外賣大戰近一年，重新理解美團

文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

2025是美團被迫重塑的一年。2024年快結束的時候，美團剛收獲了一份營收、利潤、新業務減虧等表現均超出市場預期的Q3財報，摩根士丹利將美團視為接下來一年最有看點的中文互聯網企業。但2025年一開年，整個互聯網就風起云涌，外賣大戰極大影響了美團的發展節奏，也改變了它在整個互聯網坐標系中的位置。

它不再相對獨立地存在于一個大的本地生活市場，與個別巨頭弱交叉，維持著某種平衡。而是站在一個更大的消費市場，與一個更大的巨頭強交叉，且巨頭的進攻威脅至今沒有消除。

那么相應的，我們也應該用更大的坐標系來擺放美團的位置，用新的框架和標準，來理解在新坐標系里的美團。

如今，美團仍是最懂本地生活的企業，它最差異化的能力，仍是如大摩所說，「通過精細化運營在低毛利業務中實現盈利的能力」。

只是在業務拓展方式上，以前可以相對輕松地。用高頻的外賣、單車等業務，帶動低頻但高毛利的團購、酒旅業務，從而實現整體客單價、毛利率、營收、利潤的增長。

但外賣大戰之后，美團外賣的流量優勢被削弱，除了外賣自己的收入、利潤受到影響，連帶著美團的商業模式也受到影響，乃至影響整個公司的營收結構。

如此背景下，美團接下來的核心命題之一，就是如何通過各個環節的細微調整，找到適應新周期的「高頻帶低頻」的方式。我們觀察中，新周期下，美團圍繞上述方向的具體調整思路包括：

一，用更多樣的方式修復高頻流量入口；

二，用更精細化的地面運營能力，提高經營效率；

三，增強低頻高毛利業務自身的用戶吸引、留存能力。

歸根結底，是要把戰場更多拉回自己擅長的地面，而不是被吊在半空中。

我們重估美團，對美團正在和接下來需要做的各種動作的觀察，也是放在這樣的框架里去理解。

直接原因：外賣的游戲規則變了

美團核心本地商業CEO王莆中說過，外賣本質上是一個「精細且利薄」的生意，且要依靠規模降成本。按高盛2025年8月的報告，2024年，美團外賣單均利潤為1.49元。當時，其GTV占比已長期穩定在70%左右。

外賣大戰之后，外賣的本質沒變，但巨頭做外賣的玩法被改寫了。

不論對美團還是阿里來說，做外賣都有一個最基礎的作用就是高頻引流。而價格是引流生意里非常重要的決定因素，也就是誰在同樣的產品里能給出更低價、流量就往誰那里去。

對阿里來說，因為它有客單價、毛利率、規模都更大的電商和商業化能力做流量承接，因此有更強大的資金儲備，可以支撐自己在前端，用短期大規模補貼的方式迅速把外賣價格降下來、流量提升上去。

阿里的入局及玩法，極大加劇了整個行業用外賣引流的門檻。換言之，美團必須要更低價才可以玩之前的流量游戲，才可以達到之前用高頻帶低頻的效果。但美團用來承接流量的所謂低頻高毛利業務，不論團購還是酒旅，與阿里比，在資金儲備上的能力都有限。這注定了它不能像阿里一樣做現在的外賣。

所以過去許多年，美團把外賣也修煉成了一門可以正營收的業務。所謂賺撿鋼镚的錢。

但如今，按照行業數據，阿里和美團的日均即時配送單量都在8000萬單左右，不相上下。外賣之于美團的流量優勢被稀釋了。

它產生的直接影響是，外賣在美團重新成為虧錢生意，高盛去年8月的報告預測，美團外賣2025年預計單均虧損約1元。外賣給美團帶來的收入貢獻也在降低。對比財報可發現，在外賣大戰焦灼期的2025年Q3，嚴格與外賣相關的配送服務收入占核心本地收入的34%左右，而2024年同期，這一比例為40%左右。

它更長期的影響是，如果美團外賣的流量優勢持續被削弱，美團整個高頻帶低頻模式的動力來源、帶動效果都會受到影響。

修復流量入口

美團的業務模型里，需要源源不斷的本地交易流量，作為高頻帶低頻的動力來源。在外賣市場競爭激烈、規模密度暫時被削弱、且短期內難以恢復的背景下，美團正在用新的、更綜合的方式修復流量入口。

