得力“超級文具節(jié)”引爆IP聯(lián)名，國民品牌如何哪吒式破圈年輕化

作者｜亞娜

“國門第一屏的黃金位置加上哪吒這塊火紅的大屏，誰懂偶遇這塊大屏的含金量，得力還是太有實力了。”

“雨中偶遇得力百萬大屏，真的有一種和童年白月光雙方奔赴的感覺，誰懂啊！”

“國門第一屏”

近日，得力與電影《哪吒之魔童鬧海》的聯(lián)名海報出現(xiàn)在被譽為“國門第一屏”的北京東三環(huán)京信大廈，在社交媒體上引發(fā)不少用戶打卡曬貼。

在北京地區(qū)，得力除了拿下“國門第一屏”之外，還包下了北京地鐵6號線，將其打造成為“超級文具節(jié)”痛車，引領(lǐng)了一波潮流風(fēng)向標(biāo)，吸引了不少二次元Coser們前往合影打卡，熱鬧非凡。

北京地鐵6號線痛車

與此同時，在一千多公里外的杭州，一架搭載著得力與電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名涂層的飛艇，空降杭州城市地標(biāo)，排面十足。

杭州飛艇

而在上海南京東路第一百貨、西安小寨國際貿(mào)易中心等城市黃金地標(biāo)大屏上也出現(xiàn)了得力超級文具節(jié)的宣傳海報。

今年得力“超級文具節(jié)”堪稱史上最大場次規(guī)模，瘋狂程度空前，覆蓋了北京、上海、杭州、西安、成都、深圳、天津、南京等26座城市，并聯(lián)合當(dāng)?shù)仨斄魃倘θ绱髳偝堑榷鄠€廣場體系開啟了28場為期一個月的超級開學(xué)活動。這場“超級文具節(jié)”集結(jié)了旗下12大熱門IP聯(lián)名系列、超1000款文具與文創(chuàng)精品。

“預(yù)計周末將有1億人來打卡得力超級文具節(jié)。”早在北京朝陽大悅城活動搭建期間，就有網(wǎng)友在社交媒體平臺上發(fā)出如此感嘆。8月10日，坐落在北京朝陽大悅城的得力“超級文具節(jié)”開學(xué)活動正式開啟，活動首日，“一日學(xué)長”新生代演員白澍空降現(xiàn)場，掀起了一陣合影打卡新熱潮。

“一日學(xué)長”白澍

同樣，前幾日在上海的“一日學(xué)長”韓競德以及西安的網(wǎng)紅學(xué)長“小肥肥”活動預(yù)約階段，名額上線即妙空，粉絲們的熱情空前高漲。在杭州活動現(xiàn)場魔童舞蹈點燃了現(xiàn)場，氛圍感十足。

杭州得力超級文具節(jié)魔童舞蹈表演

這不僅是場文創(chuàng)盛宴，更標(biāo)志著在情緒消費時代，得力正以“IP聯(lián)名”為矛，強勢打破文具行業(yè)傳統(tǒng)“實用主義”結(jié)界，引領(lǐng)一場品牌年輕化與行業(yè)升級的浪潮。

從京滬“守護甜心”快閃試水，到在bilibiliworld嶄露頭角，再到打造“超級文具節(jié)”IP，這家老牌文具品牌正在沖破結(jié)界，奔著品牌年輕化煥新全速前行。

“現(xiàn)在00后的文具都長這樣了？畢業(yè)十年的我瘋狂心動”

“這簡直是我開學(xué)必逛的文具展。”

“每次電影《哪吒之魔童鬧海》出了新周邊總能硬控我三分鐘！這次得力出了好多周邊文具我感覺我要趁這次聯(lián)名活動好好囤文具了。”

北京朝陽大悅城得力超級文具節(jié)首日

在北京朝陽大悅城得力超級文具節(jié)營業(yè)當(dāng)日，剁椒Spicy受邀來到現(xiàn)場，盡管天氣炎熱但阻擋不住現(xiàn)場用戶排隊入場的熱情。前來排隊打卡購物的不僅有博主、學(xué)生黨、還有不少潮流年輕人。

