九天春節(jié)假期,全國(guó)口岸日均出入境旅客超過205萬(wàn)人次,九天累計(jì)突破1800萬(wàn),這個(gè)數(shù)字比去年同期增長(zhǎng)了14.1%,比2019年春節(jié)的631萬(wàn)人次翻了將近三倍。
但數(shù)字背后藏著一個(gè)容易被忽略的事實(shí),70%以上的出境游客選擇了4到5天的短線產(chǎn)品,目的地前十名里東南亞占了六席,歐美長(zhǎng)線幾乎集體缺席,人次在暴漲,消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻在悄悄轉(zhuǎn)型。
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這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游故事,這是一筆涉及上千億的消費(fèi)賬本。
春節(jié)名義上九天假,但大多靠調(diào)休拼出來(lái),真正能自由支配的時(shí)間很緊,很多人卡著大年初五前必須回城上班,去掉往返路程,能玩到的天數(shù)就更少了,Airbnb的數(shù)據(jù)也能對(duì)上:出境搜索量翻倍,但七成以上的訂單都擠在假期那幾天,說(shuō)明大家不是不想走遠(yuǎn),而是“請(qǐng)不起假”。
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在這種前提下,四小時(shí)飛行圈就成了主戰(zhàn)場(chǎng),2026年1月,飛東南亞、日韓的往返票價(jià)常見不到1500元,甚至出現(xiàn)過不到1000元的價(jià)格,而飛歐洲、美國(guó)的機(jī)票動(dòng)輒上萬(wàn),價(jià)格還在高位,再加上中歐、中美航線恢復(fù)節(jié)奏偏慢,長(zhǎng)線游自然被擠成小眾。
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于是榜單也很干脆:東南亞在出境游前十里占了六個(gè)席位,誰(shuí)把門開得更大、誰(shuí)的簽證更順、誰(shuí)航班更多,誰(shuí)就吃到最大一口紅利。
韓國(guó)在2026年春節(jié)期間沖到中國(guó)出境游目的地第一,1月簽證發(fā)放量同比增長(zhǎng)64%,泰國(guó)日均接待中國(guó)游客3萬(wàn)人次,同比上升近32%,越南更猛,2026年1月接待近46萬(wàn)中國(guó)游客,創(chuàng)下歷史單月峰值。
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行業(yè)里甚至預(yù)測(cè),2026年全年韓國(guó)和越南可能各自吸走600萬(wàn)到700萬(wàn)人次,新加坡靠免簽和產(chǎn)品力穩(wěn)穩(wěn)吸納300萬(wàn)以上偏高凈值客群,短線火爆不是偶然,是“時(shí)間+價(jià)格”把人推過去的。
更有意思的是,即便行程變短,很多人的花費(fèi)并沒有縮,反而更愿意為“舒服”和“有內(nèi)容”掏錢,2026年春節(jié),中國(guó)游客的賬單結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向:體驗(yàn)性消費(fèi)占比沖到50%以上,以往出境游預(yù)算里,免稅店的化妝品、名表常常占大頭,體驗(yàn)類支出頂多三成。
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今年很多人干脆把購(gòu)物放到次要位置,把錢投給酒店、活動(dòng)和定制服務(wù),客單價(jià)的分化也說(shuō)明問題:春節(jié)期間,自由行游客平均花費(fèi)1.8萬(wàn)元,比傳統(tǒng)跟團(tuán)游高出50%。
不是游客更好“被割”,而是他們更挑剔:定制游、小團(tuán)游訂單量在假期創(chuàng)下新高,雖然客單價(jià)普遍比普通團(tuán)貴三到五成,但中產(chǎn)更看重節(jié)奏松、少折騰、少進(jìn)店。
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住宿上也很明顯:超過六成游客選了高端住宿,寧愿多付30%—50%的房費(fèi),也要更好的位置、更安靜的環(huán)境、推窗見海的露臺(tái)或更完整的配套。
產(chǎn)品偏好也變了,比如新西蘭那種主打“零購(gòu)物”的10天深度團(tuán)反而更受歡迎,把時(shí)間花在冰川徒步、觀鯨、蹦極這些體驗(yàn)上,而不是被導(dǎo)游拉去藥妝店“打卡”。
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這背后其實(shí)是消費(fèi)觀的升級(jí):以前旅游像“去買點(diǎn)什么證明我來(lái)過”,現(xiàn)在更像“我想過幾天不一樣的日子”,同樣的錢,寧愿換更好的感受和記憶。
這種變化不只體現(xiàn)在賬單上,也體現(xiàn)在“人群分層”和目的地的現(xiàn)場(chǎng)畫面里,比如在巴黎,梵高博物館某個(gè)單一時(shí)段里,九成參觀者是中國(guó)人;在挪威特羅姆瑟的除夕夜,上千名中國(guó)游客在冰天雪地里互道新年快樂。
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類似場(chǎng)景說(shuō)明,中國(guó)游客的目標(biāo)正在從“擁有某樣?xùn)|西”轉(zhuǎn)向“經(jīng)歷某種生活”,同時(shí),玩法也在分裂:年輕人追求說(shuō)走就走、節(jié)奏松弛;家庭客群更偏研學(xué)、自然類路線,想讓孩子見識(shí)真實(shí)世界;高凈值人群則愿意在歐洲小鎮(zhèn)住半個(gè)月,把旅行當(dāng)成生活方式而不是打卡任務(wù)。
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行業(yè)規(guī)模的趨勢(shì)也給了底氣:按照目前的增長(zhǎng)斜率,2026年全年大陸出境游總量預(yù)計(jì)突破1.65億人次,即便全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng),仍維持年均約10%的穩(wěn)健增長(zhǎng),更長(zhǎng)線的預(yù)測(cè)認(rèn)為,到2031年中國(guó)有望超過美國(guó),成為全球最大的旅游市場(chǎng)。
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到2035年,旅游業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)可能達(dá)到3.8萬(wàn)億美元量級(jí),對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)來(lái)說(shuō),這意味著舊模式會(huì)更吃力:靠購(gòu)物返點(diǎn)、靠大團(tuán)快進(jìn)快出,很難再打動(dòng)越來(lái)越“懂行”的游客,而能提供確定性服務(wù)、差異化體驗(yàn)、以及更高時(shí)間效率的產(chǎn)品,會(huì)更吃香。
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歸根到底,不是大家不花錢了,而是花錢更像在為“時(shí)間和體驗(yàn)”買單。
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