其中，加速提升高頻剛需的生鮮日雜業務，既符合美團「高頻帶低頻」的業務邏輯，也符合即時零售催化下的線上線下一體化+供應鏈提效的大趨勢。

王興在Q2財報中提到，「除了外賣，小象超市（前置倉部分）是使用頻率最高的業務」，因為「買菜是高頻業務」，因此小象超市可以去到比他們想象得多的城市，目標是去到全國所有一二線城市。

也是因為業務本身的高頻剛需特性，生鮮已經成為美團和阿里在外賣之外的又一個競爭焦點。

如我們此前所說，小象超市在北京開出第一家線下店后，美團與阿里在生鮮上形成了「前置倉+中型超市+社區硬折扣超市」的1V1競爭態勢。當然在具體數量和經營能力上，雙方各有參差。美團強在小象超市前置倉已有1000多個，盒馬的優勢在于線下門店更多，且供給差異化能力更強。

押注生鮮之外，我們還從外賣服務商處了解到，「美團外賣正在發力下沉市場」，以直營+服務商合作的方式推進。

因為供給有限、需求分散，下沉市場的外賣滲透率一直不高。但從整個本地消費的視角來看，下沉市場是很有活力的一片洼地。因此對美團來說，在下沉市場做外賣，除了可以帶來增量流量，也可以繼續通過高頻帶低頻，逐漸覆蓋到下沉市場的更多消費領域，這可能是長期視角上更有價值的方式。

當然，拼好飯、衛星店、浣熊食堂等美團外賣在供給創新上的嘗試，也因為實現了一定程度的系統性低價，可以給美團帶來補充流量。但整體上，與電商做系統性低價帶來的流量增量相比，還有很大差異。

核心是因為，外賣客單低，可以通過補貼迅速實現低價，并通過低價吸引流量。但電商客單價高、SKU復雜、且消費本身就不如外賣高頻，如果也用大規模低價品引流，那么平臺的資金投入力度、效率和經營復雜度，都要比做外賣補貼時高得多。

因此電商平臺需要用系統性低價的方式達到持續的相對更低價，且系統性低價能力形成后，對外部的補貼式低價可以產生有效防御。但同樣采取了系統性低價方式的美團，在應對大規模的補貼低價競爭時，防御效果就比較有限。

把即時配送的較量重點，拉回對地面能力的比拼

除修復流量入口外，美團還在努力提升對于高頻即時配送業務的精細化運營能力，努力把競爭焦點拉回到自己擅長的、門檻也更高的地面能力的較量上來。

所謂地面能力，是指包括本地供需動態精準匹配、履約資源的網格化管理。拉回地面，就是拉回對于本地供應鏈效率、履約等服務體驗的比拼，以彰顯和擴大自己在經營效率上的優勢。

這個理解框架下，美團外賣近期簽約周杰倫推「1對1急送」，給180多個城市發放免費的1對1急送體驗券，與周杰倫拍攝「冬天點外賣、還是美團快」的廣告，是為了強調自己在外賣履約上的服務保障能力。

1對1急送是更個性化的、有附加價值的履約體驗，會吸引更高凈值的消費者。冬天、尤其是極端天氣的準時達、快速達，彰顯的是美團外賣應對波峰的穩定履約能力，也是美團在履約上能拉開差距的時候。

用自營的方式做小象超市、歪馬送酒，自己下場做松鼠便利的招商加盟，則是為了在生鮮、酒、超市等本身就更偏線下消費的領域，跑出更高效率的模式，盡早積累品類優勢。

王興在2025年Q3財報就提到，美團閃購的核心競爭優勢在于強大的供應鏈能力，這一優勢甚至超過其領先的餐飲外賣業務。

比如在酒的即時零售上，供應鏈優勢就在不斷推動著歪馬快跑。

據年前的2025第七屆（CIBC）中國國際啤酒技術論壇，歪馬送酒2025年交易額已超過60億，門店數量突破2000家。有行業人士表示，從交易額上，歪馬已成長為酒類即時零售的行業前三。

廣東是歪馬送酒起家的地方，有廣東本地的啤酒經銷商告訴我們，廣東本地有商家在學歪馬的模式，但因為不像歪馬有依托于美團的流量優勢，也沒有自配送團隊，因此很難像歪馬直接從品牌處低價拿貨。

