外賣大戰喧囂之外，中國最大便利店加碼美團閃購！

《史詩級外賣大戰》《外賣史上最激昂24小時：2億天量訂單的誕生》……“外賣大戰”已占據科技財經媒體頭版頭條數月。平臺戰報數據在刷新、補貼大戰趨于白熱化。而在外賣大戰的喧囂之外，閃購這個戰場卻是另一番景象。

作為非餐即時零售先行者，美團閃購在阿里與京東外賣的夾擊下并沒有“鴨梨山大”，甚至顯得不慌不忙：它沒有持續公布日訂單峰值，最新的消息是，其與國內門店數量最多的直營連鎖便利店中石化易捷達成戰略合作，助其打造”易捷速購”品牌、加速拓展閃電倉業態。

（美團閃購與中石化易捷達成戰略合作）

當對手在猛烈補貼“奶咖”、秀訂單峰值屢屢刷新的戰報時，美團閃購卻在官宣閃電倉的戰略合作，我想這并非巧合，而是釋放了一個重要信號：在閃購賽場，“閃電倉”是真正的差異化競爭力。美團閃購2018年上線，美團閃電倉21年對外開放，經過多年深耕已形成又寬又深的護城河，其他玩家可能很難在短時間內構建與其匹敵的倉網布局。

閃電倉是閃購大戰的關鍵變量

用傳統電商補貼大戰的思維來看即時零售大戰，基本都會存在著巨大的認知偏差。比如很多解讀還在認為這一輪外賣大戰是價格戰，是傭金戰，是流量戰……這都是刻舟求劍。補貼固然可以做大訂單峰值，但終究不可持續，補貼停滯流量勢必疲軟。而且價格戰、補貼戰、流量戰本質還是內卷，即時零售的核心價值是創造增量，讓電商行業、零售企業和品牌商家獲得新的增長。

即時零售創造的增量來自哪里呢？

一是新場景。比如本地商家擴大經營半徑，便利店從街坊社區擴大到三公里生活圈，商超從三公里生活圈擴大到五公里甚至全城……比如本地商家延長經營時間，商超從原先的早十晚十延長到24小時不打烊……不論經營空間還是時間的擴大，都源自于“即時到家”這一全新的購物場景。

二是新的客流。更大的空間和更長的時間，會讓商家覆蓋更多的客流，這對線下零售企業尤為重要，因為主動去線下「逛」的人只會越來越少，到店客流少，即時零售能帶來源源不斷的新客。

三是新的貨品。新的場景、新的客流，意味著新的需求，零售企業的貨盤需配套升級，甚至針對性定制一些全新品類。

“人、貨、場”正好對應著零售三要素，即時零售“人、貨、場”的變革都離不開“倉配”升級，因為“即時”與“本地”的兩大獨特性，要求即時零售要構建有別于傳統電商的履約體系，即“倉”與“配”。

“配”已形成行業共識，這也是30分鐘到家的基礎。在本地即時履約能力上，美團在運力規模與效率上都有較大優勢，阿里依托餓了么蜂鳥也有較強競爭力，京東外賣正在花大力氣從0到1構建。

“倉”的分歧則是最大的。在用戶下單時，商家能賣什么貨，這些貨存在哪？這將從根本上決定用戶體驗、履約時效和經營業績。

• 餓了么與淘寶尚未大力投入自建倉儲體系，此前其思路是與平臺上的“店”合作構建社會化的前置倉體系；
• 京東“亞洲一號”代表的傳統大倉在服務遠場電商時有優勢，但并不適合即時零售；
• 美團閃購在2021年正式對外公布閃電倉項目，閃電倉是其專為即時零售設計的分布式倉儲網絡，在選址、建設、貨盤、運營等維度均有針對性設計，去年10月，王莆中宣布美團閃電倉已超3萬個，這一數字在2027年預計會上升到10萬個。

目前美團閃購正在加密閃電倉，在便利店、酒水、商超等類目閃電倉爆發后開始大力招募數碼3C等品類的閃電倉，向全品類拓展。與生鮮電商的“前置倉”重在解決“存儲功能”不同，“閃電倉”在選址、選品、運營上全面重構，在“商品-騎手-用戶”鏈路上扮演了樞紐角色，是線下零售數字化升級、擁抱即時零售的關鍵路徑。

首先在場景層面，閃電倉可擴大商家經營半徑、延長經營時段。

美團閃購會給商家提供精準選址支持和數字化工具，助力商家開設閃電倉時精準選址，確保商品距離目標用戶更近、送貨更快。如果商家原來就有線下店，則可實現倉與店，線上與線下的共振，分攤原來的門店倉儲壓力。

易捷線下門店均位于中石化加油站，雖有24小時不打烊的優勢，但卻只能服務到“到站加油司機”，在美團閃購開店則可覆蓋周邊社區，經營全新的場景。同時美團閃購給其提供全套賦能工具，從倉型定位、開倉選址、貨盤組建、組織設計、爬坡策略設計、商品運營等角度給予全鏈路支持，使得其閃電倉與門店互補，助力易捷速購實現“旗艦店（純倉模式+主力店模式）”和“標準店（便利店線上化模式）”的多層次靈活布局，不只是擴大經營半徑，更能占據更高密度的高價值經營點位。

