分析一下這場千億外賣大戰

大家好，我是佩妮～

這不是暑假嗎，本人深度參與了這次互聯網巨頭外賣大戰（yeah 熱得不想出門，每天靠外賣續命…）

甚至歐皇附體抽到過淘寶閃購滿 18.8 減 18.8 的紅包，簡直是外賣大戰界的 SSR，堪稱我手氣值人生巔峰。

這次補貼，幾家巨頭擬投入的資金合計近千億（淘系 500 億，美團 4-500 億，京東超 100 億），已經實際消耗的過百億，絕對是互聯網補貼史上難以逾越的高峰。

上一次這樣的戰爭還要追溯到 2014 年滴滴和快的的打車補貼打車大戰，那次持續了大概 4 個月，雙方含背后的金主投入約 20 億，才這次的一個零頭。

10 年了，通貨膨脹也太厲害了。

（主要畢竟當時都還是創業公司，燒不起……）

有人寫段子說：不是說 All in AI 嗎，搞了半天原來是 All in WaiMai（外賣的拼音有兩個 AI）

亂說，AI 的 capex （資本支出）投入光阿里一家可就是 3000 億級別。

最近我看了美團外賣負責人王莆中晚點的報道，還有外界流傳的 20 頁的淘寶閃購專家訪談紀要。

（感覺現在的專家紀要都變相成 PR 武器了，之前京東的專家也像……）

都很長，里面有很多信息量，我這邊總結一下，并且想說說自己的理解。歡迎大家來討論。

01

首先我是很喜歡王莆中的訪談的，能看的出是一線業務出身，很實干，關注細節。

我完全相信他所說的是真實所想，王興也朋友圈轉發了訪談內容，表示認可。

同時，這篇報道也是美團公司層面做的一次對外傳播，估計是和京東打的外界輿論一面倒，讓高層反思了自己的宣傳策略，希望和公眾增加溝通。

（盡管他們選擇的依然是很精英的方式）

他核心想表達的觀點是：

1）外賣這個行業非常吃精細化運營，而且市場規模并不大，不賺錢。

3.3% 的凈利潤率，一年利潤3-400 億規模，一單平臺約賺一塊錢。

（感覺這里在說：兄弟，真的，你電商一年賺 2000億，真沒必要跟我卷這個……）

2）我們不想打這個仗，但是沒辦法，必須打。

我也想把這些補貼錢投入 AI 出海和新業務上，問題是對手不給機會啊。

插一句，現在美團對于出海的關注度非常高。

尤其是中東市場，外賣滲透率已經接近中國，但是客單價高非常多，約 16 美金。而且 take rate（傭金率）也遠超國內（8% vs 15-20%）。未來是一個百億利潤規模的市場。