我們接觸的歪馬消費者，對歪馬的評價也主要集中在：快、便宜、冰，以及供給齊全，尤其是在洋酒領域。

歪馬的自有品牌供給也已經非常豐富，啤酒、白酒、洋酒都有覆蓋

至于生鮮，如上所說，美團的供應鏈能力還在追趕狀態。不過據《窄播》了解，小象超市正在「大力推動廠商直營」。推動廠商直營，是平臺提升供應鏈效率乃至供給差異化的常規操作，是小象超市正在進行供給升級的寫照。

但王興也提到，食雜零售同樣是低毛利業務，美團在食雜零售上的長期目標是，隨著規模不斷擴大，逐漸進入一個低利潤率（3%左右）的水平。

也正是基于在一些高頻低毛利業務上的積淀，美團閃購得以與越來越多相對高毛利的快消品牌建立合作。比如簽約品牌的線下門店，推官旗閃電倉等。

這除了能提升美團閃購在品牌供給上的寬度與深度，更重要的是，能彰顯自己在快消領域也有基于本地的精細化運營能力。

尤其官旗閃電倉這種模式，需要平臺基于自己的本地需求理解力、倉儲布局、即時配送能力，與品牌一起提前把對應的品牌貨，以相對精準的庫存深度，部署到對應的網點。或者更進一步，與品牌共創渠道、網點專供品。

官旗閃電倉模式目前吸引到了她研社、珀萊雅、追覓等一些強于線上、線下網點密度有限、同時契合閃購場景的品牌入駐。珀萊雅曾宣布，去年雙11在官旗閃電倉的夜間訂單增長了30%，未來計劃推出美團官旗閃電倉專供款。

增強高毛利業務自身的盈利能力

本質上，所有的高頻帶低頻都只是方法，目的是找到一個入口通往低頻但高毛利的現金牛業務。團購、酒旅就是美團的高毛利所在，但過去一年，團購和酒旅市場并不安寧。

抖音生服猛攻團購，包括大范圍在線下門店擺物料，吸引到店用戶掃碼后「上翻」消費；以及給大宗的家電、家居、汽車品類商家推專屬的類似意向金的團購產品。小紅書也在加速做包括酒旅在內的本地線索行業的商業化。

而且抖音、小紅書、高德都通過類榜單的產品進一步切入到本地生活。榜單既是消費者的決策場，也是商家的曝光場。積累了一定用戶心智的權威榜單，除了可以帶來確定性的、有復購的流量，也有助于吸引商家在平臺做長期經營，并幫平臺建立美譽度。更直接一點，榜單是通往高價值團購和復購的高速路。

高德就在推出掃街榜后不久開始推廣自己的團購功能，近期還宣布與蜜雪冰城5000家門票合作團購業務。就在今天，高德還進行了掃街榜的產品升級，要借助AI生成更多維度、更可視的榜單，做AI實景探店，還要吸引100萬掃街榜創作者參與進來。

這讓美團的外部環境變得更為復雜，尤其在高頻的流量輸入能力也受到影響的背景下。美團要想辦法尋找更多的賺錢方式，包括提高賺錢業務本身的吸引力，以及開拓更多的賺錢品類。

這個邏輯下，在教培等需要預付款的領域上線安心系列產品，灰測美團找房，是在用創新產品和工具的方式撬動更多本地行業實現交易線上化。擴大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的覆蓋范圍，是為了成為更多用戶的決策指南，拓寬通往團購的高速車道。

美團會員的戰略地位和實際權益提升，尤其是高端酒旅權益的補充，也表明美團也在高頻帶低頻的流量協同之外，越來越重視用人群運營的方式促進協同消費，同時更在意對消費者粘性和復購的經營投入。

肖戰的美團團購廣告也在線下隨處可見

所有這些調整，和本身就在進行的出海布局、AI投入、以及越來越智能化的動態補貼等動作一起，最終是為了回答一個問題：如何重新找回美團在本地生活的主動權。

畢竟，2025年告訴我們的經驗是：外賣護城河不是堅不可摧，只是代價慘重。但更重要的是，我們要意識到，殘酷的外賣補貼大戰之后，關于外賣、關于本地生活的戰爭已經全部升維了。這也意味著，競爭還遠沒有結束，一直有許多暗戰、局部戰在進行。

對美團來說，高頻帶低頻依然有效，但不論高頻和低頻的業務推動，還是高頻與低頻的連接方式，都要升級。只有整體運營更精細化的、系統性更強、且每個單點的能力都更突出，才能熬到可以在低毛利業務里實現盈利的下一個優勢時刻。