其次在貨盤層面，閃電倉可提供更多、更好、更準的SKU。閃電倉可選址在更大的空間，并通過智能倉儲設備實現多層立體布局，單倉SKU遠超傳統門店，比如便利店閃電倉SKU可高達6000至10000，是同面積便利店的數倍。更全面的品類覆蓋，讓閃電倉可更好地滿足用戶低頻、長尾需求。

更重要的是，零售商開設閃電倉，可基于平臺大數據洞察進行精準選品，優化SKU甚至創造新的爆款品類。數據顯示，美團閃電倉的新品迭代速度是行業平均水平的5倍以上。比如易捷就基于閃電倉特點匹配了差異化商品供給和運營策略，目前“易捷速購”開出超100家，單店平均SKU達5000個，涵蓋酒水飲品、服飾鞋包、休閑食品、家居日用、糧油調味等多品類的高質量商品，許多在加油站賣得一般的品類在閃電倉賣得很好，比如酒水零食、生活用品。

再比如在選品創新和門店選址上均經驗豐富的名創優品也在加大閃電倉布局。24年在美團閃購上線超過800家閃電倉形態的“24H超級店”，葉國富直言名創優品持續看好即時零售和閃電倉業態的發展前景，希望此次合作成為新的起點，“使24H超級店這一即時零售閃電倉業態成為名創優品國內市場的第二增長曲線。”雙方合作以來，美團閃購為名創優品提供定制化貨盤策略，雙方共創了專屬“24H超級店”的差異化優質貨盤。

最后在經營層面，閃電倉可大幅提升零售企業和商家的經營效率。一方面，場景的創新、品類的擴充，可讓商家獲取新客，激活老客，降低獲客成本，比如易捷速購將客群從“加油站到站司機”擴充到“所有人”，特別是美團閃購上的5億年輕化用戶群。另一方面，閃電倉人力配置要求低，相較于傳統深度分銷模式來說人效更高，管理更容易，零售商在產品上新、節點營銷時可快速鋪貨，高效動銷。

零售業持續向即時零售進化

可能很多人未曾想到的是，坐擁超過2.86萬家便利店的中石化易捷是中國最大的便利店品牌，依托遍布全國的加油站網絡，易捷在選址、物業、人力成本上都有先天優勢。這些年來，易捷還成功孵化出卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅酒等自有品牌。

（中石化“易捷速購”）

不過，易捷也面臨著“只能做到站司機的生意”、“司機加油買水后就走人”這樣的挑戰，店均營業額和客單價較低。近年來，易捷加速轉型破局，比如抓住充電司機等待的30分鐘做便利店綜合體，再比如擁抱美團閃購這樣的平臺，擴大經營半徑、擴大目標客群、擴充經營品類。

其實每一個線下零售商家都面臨著易捷相似的挑戰：到店客流少，新客獲取難，貨品擴充難，坪效增長難……而即時零售正好可解決這些難題。對零售行業、商家和品牌來說，閃電倉都屬于純增量，因此布局美團閃電倉已成為品牌零售商數字化轉型的一大共識。越來越多零售商加碼美團閃購，既有7-Eleven、卜蜂蓮花、羅森、名創優品這樣的超級連鎖巨頭，也有雪花啤酒、卡士酸奶、嘉士伯、小米、蘋果、蘇泊爾等各行業知名品牌。

25年的即時零售大戰，勢必會讓更多零售商家與品牌實現“即時零售覺醒”，涌向閃購做生意，美團閃購提出的“27年閃電倉突破10萬個”的時間節點可能會提前。

在一些人的印象中，即時零售的價值只是“滿足應急之需”，在五年前這是對的，最典型的就是人們會“外賣買藥但不會買紙巾買鮮花買雜物”。今天，即時零售則已成為滿足用戶確定性需求的主流消費模式，越來越多用戶習慣在美團閃購等即時零售平臺下單，在確定性的時間點坐等收貨。

數據會說話：截至今年3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億；7月12日，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億，如此龐大的數據讓整個電商行業側目。商務部發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。今年1到5月，網上零售額增長8.5%，網絡服務消費、新模式新業態成為新動能，線上線下融合態勢深化，其中即時零售銷售額同比增長12%。

即時零售是“全村的希望”已成為行業共識，這也是頭部電商平臺紛紛加碼外賣和閃購的根本原因。其實京東阿里的入局，對美團閃購不見得是壞事。前些年美團閃購一直在靠一己之力定義即時零售，在培育業態、教育市場（說服商家入駐、培養用戶習慣）上下了不少功夫。如今京東阿里不斷增加籌碼，一起來加快即時零售爆發，擁有先發優勢的美團閃購也將吃到更多紅利。

