僅因下架好麗友派的山姆會員店，為何成為2025年最大危機？

7月15日，全球知名會員制零售品牌山姆會員店陷入選品爭議漩渦。當日，大量消費者發現山姆APP及小程序中多款爭議商品被悄然下架，其中以“低糖好麗友派”為核心焦點。據山姆官方客服確認，該產品已在全國線上渠道全面下架，但未公布具體原因，僅表示“未接到相關通知”。

此次下架的“低糖好麗友派”于2025年6月上架，主打“減糖80%”“可可含量增30%”的健康概念，48枚裝售價49.9元。然而，商品評論區超300條差評直指其“實際過甜”，與宣傳的減糖效果嚴重不符。更引發爭議的是，配料表中含有的起酥油成分被消費者質疑存在反式脂肪風險，與山姆一貫強調的“健康嚴選”定位相悖。

盡管該產品目前擁有9000余條評價且好評率達93.6%，但負面反饋集中于口感與健康屬性的矛盾。有消費者直言：“看到低糖才買，結果甜到齁嗓，山姆的選品標準是不是該重新審核了？”

據多方核實，此次下架并非孤立事件。除好麗友派外，衛龍牛肝菌魔芋等爭議新品也同步從山姆APP消失。部分門店店員透露，公司內部已通知下架，但未明確重新上架時間。線下門店中，好麗友派仍被擺放在收銀臺顯眼位置，工作人員稱“銷量不錯，消費者有從眾心理”。然而，社交媒體上已有會員表示將退卡，質疑“在普通超市就能買到的品牌，為何要支付260元年費？”

面對輿論壓力，山姆會員商店全國客服熱線及官方聲明均強調“一貫遵循品質優先原則”，并表示“會員意見已納入后續選品策略考量”。對于退卡咨詢，客服未透露具體人數，但承認“確有消費者致電詢問”。

山姆管理層在近期供應商峰會上重申，將“強化品質、強化差異化、強化穩定供應”，但此次事件暴露出其選品邏輯與會員預期的偏差。連鎖經營專家李維華指出：“會員制商店的生命線是差異化，若商品與普通渠道無異，會員的圈層價值將大幅削弱。”

會員制零售的差異化之困

此次風波折射出會員制零售在中國市場的深層挑戰。一方面，山姆需通過獨家商品維持會員粘性；另一方面，大眾品牌合作雖能快速擴充SKU，卻可能稀釋品牌調性。

據沃爾瑪中國財報，2025年第一財季山姆會員商店與電商業務保持強勁增長，凈銷售額同比增長22.5%。然而，競爭環境日益激烈，Costco、盒馬X會員店等競品加速擴張，胖東來等本土品牌以“極致服務”崛起，均對山姆構成壓力。

社交媒體上，會員的失望情緒集中于兩點：一是選品“去差異化”，二是品質把控松弛。有消費者對比稱：“山姆的智利西梅下架后，替換成溜溜梅定制款，但配料表里添加劑反而更多。”

艾媒咨詢報告指出，中國倉儲會員超市市場規模持續擴大，但消費者對“獨家性”和“健康屬性”的要求日益嚴苛。山姆若想守住中產家庭的心智，需在供應鏈創新與會員需求間找到更精準的平衡點。

截至目前，山姆未公布下架商品的具體原因及返場計劃。業內分析認為，此次調整或涉及三方面考量：一是應對消費者對配料表的質疑；二是優化選品結構以強化差異化；三是測試市場對大眾品牌的接受度。

無論結果如何，這場風波已為會員制零售敲響警鐘：在流量與品質的博弈中，唯有堅守核心價值，方能避免“便利店化”的陷阱。

選品爭議與會員信任危機爆發

目前，大量會員在社交平臺發聲，質疑其260元普通會員年費淪為“資本游戲入場券”，并直指山姆通過下架獨家網紅商品、上架爭議品牌商品等方式，稀釋會員價值。這場風波不僅暴露了會員制零售的深層矛盾，更將山姆推向信任危機的邊緣。

