山姆會(huì)員店再度換帥，汽車高管能否化解信任危機(jī)？

摩登財(cái)經(jīng)

堆積如山的電動(dòng)車、甜到齁嗓子的減糖食品、悄然下架的明星商品，山姆會(huì)員店在爭議聲中迎來了一位來自汽車行業(yè)的新總裁。

10月27日，沃爾瑪中國宣布了一項(xiàng)重要人事任命：劉鵬已加入沃爾瑪中國并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)，該任命即日起生效。

這位從汽車行業(yè)跨界而來的高管，接管的正是處于輿論風(fēng)波中的山姆會(huì)員店。與此同時(shí)，山姆會(huì)員店代理業(yè)態(tài)總裁JaneEwing將于今年年底如期結(jié)束外派任期和代理職責(zé)后，返回沃爾瑪國際部。

換帥風(fēng)波

山姆會(huì)員店高層頻繁變動(dòng)，不到一年時(shí)間，兩度換帥。

今年初，擔(dān)任山姆會(huì)員店總裁達(dá)十二年之久的文安德（AndrewMiles）宣布將于2025年1月31日退休。隨后，沃爾瑪國際部營運(yùn)高級(jí)副總裁JaneEwing被任命為代理總裁。

然而，不到一年時(shí)間，劉鵬突然空降，接掌山姆中國業(yè)務(wù)。

文安德在任期內(nèi)見證了山姆中國的快速擴(kuò)張。他于2012年加入沃爾瑪中國，擔(dān)任山姆會(huì)員店COO，2017年升任為山姆會(huì)員店總裁，2020年起擔(dān)任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，山姆在中國的門店數(shù)量從2012年的8家增長到2024年的超過50家。

文安德還推動(dòng)了一項(xiàng)關(guān)鍵決策——2016年將會(huì)員費(fèi)從150元/年漲至260元/年。這一漲價(jià)策略反而提升了會(huì)員的續(xù)卡率，截至2023年9月，山姆會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。

如今，劉鵬提前接棒，預(yù)示著沃爾瑪中國對(duì)山姆業(yè)務(wù)的發(fā)展可能有新的戰(zhàn)略考量。

山姆困局

山姆會(huì)員店正面臨前所未有的信任危機(jī)。

今年以來，山姆屢次因選品和質(zhì)量問題被推上風(fēng)口浪尖。最近上好麗友派事件更是引發(fā)會(huì)員強(qiáng)烈不滿。

這款在山姆售價(jià)49.9元、內(nèi)含48枚的好麗友派，宣稱“減糖80%”的同時(shí)“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定。然而會(huì)員購買后卻發(fā)現(xiàn)，“宣傳減糖，結(jié)果甜到齁嗓子”。

有細(xì)心的會(huì)員甚至對(duì)比了營養(yǎng)成分表，發(fā)現(xiàn)山姆銷售的產(chǎn)品與普通超市幾乎一模一樣。

更讓會(huì)員感到不滿的是，山姆近期悄然下架了多款獨(dú)家研發(fā)的口碑商品，如臺(tái)灣風(fēng)味太陽餅、低糖蛋黃酥、經(jīng)典米布丁等，轉(zhuǎn)而引進(jìn)了衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅等大眾化品牌。

“對(duì)于支付了260元或680元年費(fèi)的會(huì)員來說，這種選品變化讓他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的‘背叛感’?！?/p>

食品安全問題也頻頻敲響警鐘。在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)山姆會(huì)員店的投訴已超過1萬條，主要集中在奶粉異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等食品安全問題。

一位7年的山姆卓越卡會(huì)員王先生抱怨道：“牛肉的質(zhì)量下降，荔枝買的里面有爛的，大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒味道，線上買的車?yán)迩汛蜷_都爛了?！?/p>

配送服務(wù)同樣問題凸顯。多地網(wǎng)友拍攝的照片顯示，山姆配送員的電動(dòng)車上貨物堆積如山，嚴(yán)重遮擋視線，甚至導(dǎo)致車身明顯傾斜。

這種超載行為不僅違反交通法規(guī)，更給道路交通安全帶來隱患。

山姆的“極速達(dá)”業(yè)務(wù)要求最快1小時(shí)送達(dá)，而其商品多為量大、體重重的家庭裝商品。為滿足“滿99元（15kg內(nèi)）免首重運(yùn)費(fèi)”的條件，消費(fèi)者常會(huì)湊單，這導(dǎo)致單個(gè)訂單體積和重量都較大。

然而，配送員的收入多與訂單量直接掛鉤，而非充分考慮重量、體積或距離等因素。例如，南京某站點(diǎn)騎手報(bào)酬約為8元一單。

新帥挑戰(zhàn)

劉鵬接手山姆會(huì)員店，可謂臨危受命。

根據(jù)沃爾瑪?shù)谌径蓉?cái)報(bào)，山姆中國表現(xiàn)依然亮眼——三季度沃爾瑪中國市場(chǎng)凈銷售額達(dá)到49億美元（約合人民幣355億元），同比增長17.0%。

截至2024年11月中，山姆會(huì)員店的銷售額達(dá)到906億元，剔除全球購業(yè)務(wù)后，山姆中國銷售額約850億元，已超過去年全年銷售。

然而，在高增長背后，山姆面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。

Costco、盒馬X會(huì)員店等對(duì)手在會(huì)員費(fèi)、商品價(jià)格和服務(wù)方面與山姆展開直接競(jìng)爭。同時(shí)，消費(fèi)理性趨勢(shì)下，永輝倉儲(chǔ)店等平替品牌也吸引著部分精打細(xì)算的消費(fèi)者。

劉鵬在沃爾沃的經(jīng)歷顯示他善于應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期挑戰(zhàn)。在沃爾沃期間，他負(fù)責(zé)推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型和銷售模式創(chuàng)新，曾率先在上海對(duì)插電混動(dòng)車型采用T8一口價(jià)的直售模式。

他主張“與其用價(jià)格吸引消費(fèi)者，不如用服務(wù)和品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者”。

在沃爾沃期間，劉鵬還展示了出色的渠道整合能力。他不僅保留了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，還創(chuàng)新推出了城市中心店模式，使品牌更貼近消費(fèi)者。

這種平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新的能力，正是山姆當(dāng)前最需要的。

面對(duì)會(huì)員信任危機(jī)，劉鵬可能需要重新梳理山姆的選品邏輯，加強(qiáng)品控管理，優(yōu)化配送體系，讓會(huì)員重新感受到“優(yōu)中選優(yōu)”的價(jià)值。

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