此前，行業對即時零售有一個著名判斷:從長遠來看，即時零售或將占據電商市場10%以上的份額。現在看來，即時零售在未來的整個電商行業中的占比可能會更高。

電商為何能快速崛起趕超線下零售？根本原因還是用戶體驗更好。在用戶最關心的“多、快、好、省”四大零售體驗要素中，即時零售在“快”這一點上的優勢十分明顯，基于此可更好地滿足用戶確定性的消費需求。與此同時，“多、好、省”的優勢正在確立中，理論上來說，即時零售的貨盤將覆蓋“小眾、低頻、長尾”商品外的所有類目，價格也將與線上完全看齊，實現一盤貨一個價。

正如我此前所言，即時零售一定是零售的終局。這些年來，零售進化的核心方向其實一直都是讓商品距離用戶更近：沃爾瑪采取“倉庫-門店”模式，建設更多的倉庫和更多的門店，讓用戶駕車30分鐘就能買買買；亞馬遜建立了“倉庫—消費者”的商品分發體系，建設更多更大的倉庫、更多的車隊、更多的配送員、更智能的物流系統，讓用戶可以足不出戶買買買再等幾天收貨；美團閃購依托數百萬騎手、超3萬閃電倉和海量線下門店，將本就距離用戶最近的商品與其即時連接，將履約時間從“數日達”縮短到“30分鐘”。

所有提供商品或服務的公司，都在努力追求距離用戶更近，只有這樣才能更即時地交付產品、提供服務，不斷提升用戶體驗。而即時零售將“距離用戶更近”這一點做到了極致。可預見，隨著互聯網原住民成為消費的中流砥柱，即時零售只會變得愈發重要：相較于到店逛買而言，他們更愿意“躺平式”購物；相較于下單后等待數日而言，他們更愿意“所買即所得”。

零售行業從來不缺新業態、新模式、新玩家，但長期來看，只有能夠更好滿足消費者需求的零售業態才能贏。對零售行業來說，能更好滿足消費者需求的即時零售，正在爆發。

大戰爆發美團憑什么云淡風輕？

今年阿里和京東均動作頻頻，餓了么、飛豬與淘天“會師”助力阿里打造大消費平臺，京東在原來的遠場電商外加碼外賣，劉強東親自下場送單……美團并沒有類似這樣的“高舉高打”的戰略調整動作，只是在6月表態“全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級，為用戶提供更有質價比的產品和服務。”顯得有些云淡風輕。

根本原因在于，美團一直都在做“大消費”，平臺早已匯聚本地生活、酒旅、外賣、閃購、出行、買藥、演出等等商品與服務，足以滿足用戶核心消費需求，履行“讓用戶吃得更好、活得更好”的愿景。正因為此，美團只需要沿襲既定的戰略路線圖，做好自己的事即可。

O2O行業無寧日，但誰也沒想到外賣大戰會在25年卷土重來，且來勢洶洶。雖說京東與阿里陣仗很大，但其實美團餐飲基本盤十分穩固，來自雷鋒網探報的數據顯示，美團的市場份額沒有受到影響，甚至還出現了小幅增長，這一結局看似意料之外，實則情理之中，畢竟美團在餐飲領域的商家資源、用戶心智、運力網絡的優勢十分明顯，擁有跟隨者短期內無法攻下的銅墻鐵壁。

正因為此，我們看到的場景是，美團閃購安心地沿著原來的路線去做深、做實即時零售，基于閃電倉這樣的創新模式與易捷、名創優品等頭部玩家一起，去探索面向未來的零售業態，給自己創造新的增長曲線。

（即時零售已實現全品類覆蓋。圖為迪卡儂門店）

電商的競爭是馬拉松式的，現在談終局為時尚早。現在可以確定的是，中國電商牌桌上的關鍵玩家已變為四家：京東、阿里、拼多多和美團。其中，京東定位從“多快好省”調整為“又好又便宜”，并大力豐富外賣、酒旅等新供給；拼多多占據“省”這一用戶心智，在農產品上行、下沉市場以及3C數碼等品類上優勢明顯；淘寶擁有“多”這一“萬能”優勢，未來可憑借閑魚等產品更好地滿足用戶小眾、長尾、低頻的非即時需求；美團靠著即時零售拿到關鍵席位，美團閃購牢牢占據“快”的優勢、同時在補齊“多”、“省”與“好”的特質，依托閃電倉構建面向未來的基礎設施。

25年618大促的跡象已足以表明，電商行業已結束“最低價”、“僅退款”這樣的內卷式競爭。而從美團、阿里、京東們開卷即時零售來看，電商行業正在走向高質量發展的方向，畢竟即時零售可以給商家創造可持續的增量、給用戶帶來更好的購物體驗，零售業也不會像充電寶、新能源汽車等行業一樣陷入惡性內卷的泥沼。這樣看，外賣大戰和閃購大戰的終局，可能是市場得增量，消費者得實惠。