一方面，太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高口碑獨家商品悄然下架；另一方面，好麗友低糖派、衛龍魔芋爽、溜溜梅無核西梅干等大眾品牌商品陸續上架。其中，售價49.9元/盒（48枚）的好麗友低糖派成為爭議焦點。盡管該產品宣稱“減糖80%”“可可含量增30%”，但超300條差評直指其“實際過甜”，與山姆一貫倡導的“健康理念”背道而馳。

更令會員憤怒的是品牌信任問題。好麗友曾因2022年“配料表雙標”風波陷入輿論漩渦，盡管官方澄清“全球配方一致”，但消費者對其品控的質疑未消。如今，這一爭議品牌以“山姆特供”形式回歸，被會員視為對付費權益的“背刺”。

“我花錢辦卡是為了買山姆嚴選的獨家商品，不是為了在會員店買樓下便利店就能買到的東西。”一位卓越會員在社交媒體上寫道。該帖子引發近千條共鳴評論，甚至有會員致信山姆總部要求退費。

山姆會員制的成功，長期依賴于“付費篩選”的邏輯。消費者支付260元年費，本質是購買山姆團隊對全球4000個SKU的嚴選能力——從澳洲牛排到瑞士卷，從自有品牌Member's Mark到獨家定制商品，山姆通過“少而精”的選品構建了中產消費的“特權感”。數據顯示，2024年山姆中國會員費收入超13億元，占總營收的15%，卓越會員續卡率高達92%，貢獻了60%的營收。

然而，此次選品爭議暴露了這一模式的脆弱性。當山姆將衛龍、徐福記等大眾品牌包裝為“特供商品”，甚至隱藏品牌logo（如盼盼以“PANPAN”拼音形式出現），會員的“篩選權”被悄然置換。“這不是針對某一款產品，而是山姆的選品邏輯變了。”一位連續三年續費的卓越會員表示，“如果山姆和永輝、便利店沒有區別，我為什么還要每年花260元？”

規模化擴張與會員價值的博弈

山姆的選品策略調整，與其在中國市場的激進擴張密切相關。2024年，山姆中國營業額突破1000億元，門店數增至48家，會員數超500萬。但高速擴張背后，供應鏈與品控壓力陡增。

2024年9月，山姆10天內被曝出5起食品安全問題，包括牛奶包裝附蟲卵、鮮肉月餅吃出牙齒等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等事件頻發。黑貓投訴平臺數據顯示，山姆相關投訴量同比上漲65%。

“山姆的護城河正在縮小。”零售專家李維華指出，“當獨家爆款被模仿、供應鏈品控下滑，會員制的優勢會被稀釋。”事實上，山姆已感受到競爭壓力：盒馬通過“榴蓮千層蛋糕價格戰”逼迫山姆降價，某魚平臺山姆代購月銷量達10萬單，非會員僅需支付5元即可“共享”會員權益。

面對輿論風暴，山姆客服回應稱“商品下架信息以APP提示為準，后續會盡力改善商品品質”，并強調“一直以品質優先、會員第一為經營理念”。然而，這種“標準化回復”未能平息會員怒火。在社交媒體上，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題沖上熱搜第一，閱讀量超2億。

更嚴峻的是，會員的“用腳投票”已現端倪。部分會員表示將不再續費，甚至轉向Costco、盒馬等競爭對手。而山姆新任代理總裁Jane Ewing啟動的大區重組，能否通過下放決策權、縮短管理半徑來挽回信任，仍待觀察。

山姆的困境折射出會員制零售的普遍挑戰：當規模化擴張沖淡“稀缺價值”，當品控危機動搖“品質信仰”，會員費便可能從“價值認同”淪為“智商稅”。正如消費者所言：“260元不是門票，而是對山姆的信任投票。如果這張票換不來獨家好貨，誰還會繼續買單？”

目前，山姆尚未公布會員費調整計劃，但其選品策略已引發連鎖反應。這場風波不僅關乎一家企業的得失，更將決定會員制零售在中國市場的未來走向。