今世緣海報陰陽洋河，能贏下面子還是里子？

為了出圈，今世緣瘋狂砸錢：2023、2024連續兩年銷售費用均突破20億。可惜流量這門功課沒學好，翻車比出圈快。

今世緣破防了？

近日，今世緣酒業發布了兩張酸味沖天的海報，在業內引發熱議，被普遍視為針對同省老大哥洋河真年份戰略的“暗諷式”營銷。

本想踩著前輩、蹭波熱度、打場口水戰，走一條營銷捷徑。殊不知弄巧成拙，這場針鋒相對的營銷戰役非但未能達到預期效果，反而為洋河做了廣告。

白酒深度調整期，酒企與其把精力放在這種“內涵式”營銷上，不如沉下心來打磨產品、修煉內功。畢竟，消費者的眼睛是雪亮的，真正的好酒從來不需要靠貶低對手來證明自己。

“碰瓷式營銷”露丑態

近日，今世緣經銷商團隊在朋友圈集中發布兩張海報：一張海報文案為“原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”；另一則文案是“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。

看似平常的宣傳語，實則暗藏拉踩之意。雖然沒有直接指名道姓，但結合洋河近期動作及海報發布時機，其指向性不言而喻。

今年6月，洋河推出定價59元的“真年份”光瓶酒產品。這款以“優選核心產區基酒、100%三年陳”為賣點的新品，被洋河定義為“去掉包裝喝好酒”的國民級口糧酒，并通過“兄弟攜手 共創未來”的主題強化其親民形象，創下了預售首日即秒罄、48小時破萬瓶的銷售數據。

對照今世緣最新發布的海報內容，行業普遍認為：前者海報對年份酒的市場價值提出質疑；后者文案則暗諷洋河的“兄弟情”營銷。

值得一提的是，這次碰瓷營銷剛冒頭就翻車。海報被群嘲后，市場傳出今世緣內部叫停，要求“刪除所有朋友圈發布的本次淡雅宣傳海報和視頻”。

更尷尬的是，今世緣本以為抓住了洋河“真年份”戰略的軟肋，實則將自己的短板暴露無遺——當前消費者已不再接受概念營銷，更關注產品真實信息，要求企業透明公開年份、工藝等核心信息。

根據中國酒業協會2021年頒布的《白酒年份酒團體標準》，企業需通過第三方認證并公示基酒年份配比。

洋河最新推出的光瓶酒明確標注“三年陳”，還公開了基酒的來源；而今世緣的產品，目前還沒有公布過具體年份信息，宣傳更多的是一些“新一代清雅醬香”“酒中寶石”“新派高端濃香”等概念。

截至2024年，洋河已有5款產品獲得認證，其“滴滴三年陳”的宣傳語具有權威認證。反觀今世緣，至今未對任何產品提交年份認證申請，其“好喝才是王道”的籠統說辭在行業標準化趨勢下顯得缺乏說服力。

亦步亦趨“摹”洋河

“碰瓷”茅臺，讓茅臺鎮醬酒一夜暴富。今世緣學得更精，除營銷碰瓷外，從品牌、產品到渠道，全套復刻洋河的打法。

今世緣在產品上的“碰瓷”之舉尤為顯著，其在各價格帶精準卡位洋河，推出對標產品，且普遍采取“低價錯位”策略來搶市場，此舉被業內點評“不夠厚道”。

具體而言，在百元價格帶內，今世緣以高溝標樣對標洋河大曲；300 - 500元價格帶，國緣四開直指夢之藍M3；800元以上高端市場，國緣V9、國緣六開則與洋河M9、洋河手工班等展開激烈角逐。這種亦步亦趨的產品布局，充分展現了今世緣“跟隨者”的市場定位。

這種打法在江蘇省內，尚能借助洋河的“宛宛類卿”分得一杯羹，但在省外市場，由于品牌認知度不足，今世緣的產品往往淪為“無名之輩”。

為了出圈，今世緣瘋狂砸錢：2023、2024連續兩年銷售費用均突破20億。可惜流量這門功課沒學好，翻車比出圈快——

最典型的是去年9月玩“定語銷量第一”。在“銷量第一生產機”弗若斯特沙利文的認證下，國緣四開拿下了“中國中度高端500元價格帶白酒銷量第一”的榮譽。

但結合中度酒度數標準、“第一”營銷是否合規、500元是否屬于高端等維度的考慮，以及詳盡的定語，強行給自己貼上“銷量第一”的今世緣，被業內質疑有文字游戲之嫌。

更尷尬的是“姜萍事件”。今世緣先是借勢營銷送酒，又豪捐3000萬給漣水縣教育基金會，結果隨著事件的反轉，品牌被連帶拖進輿論漩渦，原本就單薄的高端形象再碎一地。

營銷鬧劇下的真相：回歸產品與用戶才是正道

行業深度調整、消費弱復蘇、強分化的當下，部分企業正深陷營銷內卷的困局：當流量為王、概念橫行的時代，千年傳承的釀造匠心該何處安放？

行業觀察人士楊曼指出，今世緣對洋河的“碰瓷式”競爭，本質上是一種仰視心理的投射，只需簡單對比雙方產品線——無論是高端產品的工藝水準、經典產品的迭代升級，還是高線光瓶酒的市場表現，今世緣產品力的差距都顯而易見。

白酒的賽道，從來就沒有捷徑。這門生意的終極較量，本質是“內容資產”與“用戶資產”的雙重積累——前者決定品牌能否在算法浪潮中持續獲取注意力，后者衡量企業將流量轉化為終身價值的能力。

或許，今世緣應該放下碰瓷的執念，與其繼續扮演“影子”，不如轉身做“自己”。 在這個行業寒冬里，唯有沉下心來夯實基礎、苦練內功，才能真正釀出一杯經得起時間考驗的美酒。周期永遠有低谷，但真正能穿越周期的，永遠是那些在寒冬里低頭釀酒、抬頭看路的人。