得力與“葬送的芙麗蓮”聯(lián)名冬日系列徽章

一位二次元Coser向剁椒Spicy表示，她此次是奔著得力x“葬送的芙麗蓮”冬日系列徽章而來的，此前在社交媒體平臺上被種草了這款工藝精良的吧唧。“很久沒看到這么讓人心動的官谷了，價格良心超大美貌，喜歡這種白瓷底盒銀色的淡淡高級感，沒想到出自得力之手，國谷也是好起來了！”

社交媒體平臺上得力文具節(jié)代購

圖源：小紅書截圖

而作為此次“超級文具節(jié)”的當(dāng)家花旦，得力與電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名系列展位更是人頭攢動，IP粉們求購的熱情堪比排隊搶購Labubu。現(xiàn)場工作人員告訴剁椒Spicy，原本以為電影《哪吒之魔童鬧海》已經(jīng)上映半年多衍生品的熱度會有所下滑，但事實上哪吒IP聯(lián)名衍生產(chǎn)品一如既往地?fù)屖郑由辖谠撾娪霸谌W(wǎng)播平臺的重新上映，市場再次掀起了一陣全民哪吒熱。

作為得力首發(fā)產(chǎn)品，在臨近發(fā)售前早已有不少網(wǎng)友提前蹲守，無法親自前往文具節(jié)的狂熱粉們，更是不惜奔走求代購。在社交媒體上，除了關(guān)于得力文具店哪吒聯(lián)名的安利種草貼外，還衍生出了一波代購潮。

得力超級文具節(jié)《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名展位

剁椒Spicy關(guān)注到，在文具節(jié)現(xiàn)場，也有不少代購黨四處搜尋心儀文具，在得力與電影《哪吒之魔童鬧海》區(qū)域，多是一些低齡學(xué)生黨圍觀駐足。一位海淀二年級學(xué)生表示，今天是帶著任務(wù)來的，他剛剛通過兒童手表通訊錄聯(lián)系到了幾位好友，并一一拍照詢問了好友們各自的購買需求，購入了滿滿一筐文具滿載而歸。

情緒消費時代，年輕人更注重悅己消費體驗，對IP的追捧也一路從谷子蔓延至IP周邊衍生品。洞察到年輕人多元化消費需求，得力在與哪吒開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品時，推出了兼具實用功能和情緒價值的多款形態(tài)產(chǎn)品，如盲盒中性筆、無線裝訂本、袋裝黏土、可斜挎毛絨筆袋、真集屑萌豆橡皮擦、黑木書寫鉛筆袋等。

得力超級文具節(jié)《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名展位

踩在年輕人對包掛、毛絨玩具的追捧熱潮之上，得力與電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名的可斜挎痛包一經(jīng)上市便引爆了市場，進一步激發(fā)了泛二次元圈層的求購欲望。

得力與《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名可斜挎痛包
圖源：小紅書截圖

與電影《哪吒之魔童鬧海》IP同樣耀眼，且均為首次亮相的還有兩大熱門IP，排球少年以及喬古漫，圍繞這兩大IP的衍生品也十分暢銷。據(jù)得力工作人員介紹，得力與排球少年聯(lián)名系列中，最受歡迎之一的產(chǎn)品是亞克力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)夾，這款兼具趣味和實用性的產(chǎn)品拉滿了情緒價值。

得力x排球少年聯(lián)名系列之亞克力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)卡
圖源：小紅書截圖

同樣兼具趣味和實用性的產(chǎn)品還有一款得力與蠟筆小新聯(lián)名的活頁轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本，在設(shè)計上融入了不少巧思，將活頁本封面中設(shè)置了可以轉(zhuǎn)動齒輪的圖層，轉(zhuǎn)動齒輪便可解鎖蠟筆小新的不同姿態(tài)，趣味感十足。“不敢想象這個本子能有多好玩。”在工作人員向剁椒Spicy介紹道這款轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本時，身旁一位年輕人湊過來感嘆道。

得力x蠟筆小新聯(lián)名活頁轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本

圖源：小紅書截圖

之所以能吸引如此多年輕人參與進來，與得力日漸豐富的IP生態(tài)池分不開。通過集結(jié)各路超人氣IP，滿足更廣大用戶的情感需求，已經(jīng)成為當(dāng)下得力年輕化戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。而據(jù)了解，此次活動中陳展的“12大超級人氣IP”僅是得力核心IP矩陣中的部分代表，其IP版圖仍在持續(xù)擴容之中。

