“瘋狂”的銀行企微考核：“每天要加十幾個，完不成要被扣錢”，員工去電商平臺買量、去社交平臺求助，開“卷”私域運營能否帶動零售破局？

臨近年末，銀行人再次為指標“瘋狂”，這次不是存貸款、信用卡等司空見慣的任務，而是企業微信添加考核。

記者注意到，近期工行、農行等多家銀行客戶經理在朋友圈曬出自己的企業微信二維碼“求加”，不僅如此，社交平臺更是涌現出大量銀行企微“互加”的帖子，不同銀行員工之間互相以自己的個人微信添加對方的企業微信。

在不少銀行人看來，這種互助是無奈之舉，“每天下班前要在工作群里發當天企微添加情況的截圖”“一天要加十幾個，完不成會通報督導”??

不僅如此，既是考核，便會伴隨相應的獎懲機制。華夏銀行華南地區某分支機構的客戶經理告訴記者，他們要求企微每個月需添加50人，若達不到數量則會被扣減300元。據了解，類似的指標考核在業內并不鮮見，例如“少一個扣50”“未達到一個季度扣1000”，令不少銀行員工感到壓力山大。

銀行為何要求考核企業微信添加？在行業整體面臨零售“陣痛”的當下，以企微為代表的私域運營是否真的能夠帶動零售業務破局？

獎懲并施之下，社交平臺涌現銀行企微“互助”

“不騷擾不推產品，只為完成任務”——某銀行員工在社交媒體上發帖求加企微，以達到每天15人的添加數量。這并非個例，記者注意到，不少銀行員工曬出自己的企業微信二維碼，并稱掃碼添加可領取微信紅包等。

不僅如此，近期社交平臺上還涌現出諸多類似“銀行企微互加”的帖子，即不同銀行員工之間互相以自己的個人微信添加對方的企業微信。

銀行員工在社交平臺上求助，以完成企微指標考核

而在這些“求助帖”背后，是萬千銀行人當下面臨的又一項KPI。記者了解到，多家銀行針對企微添加設定了數量考核，例如四川某農信機構通知，從9月起將添加企業微信納入按月考核工作，要求支行正副行長、客戶經理100個/人、柜員50個/人。

各家銀行的督促力度也在加碼，“監控定時定人抽查”“每天要加10個還得截圖”“完不成的周末去加班”??

與之相隨的還有“真金白銀”的獎懲措施。

一位貴州農信機構的員工稱，他們對企業微信客戶添加的指標進行計價，1元/1戶，年末進行排名獎勵，前三名分別可得8000元、6000元、4000元。

而更多銀行員工則是發愁任務完不成會被扣減績效或直接扣錢。浦發銀行華東地區某分支機構的員工對記者表示，他們要求企微添加的客戶數量要達到300人以上，否則一個季度會被扣1000元。華南地區華夏銀行某分支機構的客戶經理稱，每月企微需添加50人，達不到數量會被扣300元。

也有銀行按人頭“計價”，“我們要求用企微把貴賓客戶都添加上，少一個扣50元，我剛轉崗被分了600多位貴賓客戶。”有銀行員工稱。

壓力之下，一些網友提議去淘寶等電商平臺直接購買，記者檢索關鍵詞發現，相關產品銷量10萬+的店鋪不在少數，10元~15元便可添加100人。

然而，任務完成并沒有想象中那么簡單。據記者了解，很多銀行在考核中對于企微添加人員劃定了范圍，例如“外省IP不能超過20%”“要有本行賬戶”“需為客戶經理名下的客戶”“首次添加”等。

與此同時，很多銀行員工都提及，客戶添加企微后還需完成實名認證才能計入考核。據了解，實名認證通常有兩種方式，一種是點擊客戶經理發來的鏈接，填寫姓名、手機號等信息，另一種是登錄銀行App綁定微信。

《銀行數字化轉型：營銷與運營數字化》作者周承向記者解釋，此舉目的既在于避免通過電商平臺等刷人頭，也因只有完成實名認證，才能將客戶信息與銀行內部的CRM（客戶關系管理）系統打通。在此基礎上，系統可自動識別客戶身份，明確業績歸屬，同時精準統計細分客群的企微覆蓋率。

