數(shù)讀「牙膏」：竄出一匹黑馬

在對(duì)今年上半年快速消費(fèi)品線下零售市場(chǎng)的回顧中，牙膏----這一每天都在日常生活中被高頻使用、似乎數(shù)十年未曾改變過(guò)的類型產(chǎn)品，其類目格局、產(chǎn)品風(fēng)格與集團(tuán)品牌格局正在發(fā)生的變化，引起了我們的關(guān)注。

作為一個(gè)相當(dāng)傳統(tǒng)固化、但又是人人必須的產(chǎn)品，牙膏的整體銷售格局也在近幾年隨著整體零售格局的變化而悄然改變。但雖然近幾年直播電商、內(nèi)容電商的風(fēng)口火熱，作為一個(gè)傳統(tǒng)的快消品類目，牙膏在傳統(tǒng)的線下零售渠道中的銷售占比依然占據(jù)主導(dǎo)位置，且市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，一直都是老國(guó)貨、老外資的天下。

但在2025年上半年，牙膏線下市場(chǎng)卻迎來(lái)一匹增長(zhǎng)“黑馬”。一個(gè)正在快速成長(zhǎng)的牙膏品牌在CR10品牌中又進(jìn)一步排名第七，其在兩年前的2023年Q2還排在第五十名。這匹“黑馬”在2025年Q1、Q2，均以接近300%的銷售額同比增速與接近200%的市場(chǎng)份額同比增速，在線下零售渠道中“狂奔”。這個(gè)增速水平不僅在日化品類中少見(jiàn)，即便放到迭代更加頻繁變化更加多樣的食品飲料類目中，也能在今年的市場(chǎng)中算得上“一枝獨(dú)秀”。

這匹黑馬是誰(shuí)？為什么跑得快的是他？它所在的牙膏類目近一兩年的發(fā)展格局又是如何？本周，馬上贏情報(bào)站帶您數(shù)讀「牙膏」。

觀察使用的所有數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測(cè)的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆；

01

牙膏類目市場(chǎng)概述

相比起食品飲料更強(qiáng)的即食即飲特性，牙膏等個(gè)護(hù)家清類產(chǎn)品，有著更長(zhǎng)的保質(zhì)期、更長(zhǎng)的需求決策周期，因此相比大多數(shù)食品飲料類目，這類產(chǎn)品對(duì)于線上銷售更友好，也更適用線上的“囤貨”邏輯。但不可否認(rèn)的是，作為近乎生活必需品的存在，對(duì)于我們幅員遼闊的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線上生意的滲透率雖然在提升，但依然難與傳統(tǒng)線下零售的覆蓋度、滲透率相比，傳統(tǒng)線下渠道在整體的牙膏市場(chǎng)中依然占有過(guò)半的比重。

類目銷售額/件數(shù)同比增速

在上周的2025Q2線下零售速報(bào)（），以及過(guò)去幾個(gè)季度的線下零售速報(bào)中，我們也曾提到，線下零售雖然整體在趨勢(shì)上處于回升狀態(tài)，但在同比上依然呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。具體到日化品類中，口腔護(hù)理類目中的牙膏，情況也是如此。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，2024Q1-2025Q2，牙膏類目整體的銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)同比下滑趨勢(shì)，其中銷售額同比下滑約-6%~-2%，銷售件數(shù)則下滑速度稍大于銷售額同比，約在-10%~-6%區(qū)間。銷售件數(shù)同比增速下滑略高于銷售額的同比下滑幅度，或可說(shuō)明類目中的產(chǎn)品存在一定的價(jià)格上漲趨勢(shì)，件單價(jià)有一定程度上的走高。

進(jìn)一步從類目的單件平均規(guī)格，以及每百克均價(jià)來(lái)觀察類目?jī)?nèi)正在發(fā)生的產(chǎn)品規(guī)格/價(jià)格趨勢(shì)變化，可以看到件平均規(guī)格的變化基本在一個(gè)非常小的區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)，±不超過(guò)2克。與此同時(shí)，以每百克均價(jià)來(lái)看，整體價(jià)格僅有一些細(xì)微的上升，基本穩(wěn)定。