借助電影《哪吒之魔童鬧海》等知名IP的影響力，得力品牌的年輕化標(biāo)簽逐漸突破了圈層結(jié)界，一些二次元圈的非傳統(tǒng)文具消費群體組團涌入，跨次元文化之間的交融又帶動品牌在年輕用戶圈層中形成強話題性和探討性。

“這還是我印象中的那個文具公司嗎？” 如今，得力文具已經(jīng)不再是簡單的功能性學(xué)習(xí)用品，更是一種活躍在年輕圈層之間的“社交貨幣”。

火爆的得力“超級文具節(jié)”背后，折射出得力在當(dāng)下年輕群體中的絕對優(yōu)勢地位。

不難看出，得力不僅在技術(shù)上掌握“硬實力”，在洞察市場動態(tài)、剖析用戶深層需求，渠道圈層化營銷等“軟實力”上更是表現(xiàn)卓越。

相關(guān)報告顯示，我國文具市場整體規(guī)模已經(jīng)突破千億元，但長期以來遭受品牌辨識度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等痛點困擾。過去，文具行業(yè)普遍以功能性導(dǎo)向為主流，在行業(yè)邁入存量競爭時代，情感驅(qū)動成為了文具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向之一，而IP聯(lián)名則成為了重要幕后推手。

與潮流IP深度聯(lián)名共創(chuàng)，已是文具品牌已經(jīng)探索出來的一套行之有效的轉(zhuǎn)型模式。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究，2024年中國IP授權(quán)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)1561億元，連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長。

隨著年輕一代對傳統(tǒng)文化的探索欲攀升以及國漫IP的崛起，國漫IP也開始走向了核心IP聯(lián)名圈層。特別是在年輕消費群體居多的文具行業(yè)，與國漫IP的深度融合，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計提升附加值，已經(jīng)成為推動文具行業(yè)實現(xiàn)文創(chuàng)化升級變革的有效舉措。

此番得力與電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名的佳話，就為行業(yè)書寫下了范本。

得力與《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名系列產(chǎn)品

頂流國漫IP背后的文化紐帶提升了國人對國漫的信心，而得力文具對傳統(tǒng)文化的支持與發(fā)揚進一步激發(fā)了年輕消費者的情感共鳴。同樣擁有國民級別認(rèn)知的兩大IP，無論是從文化自信還是創(chuàng)新精神以及情感內(nèi)核上，都達(dá)成了深度契合。

首先是文化自信共擎。在《哪吒之魔童鬧海》電影中，太乙真人的法寶、海底龍宮的古建筑、侗族大哥、嗩吶、呼麥等非遺配樂，令海內(nèi)外觀眾驚嘆于中式美學(xué)的魅力，巧妙將三星堆文化融入其中，更進一步呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化年輕化的表達(dá)；中國品牌“得力”致力于將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計，被刻入品牌基因的“東方文彩”及帶有新中式特色的“墨青言”系列，向世界展示了東方美學(xué)和傳統(tǒng)非遺工藝的現(xiàn)代傳承。

得力“墨青言”系列

其次是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級共振。《哪吒之魔童鬧海》電影依托1900+個特效鏡頭、動態(tài)交互技術(shù)等工業(yè)化制作，顛覆了傳統(tǒng)神話的視覺表達(dá)，而從分鏡設(shè)計到團隊協(xié)作，多達(dá)4000余人的主創(chuàng)團隊，展示了規(guī)模化生產(chǎn)和精細(xì)化管理的結(jié)合；

作為國貨品牌，得力堅持自主研發(fā)核心“黑技術(shù)”，不斷攻克文具、智能設(shè)備等高新技術(shù)難點，致力于為文化表達(dá)提供硬核支撐。

再是情感內(nèi)核共鳴。《哪吒之魔童鬧海》電影中哪吒一角以“若前方無路，我就踏出一條路”、“若天地不容，我就扭轉(zhuǎn)乾坤”為破局宣言，沖破了世俗偏見并實現(xiàn)了乾坤扭轉(zhuǎn)，完成了從個體反抗掙扎到守護蒼生的升維敘事；