他舉例稱，某位客戶經理名下若有20位私行客戶，其中10人添加了其企業微信，其私行客戶企微覆蓋率即為50%。只有完成實名認證，才能準確統計此類數據。

銀行力推企微，避免“客戶私有化”？

銀行為何要力推企微，乃至設置獎懲考核？

一種觀點認為，用企微代替個人微信，這是為了避免“客戶私有化”，倘若員工離職可以一鍵轉移，避免客戶資源流失。

“這其實是一種悖論。”周承直言。他曾在銀行系統工作十多年，也曾直接管理推動企微運營，多年的實踐經驗讓他得出一個結論：“客戶私有化”與企微應用與否并不存在直接關聯。“對于能力很強、與客戶溝通融洽的員工，無論是否運用企業微信，他都可以帶走客戶資源。相反，對于能力很弱的員工，即使分給他一萬個客戶，他一個也帶不走。”

記者注意到，多家銀行在宣傳企微添加時強調，企微賬號帶有企業認證標識，可規避個人號冒充風險；員工崗位變動時可第一時間銜接客戶關系，保障服務的連貫性與穩定性；權限管理、加密技術等功能可提升信息安全防護。

不僅如此，企微也被銀行視為能夠實現對整體客群統一管理的有效工具。例如，通過企微收集客戶互動數據，可幫助銀行分析客戶行為及偏好；數據資源跨部門實時共享，可提升部門間業務協同效率等。

龍巖農信系統此前開展的企業微信推廣應用專題培訓提及，過去5年，金融獲客成本增長了約3~5倍，為帶來同樣的AUM增長，獲取一個新客戶的成本較維護一個老客戶高出5倍，而存量客戶利潤貢獻是新客的16倍。企微是目前銀行能夠有效鏈接客戶的平臺，因而是當下客戶經營的有力工具。

可以看到的是，包括國有大行、股份行、城商行、農商行乃至村鎮銀行在內的不同體量機構，均在紛紛發力宣傳企微添加。

例如，廣西灌陽農商行直接在官微推文中貼出各支行客戶經理企業微信二維碼，邀請客戶根據居住地或者已辦理貸款等業務所屬支行掃描對應二維碼，添加客戶經理企業微信。

此外，多家銀行推出相關禮遇活動。例如，郵儲銀行福建分行推出企微新客禮，首次添加并完成認證可參與抽獎，贏最高1000元京東e卡。建行廣東省分行推出加企微抽至高66元微信立減金活動。中原銀行推出“企微新人禮+推薦禮”，活動禮品為現金紅包抽獎。福建當地多家農商行在官微轉發福建農信“企微三重禮”的活動海報。

總分行層面頻頻發力，也就不難理解為何銀行要設置企微添加考核并將指標下達一線。

例如，工行東營分行將企微認證好友數、群發執行率等關鍵指標納入考核，并建立“日跟蹤、周通報、月考核”的剛性督導機制，當中對于重點客群企微認證好友數等核心指標實行自動化監測及日度通報。

“互助”背后的痛點，企微如何真正發揮效用？

既然銀行宣稱企微有助于業務開展，又為何會有大量銀行人要前往社交平臺“互助”？

有銀行員工坦言，“我們也不想加（企微），但不加的話會被要求加班。”

這折射出當前銀行企微運營的一大痛點，即考核制度的設定。

“如果一項科技工具必須通過考核才會有一線員工用，那么這項科技工具的管理本身就存在‘BUG’。”周承向記者解釋，單純考核一線員工是難以真正發揮企微效用的，一個科學合理的考核制度也應當囊括指揮一線使用企微的人員，這類人員通常是總分行的網金部、個金部或零售部等負責企微日常管理的中臺人員。而當前多數銀行的考核都是偏重于前臺營銷人員。

“更加合理、科學的考核方式應當是覆蓋‘前臺+中臺’，其中，前臺考核過程，中臺考核結果。”周承對記者表示。

他進一步解釋，前臺考核過程，例如是否按要求添加客戶微信、發布朋友圈、組建社群、回復客戶等，而員工添加客戶微信的通過率、發了朋友圈有沒有評論和私信、在群里發的內容有沒有形成有效互動等結果則應當考核中臺，因為前臺執行的是中臺的工作指令，前臺發布的是中臺指定的內容。

在周承看來，銀行企微運營的核心在于中臺，要把企微用起來，就需要發揮中臺人員的價值。這也就意味著中臺人員需要進一步提升能力素養，做到懂戰略、懂監管、懂合規、懂一線、懂客戶、懂營銷。

另外，從銀行一線員工的執行情況來看，有客戶經理坦言只是為了完成添加任務，同時也擔心會騷擾到客戶。“我天天打電話讓我的客戶加我，平常也不會發消息的，就是逢年過節發個問候，如果有資產提升這種可以領券的活動會發客戶參加一下。”