國內這樣打，屬于增量不增利（可能還減利），星辰大海在海外。

3）我們能夠以比對手小得多的資源消耗防守成功，因為這個行業我們認知更強，策略更優。

這里我要打個問號。

不否認經驗豐富的團隊能力，不過我個人感覺哈，產品開放的窗口期趕上不是難事，首先是美團消耗不起阿里同等的資源，才被迫螺絲殼里做道場。

以我個人作為用戶的點單經驗來看，淘寶閃購的優惠力度多數情況下高于美團。

淘寶一般是領券直減，美團綁著神券包的會員體系做，需要你買個會員，送多張券，當然有可能會提高復購率和忠誠度。

（還有，誰發明的紅包膨脹？告訴我膨脹的意義是什么，是不敏感的人就多賺他們幾塊錢嗎……）

有位偉人說過，戰場上得不到的東西，在談判桌上也得不到。

外賣是美團的根據地，即使有實物即時零售的業務，但是有即時需求的商品和整個電商大盤相比，太小了。看過測算的報告，大概占比只有 5%～6%，7-8000 億。

對方快打到你的寢宮了，你打的只是人家的外層城樓。

這一站，阿里是攻，美團是守。防守比進攻難多了。

02

回過來看淘寶的專家訪談紀要，長篇大論，其實大部分都是術的層面，重點是：

1）蔣凡領了軍令狀，要把淘寶 APP 的 MAU （月活躍用戶）做到10 億。

目前國內達到 10 億量級的 MAU 的只有一個，微信。淘寶想成為第二個，不過其實這個目標是可達的，目前淘寶就已經有 9 億多 MAU 了。

（我感覺第三個應該是抖音吧？……）

外賣業務是剛需高頻業務，能顯著提升淘寶 APP 的用戶活躍度。

5 月份淘寶的 DAU 增長中，有 600 萬由外賣用戶貢獻。7 月份，有 900 萬左右。證實確實有拉動作用。

2）我們和美團不是一個量級的，補貼戰會堅決打下去。（除非不可抗力）

從 7 月到 9 月淘寶補貼會一直加大，預計 9 月達到頂峰。之前有聽說一天燒 3 個億。

（雖然 18 號有約談的消息，但是目前看并沒有什么變化。）

隨后補貼會慢慢收縮，但是要穩定住單量（8000 萬-1 億日訂單），靠訂單養活穩住運力網絡，圖謀長遠。

花比對手多的錢，飽和式攻擊，多啃 20% 的市場份額回來，占住，借著自己的優勢繼續爭奪本地生活和即時零售的市場，要成為消費者想花錢的第一選擇。

幾乎是陽謀的程度。

（外賣是已經被驗證過的市場，而以前打的火熱的社區團購已經無人在意了，賣菜是真的真的不賺錢，人也是真的真的挺懶……）

我必須要承認，這波補貼確實養成了我在淘寶點外賣的心智。現在打開我淘寶的訂單幾乎全是炸雞燒烤小吃奶茶……

另外，淘寶的 88VIP 和消費券的改變其實也做的挺好的，今年我下單頻次明顯提高了。

想起來之前看到的段子：淘寶 2018 年收購餓了么，花了 7 年才想清楚，原來可以在淘寶上加個 Tab叫“外賣”……

其實大家忽略了大公司組織的復雜性，餓了么之前屬于本地生活集團，和核心電商業務是分開且平行的。

也就是這一次外賣大戰，今年 6 月才把餓了么和飛豬一起并入了淘天電商事業群，由蔣凡統一指揮。

感覺這次大戰最大受益者是蔣凡……&淘寶閃購的業務負責人處端

接兩位事業運

雖然目前大戰還沒落幕，如果按照現有軌跡發展，平臺短期利潤都會受損，可以關注下后續財報，我看目前預測利潤都會下降 15%～30%，有暴雷潛質。

長期感覺阿里受益更多。美團要看市場份額穩在多少，還有出海業務的發展。

（京東？who are u？）

（這張笑死了，誰穿上這身都有一種很命苦的感覺……）

最后，這場戰爭是不是毫無意義？

我捫心自問，等到補貼結束了，還會不會點原價的外賣？

我問了一些朋友，大家都說，不會。非必要不點，小額訂單頻次會大量縮減。

因為你點過便宜的了，你的心理價格錨定在那里了，需要很長的一段時間去適應。

瑞幸生椰拿鐵 9.9了，你就點不下去 15 塊同樣的，甚至庫迪補貼到 5.9 了，點個 9.9 你都難受。

外賣的性價比永遠比不過自制，包材，配送，剛性成本在那。 外賣比堂食和自提還便宜的倒掛非理性現象，一定會消失。

雖然補貼大戰提升了外賣滲透率，但是經濟現狀擺在那，一旦停止，下滑會很嚴重，可能比之前更差。

這些補貼，是由平臺和商家共同承擔的，比如一單實際的配送費是 7 元，消費者只需要支付 1 元，6 元是平臺和商家一起出的。

某些極端優惠券出現，是有可能存在商家虧錢的情況的，何況外賣擠壓了堂食份額，但是房租人工是剛性的。

餐飲是普通人最容易踩的創業坑，每年有 400 萬的新開門店，每一個背后是一個創業者多年的大幾十萬積蓄，都是一個家庭。

任何一個選址選品運營的問題，都很容易讓多年積蓄在一兩年內灰飛煙滅。

但是新開的店你總是要上平臺的吧？

鐵打的平臺，流水的店，兩年更新率 50%， 我知道這是事實，但還是很不忍心。

我舅舅之前開過小餐飲，很辛苦。現在不開店去開網約車了，也很辛苦，但是會稍微好一點。

我只能勸大家，慎重開店創業。能不開就不要開吧，尤其是小白。

作為用戶，盡量多去你喜歡的店堂食，給他們好評，點贊，夸夸，也是一種很好的體驗。

好啦，就說這么多，歡迎大家留言討論～

我是佩妮，關注我，一個只說真話的創投人