圖源：彩條屋影業(yè)官方小紅書

得力品牌則通過IP聯(lián)名和文創(chuàng)內(nèi)容輸出，沖破了“辦公文具”刻板標(biāo)簽，推動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”躍升，重塑品牌形象，營造出一種“文具圈哪吒”的既視感。

事實上，與知名IP的聯(lián)名只是得力產(chǎn)品變革的三大方向之一。無論是與頂流國漫IP《哪吒之魔童鬧海》的深度合作，還是引進韓國潮流藝術(shù)IP喬古漫，組成12大IP聯(lián)名矩陣，都彰顯出得力努力成為更多年輕消費者的“超級情感搭子”的決心和誠意。

得力x喬古漫聯(lián)名系列

而在當(dāng)下IP聯(lián)名泛濫的大背景下，能夠持續(xù)創(chuàng)新，深入挖掘IP文化價值，在產(chǎn)品設(shè)計、功能拓展、內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，才能提升品牌的長期競爭力。

在產(chǎn)品設(shè)計上，得力就將“前沿色彩美學(xué)”發(fā)揮到了極致，通過視覺設(shè)計的美感提升，為日常創(chuàng)作書寫提供更多靈感。如得力先后推出的色彩環(huán)游記24色中性筆系列、漸變色系列修正帶、樂素系列等口碑爆款系列等等，在此次文具節(jié)備受歡迎的兩款產(chǎn)品，直液式丙烯馬克筆和丙烯彩色中性筆，就以高保真色彩和強覆蓋力、大容量、出墨濃郁流暢等特點備受歡迎。

得力色彩環(huán)游記24色中性筆系列

此外，盡管當(dāng)今實現(xiàn)變革的核心方向已經(jīng)變?yōu)榍楦序?qū)動，但功能性導(dǎo)向依舊是文具行業(yè)之本。 相較于文化共鳴和情緒價值的影響，在技術(shù)層面的不斷創(chuàng)新和變革也尤為重要。

通過持續(xù)鉆研“黑科技”，得力將多種黑科技技術(shù)巧思融入到產(chǎn)品側(cè)，打造出了多款“超好用高性能”產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)革新。如得力行紜自由翻活頁本，通過注入行紜紙黑科技讓翻頁更絲滑，180°可平攤的超薄設(shè)計為書寫提供了更便捷的體驗。

得力行紜自由翻活頁本
圖源：小紅書截圖

另一款得力小透明修正帶采用的原紙色的帶芯，在色彩搭配上做到與市面上大部分紙張的色調(diào)基本融合，出帶順滑且覆蓋力強，隱形且美觀。

在技術(shù)、美學(xué)和情緒價值加成下，共同助力得力打造出更多“質(zhì)價雙優(yōu)”的差異化聯(lián)名產(chǎn)品，在得力超級文具節(jié)上，就有1000+文具文創(chuàng)好物登臺亮相。

毋庸置疑的是，作為文具行業(yè)權(quán)威代表得力正在引領(lǐng)行業(yè)融合新趨勢。

作為一家成立四十四年的品牌，得力在消費時代變化浪潮中迅速捕捉出潮水走向。致力于與年輕消費群體為伍，得力前瞻性洞察并持續(xù)探索出了當(dāng)下年輕人對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求點，以IP情感為紐帶，讓學(xué)習(xí)工具“活”起來成為“搭子”。

得力品牌年輕化的秘訣則寫在了IP戰(zhàn)略持續(xù)深化以及渠道多元化變革兩側(cè)。

自2024年下半年黃油小熊聯(lián)名發(fā)售起，得力便開始持續(xù)密集推出聚焦年輕人喜愛熱門IP的聯(lián)名，并將觸角伸向了二次元領(lǐng)域。以熱門IP和精品IP并行，海外IP與本土IP結(jié)合的方式不斷拓寬IP矩陣，再通過深挖IP價值來滿足用戶多元化的需求點。

日漸壯大的IP矩陣背后，是年齡、性別、愛好迥異的消費圈層。以二次元圈為例，通過對二次元用戶的洞察及需求深挖，得力已經(jīng)逐步在二次元圈站穩(wěn)腳跟。

