3年重注超200億元！京東把“百億補(bǔ)貼”搬進(jìn)超市：拼的不是低價(jià)，是即時(shí)零售的話語權(quán)

重金砸向超市，對京東而言，既是攻，也是守。

2月26日，京東App正式上線“百億超市”頻道，加大對商超品類的百億補(bǔ)貼力度。京東表示，計(jì)劃在未來3年內(nèi)，投入超200億元商品補(bǔ)貼，助力品牌實(shí)現(xiàn)額外銷售增量2000億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了拿下2000億元增量的豪言壯語外，在京東的表述里，此次“百億超市”將超越京東強(qiáng)勢的帶電品類，成為百億頻道補(bǔ)貼力度最大的在售品類。

作為高頻剛需品類，商超百貨歷來是電商平臺的必爭之地，無論是曾經(jīng)的天貓還是今日的抖音、拼多多。不過，在充分完成幾輪市場教育后，即時(shí)零售正從“應(yīng)急選項(xiàng)”逐步滲透至日常消費(fèi)。值得一提的是，過去幾年，在商超百貨市場，美團(tuán)反倒成了拿下很多增量的玩家。

對于當(dāng)下的京東來說，3C家電品類在一輪又一輪國補(bǔ)的紅利釋放下“穩(wěn)”字當(dāng)頭，商超百貨必須全力沖刺了。

3年投入超200億元 京東欲換2000億元超市增量

這是近兩年來，京東首次向超市百貨品類釋放巨額補(bǔ)貼。補(bǔ)貼力度上，未來3年投入超200億元、沖刺2000億元額外銷售增量的目標(biāo)，格外引人關(guān)注。

圖片來源：每經(jīng)記者 楊卉 攝

此次京東“百億超市”采用平臺加大直補(bǔ)力度、品牌直供和品牌授權(quán)三種方式，主打無需拼團(tuán)、不用比價(jià)。品類方面，每經(jīng)記者注意到，除了京東超市現(xiàn)有休閑食品、生鮮、酒水、飲料、糧油調(diào)味等食品飲品外，家清個(gè)護(hù)、母嬰寵物、鮮花、玩具樂器等生活用品，以及部分京喜自營商品都將覆蓋。

京東超市給出的一組數(shù)據(jù)顯示，2025年其購物用戶規(guī)模、訂單量增長均超過20%。去年，京東超市就宣布，未來三年用戶規(guī)模從3億增長至5億。

今年1月，有消息稱拼多多正在App內(nèi)低調(diào)啟動“百億超市”內(nèi)測，以“低價(jià)補(bǔ)貼+限時(shí)限量發(fā)券”為核心玩法。雖然當(dāng)時(shí)拼多多并未針對此消息給出明確回復(fù)，但從內(nèi)測用戶曬出的頁面來看，其“百億超市”覆蓋水果蔬菜、家居日化等高頻剛需品類。

作為“百億補(bǔ)貼”玩法的開創(chuàng)者，拼多多曾借此成功切入線上3C數(shù)碼市場，在京東、天貓?jiān)趦?nèi)的電商主流玩家手里搶下過珍貴的市場份額。不過雖然有此一役，但拼多多也很難說真正撼動了京東等玩家在3C家電市場的地位。

放眼商超百貨市場，京東真正需要正視的，則是美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的野心。

即時(shí)零售是商超百貨的“命門”

雖然主打“百億補(bǔ)貼”，但京東似乎并不想打“低價(jià)”這張牌。記者從京東方面了解到，“百億超市”頻道將主要鏈接優(yōu)質(zhì)品牌，精選貼合大眾需求的日用快消品，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與性價(jià)比并重。

除了不打低價(jià)打品質(zhì)之外，京東并未披露更多有關(guān)即時(shí)零售的內(nèi)容，從現(xiàn)在京東的業(yè)務(wù)架構(gòu)與戰(zhàn)略格局來看，京東超市已經(jīng)與京東的即時(shí)零售體系進(jìn)行了充分打通。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，去年爆發(fā)的外賣大戰(zhàn)已對即時(shí)零售的市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。各方都在外賣業(yè)務(wù)上進(jìn)行了巨額投入，但從戰(zhàn)略效率出發(fā)，與其在外賣賽道上燒錢，不如將資源更直接地補(bǔ)貼到即時(shí)零售主業(yè)中，效果或許更為顯著。

京東在商超百貨的補(bǔ)貼，或許也包含這一層戰(zhàn)略考量。

李成東進(jìn)一步指出，過去十年間，京東的核心戰(zhàn)略之一便是從以“3C家電”為主導(dǎo)，向“高頻快消品”領(lǐng)域延伸。這也是其持續(xù)加碼即時(shí)零售、收購達(dá)達(dá)集團(tuán)以及戰(zhàn)略投資永輝超市等多戰(zhàn)略并行的內(nèi)在邏輯。

“這必然是京東對包括美團(tuán)在內(nèi)的一眾競爭對手發(fā)起的一場強(qiáng)勢防守反擊！”李成東分析指出，“過去拼多多通過‘百億補(bǔ)貼’策略在3C領(lǐng)域?qū)〇|的市場份額有所侵蝕，京東必須全力守住自身核心業(yè)務(wù)的基本盤。”

電商零售的戰(zhàn)場，從來沒有“安全區(qū)”。京東從帶電品類向商超百貨補(bǔ)貼力度的傾斜，折射出電商競爭邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從追求“客單價(jià)”的厚度，轉(zhuǎn)向追求“復(fù)購率”的長度。

當(dāng)然，200億元補(bǔ)貼換2000億元增量，這筆賬不僅要算在營收上，更要算在用戶心智的占領(lǐng)上。“百億超市”不僅是京東，更是整個(gè)電商零售未來戰(zhàn)略重心的校準(zhǔn)。