和9971元的高價。不僅如此，作為生肖酒“熱寵”，茅臺部分生肖酒產品在巔峰時期價格遠超發行價數倍甚至數十倍。

蔡學飛認為，酒類消費是典型的群體性社交消費，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對產品文化與場景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀念酒提供了收藏、品鑒與投資消費市場。特別是有名酒品牌加持的生肖酒，本身產品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯。

基于曾被市場追捧的收藏投資價值，在行業深度調整與消費者理性回歸的雙重影響下，率先迎來價值重估。而這場“降溫”看似是簡單的市場退潮，實則卻是一場由消費觀念轉變疊加行業“擠泡沫”共同影響的變局，標志著生肖酒正艱難而必然地從“投機炒作品”向“文化消費品”的價值原點回歸。

近年來，白酒市場的消費需求正發生根本性轉變。相較于此前生肖產品漲價問題，如今消費者似乎更重視起口感與送禮場景。這意味著，生肖酒需在文化屬性之外，夯實飲用核心價值，才能真正實現從“投資升值”加速回歸“飲用價值”與“情感禮贈”屬性。

如果說，消費需求轉變是推動生肖酒市場由外向內回歸理性的外在原因，身處行業調整期的白酒市場現狀，則讓生肖酒市場產生由內向外的轉變。

蔡學飛認為，在行業深度調整背景下，具備強大品牌影響力和文化創新能力的名酒產品仍值得關注，但客觀來說，對于眾多缺乏鮮明特色或品牌支撐的產品，在馬年競爭激烈的酒水市場中，這類產品預計將面臨極大的動銷壓力，企業創新生肖酒的產品文化與運營模式是關鍵。

隱憂與出路

在這樣的變化下，生肖酒市場暗流涌動，面臨產品包裝同質化、市場供需失衡與價值泡沫風險等多重挑戰。

縱觀當下的生肖酒產品，無論瓶身設計或是主視覺色系，多為駿馬圖案、吉祥用語、紅色/金色主調，這也使得消費者容易產生審美疲勞，從而導致產品的獨特性和新鮮感正在衰減。因此，如何跳出簡單的圖案復刻，進行更深度的文化IP挖掘與現代表達，是當前酒企在生肖酒業態必須面對的課題。

肖竹青表示，生肖酒2026年的“退燒”是盲目跟風、同質化競爭的必然結果。未來，酒企想要在同質化中尋找新抓手則需要從文化IP再細分、地域民俗深度嫁接、消費場景反向定制以及呼吁品牌力回歸等多方面入手。

產品陷入同質化的同時，在集中退潮下，生肖酒業態也將迎來分化發展態勢。當前生肖酒市場的熱度，很大程度上由茅臺、五糧液等極少數頭部品牌帶動和支撐。而部分區域品牌則是依托于頭部企業在生肖酒業態烘托的氣氛中尋找生存空間。而如今，當生肖酒業態逐漸回歸理性時，區域品牌能否擺脫對茅臺營造的市場氛圍依賴，建立自身生肖產品獨立價值體系和受眾群體成為長遠發展的關鍵。

肖竹青認為，新周期拼的將是四條長線能力，包括能系統、持續講述生肖故事的文化敘事能力，能將放量紅利直接觸達消費者的直達渠道能力，價格治理能力，以及能有效延長產品生命周期的產品矩陣構建能力。

值得注意的是，長線能力中文化敘事與產品矩陣構建的核心基礎仍在于生肖酒文化性與稀缺性。傳才戰略智庫首席專家王傳才則再度強調稱，生肖酒要想取得市場成功還是要滿足一些要素，首先是文化性和稀缺性。

北京商報記者 劉一博 馮若男

圖片來源：五糧液