今年端午假期前后，得力在北京朝陽大悅城和上海靜安大悅城兩地舉行的《守護甜心》官方授權(quán)快閃活動，不僅在端午假期進店客流超過了10萬，還引發(fā)全網(wǎng)熱議，在小紅書、抖音、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺被大量用戶發(fā)文稱贊，曝光超五千萬。

在此次“超級文具節(jié)”活動上，《守護甜心》IP展位同樣被放置在了顯眼位置。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，在得力的眾多IP聯(lián)名合作中，與《守護甜心》的合作頗具創(chuàng)新性。不同于常規(guī)IP聯(lián)名共創(chuàng)，《守護甜心》無論是在周邊衍生品的品類還是設(shè)計上都更為豐富，除了毛絨玩具、雙閃徽章、收藏色紙等常規(guī)谷子外，還創(chuàng)新推出了更實用的毛絨鏡、收納包、手機支架、可拆卸做谷美的搖搖立牌等生活日用品，以及高人氣的盲盒筆、IP聯(lián)名尺子等學(xué)生文具產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品形態(tài)疊加精美的谷子設(shè)計，共同為得力在二次元圈層扎下了標(biāo)志性旗幟。“沒想到得力這么懂二次元。”在活動現(xiàn)場，不止一位二次元用戶感嘆道。

得力超級文具節(jié)x《守護甜心》聯(lián)名展位

得力產(chǎn)品實踐并引領(lǐng)“生活用品潮玩化、潮玩用品功能化、二次元生活化”大趨勢，以離消費者更近的創(chuàng)新設(shè)計，打破品類界限，文具、日用品逐漸脫離“實用主義”的枷鎖，變得更貼近年輕生活方式和情感需求。

在渠道的變革則為得力的產(chǎn)品持續(xù)放大了勢能。

當(dāng)前，得力已經(jīng)摸索出了一套“快閃店+主題店+潮流雜貨”組合拳，實現(xiàn)了全域流量覆蓋。其渠道經(jīng)營范圍也逐步從文具店、街邊店拓展到聚集了更多年輕人的核心商業(yè)圈層，在此次大學(xué)汛期間，得力先后入駐了酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、貨郎先生、番茄口袋等潮流集合店以及美天惠、沃爾瑪、永輝等年輕人高頻生活場景的KA與商超渠道。

在年輕人觸手可及的地方，得力正在變著花樣提升用戶體驗。

對于得力來說，超級文具節(jié)的IP塑造，也是打開多元化消費場景，拉近與年輕客群之間距離的有效策略。

年初，得力在上海靜安大悅城千平場地舉辦的超級文具節(jié)，就曾以“十大IP集結(jié)”、千款產(chǎn)品齊發(fā)之勢，迅速引爆了市場，為得力搭建起“產(chǎn)品+渠道”為一體的集團作戰(zhàn)體系。

今年得力在26城舉辦的28場“超級文具節(jié)”，刷新了文具行業(yè)的多項記錄，也是截至目前線下聯(lián)動城市最多、IP覆蓋最廣的快閃活動。這不僅展現(xiàn)了得力強大的資源整合能力，更是彰顯了其系統(tǒng)化限時打造線下場景的綜合實力。

關(guān)于得力的更多想象空間，還體現(xiàn)在文化傳承和出海領(lǐng)域。在全球化浪潮下，得力已經(jīng)率先跑通了海外渠道，以自有渠道和合作渠道兩大路徑布設(shè)開來。當(dāng)前得力在全球已經(jīng)擁有10+區(qū)域營銷總部和50+家海外分公司，今年2月得力正式進軍泰國市場，將黃油小熊、《蠟筆小新》和《全職高手》系列IP產(chǎn)品外輸?shù)搅颂﹪袌觥?/p>

回歸到商業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)品力才是根基。得力持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新（黑科技）與美學(xué)設(shè)計，有效托起了聯(lián)名IP的價值內(nèi)核，使得共創(chuàng)產(chǎn)品的情緒價值得到以進一步釋放。

得力“超級文具節(jié)”及背后的年輕化戰(zhàn)略，以極強的市場洞察力和品牌綜合實力，為整個文具行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了可借鑒的參考案例，其“產(chǎn)品+渠道”集團化作戰(zhàn)策略，對于文具文創(chuàng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型變革具有標(biāo)桿意義。