如此“鏈接”自然并非銀行推行企微考核的初衷，這同時也是當下不少銀行管理者的困惑——企微上線多時并且好友添加也在不斷增長，但對產品營銷及利潤增長的幫助卻并不明顯。

周承指出一個關鍵原因在于，很多客戶經理在專業內容的輸出上存在明顯欠缺。他舉例稱，客戶經理朋友圈發布的內容集中于財經早報、銀行廣告與權益活動等，從業績產出角度而言，此類消息的價值通常并不大，例如財經早報往往是前一天的舊聞，缺乏實效性，難以吸引客戶的關注。廣告和權益活動的發布頻率又與客戶屏蔽拉黑成正比。

“銀行希望一線員工通過執行這些SOP（標準作業程序）打造出金融專業IP，但如果不同銀行員工發布到朋友圈的文案千篇一律，打造出來的也只會是搬運工IP。”周承對記者表示，企微的用武之地在于為銀行業績產出服務，但上述的內容運營往往難以達到這樣的目的。

在他看來，“專業的內容”應該是具備合規性、時效性和價值性的內容，這些內容能幫助一線篩選出關注不同產品的目標客戶。例如，如果想篩選出對基金感興趣的客戶，可發布上證、恒指、納指、日經等市場行情走勢圖；對于關注黃金的客戶，可發布黃金的基本面和技術面分析；對于出國金融或外貿客戶，可發布外匯行情走勢分析等。通過這些內容吸引客戶關注、咨詢，進而帶來業績產出。

這同時也反映出當下銀行在推動企微運營時存在的一些誤區，例如過于強調企微添加認證率、群發消息和朋友圈發布數量，而忽視了與客戶的有效觸達和真實互動等。

因此，周承認為，企微應當以利潤為導向進行績效考核，例如員工通過企微與大量的客戶進行線上觸達與交互后，實現利息收入增長，以及通過企微營銷理財、基金、保險、貴金屬等產品帶來的非息收入增長。

“數字化賦能不等于用傳統的思維推動企微。”周承對記者說道。經過多年的實踐，他將銀行企微運營的核心歸納為三個關鍵點——科學的考核、正確的方法、專業的內容，“只有做好這三方面，企微才能真正發揮效用和價值”。

企微助力銀行破解零售困局

多家銀行在以企微為代表的私域運營頻頻發力，折射出當下銀行零售業務持續承壓的現狀。

記者梳理了部分主要銀行零售業務數據，可以看到的是，今年上半年零售業務整體增長態勢疲軟，不少國有大行、股份行零售業務收入和利潤同比出現不同程度下降，在總營收和利潤中的占比也有不同程度下降。

其中，在零售營收方面，浙商銀行、平安銀行、光大銀行下滑較為明顯，均達到兩位數降幅；零售利潤方面，交通銀行、郵儲銀行、平安銀行、農業銀行、建設銀行等同比均有明顯下降，浙商銀行出現虧損。

盡管工商銀行與中信銀行的零售利潤均實現同比大幅增長，但主要是因2024年同期利潤基數較低，以工行為例，其2024年上半年零售利潤總額相較2023年同期下降超30%。

此外，從利潤絕對值及在全行利潤中的貢獻占比來看，前述銀行相關指標仍處于相對低位。

細看零售“陣痛”背后的原因，一方面，受存量房貸利率調整與市場利率整體下行的雙重影響，銀行業貸款收益率普遍承壓，零售業務利息收入隨之放緩；另一方面，在非利息收入方面，基金減費讓利、保險“報行合一”等政策影響下，手續費收入增長乏力已成為行業共性挑戰，進一步收窄了零售業務的利潤空間。

在此背景下，銀行機構紛紛積極尋求零售破局之道，而企業微信則被視為深化零售客戶運營的重要抓手，實現“客戶洞察—精準運營—協同服務”全鏈條打通。

記者注意到，通過深耕企微生態，部分銀行已在客戶觸達與活躍度提升方面取得一定成效。

例如，前述工行東營分行在今年7月末企微添加好友數達23.49萬戶，其中完成認證的企微客戶突破15萬戶。依托企微平臺的精細化運營，該行手機銀行場景引流動戶數連續兩個月突破7000戶大關，系統排名穩居前2；代發、管戶等重點客群動戶率均實現環比正增長，客戶黏性與價值貢獻持續提升。

另據公開信息，截至11月上旬，交通銀行已通過企業微信為近千萬名客戶提供一對一的金融財管服務，日均獲客7500人，日均消息發送量達數十萬條，企業微信工作臺功能日均訪問量達數萬次。

上海農商銀行企微經營推進半年多以來，建聯客戶近百萬，認證率超2/3，直營客戶交易活躍度顯著提升，客戶資產增幅是平均水平的5倍。