在2024、2025年，整體零售市場(chǎng)中刮起了一陣“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)暴，從零食量販、軟硬折扣等業(yè)態(tài)上的低價(jià)追求，到產(chǎn)品近乎于無(wú)窮無(wú)盡的低價(jià)內(nèi)卷，所有廠家、渠道、甚至于對(duì)產(chǎn)品有更高要求的消費(fèi)者，都苦不堪言。牙膏類目整體的價(jià)格水平穩(wěn)定，未陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，也給更多消費(fèi)者在產(chǎn)品上的專業(yè)、個(gè)性化需求所推動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)，以及品牌在創(chuàng)新工藝、創(chuàng)新原料研發(fā)上的探索留出了足夠的空間，至少不會(huì)為了守住市場(chǎng)份額或守住生意基本盤而無(wú)限制的內(nèi)卷，這也為新品牌在類目中展開(kāi)新格局提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境基礎(chǔ)。

類目?jī)?nèi)品牌格局

觀察牙膏類目今天的市場(chǎng)格局前，首先簡(jiǎn)要回顧一下1990年到2020年，中國(guó)牙膏市場(chǎng)發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

• 第一階段：外資主導(dǎo)時(shí)期，90年代高露潔、寶潔、聯(lián)合利華利用國(guó)際市場(chǎng)積累的供應(yīng)鏈、研發(fā)和渠道優(yōu)勢(shì)，擠壓了老國(guó)貨牙膏的生存空間；

• 第二階段：2005年前后，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)破局，主打中草藥護(hù)齦路線的云南白藥、聚焦一站式護(hù)理和兒童的舒客等新型牙膏品牌，掀起口腔護(hù)理之風(fēng)；

• 第三階段：2015年左右出現(xiàn)新銳品牌崛起趨勢(shì)，參半、冰泉、白惜、清之科研等一批瞄準(zhǔn)年輕群體的新勢(shì)力受到資本的青睞；

縱觀過(guò)去5-10年牙膏市場(chǎng)，頭部市場(chǎng)基本被老國(guó)貨、老外資牢牢占據(jù)，市場(chǎng)已形成“一超多強(qiáng)”局面，云南白藥頭部效應(yīng)顯著，格局相對(duì)固化。

開(kāi)篇時(shí)曾經(jīng)提到，在我們回顧上半年的消費(fèi)品市場(chǎng)各類目表現(xiàn)時(shí)，正是如下這張圖中的相關(guān)數(shù)據(jù)，引起了我們的注意。

可以看到，在相對(duì)傳統(tǒng)的牙膏類目中，一個(gè)在銷售額同比增速、市場(chǎng)份額同比增速中都明顯出挑的品牌引起了我們的注意。在所有其他的九個(gè)品牌線下市場(chǎng)份額同比增速都低于20%時(shí)，參半在線下的市場(chǎng)份額同比增速高達(dá)184%；在各個(gè)品牌銷售額同比增速有漲有跌的背景下，參半也以+291%的銷售額同比增速，成為了圖中最大的那個(gè)點(diǎn)。

進(jìn)一步查閱2025Q1、Q2，馬上贏品牌CT中牙膏類目的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看到，整體牙膏類目線下市場(chǎng)份額集中度已經(jīng)較高，在兩個(gè)季度中，類目的CR10品牌合計(jì)市場(chǎng)份額都超過(guò)了75%，且第一名云南白藥與后幾名也有著較為明顯的差距。

進(jìn)一步來(lái)看Q1的情況，云南白藥作為排名第一的品牌，整體領(lǐng)先相當(dāng)?shù)拿黠@，但在從第二名好來(lái)開(kāi)始，一直到第十名的中華，品牌之間市場(chǎng)份額的差距逐漸縮小，其中第6、7、8的高露潔、云南三七與參半，相差基本一步之遙。但另一方面，在同比增速上，各個(gè)品牌的情況卻各不相同，呈現(xiàn)市場(chǎng)份額同比下滑的云南三七、好來(lái)及中華，同比下滑幅度最高可至18%，與此同時(shí)，市場(chǎng)份額同比增速明顯的參半，增速高達(dá)186%，遙遙領(lǐng)先所有在榜品牌。

來(lái)到2025Q2，CR10品牌的市場(chǎng)份額情況與2025Q1產(chǎn)生了些許變化。在Q1排名位列第8名的參半，于本季度上升了1名至第7名，但依然保持著超過(guò)180%的市場(chǎng)份額同比增速，依然領(lǐng)先于其他所有品牌。

回到品牌格局開(kāi)篇時(shí)介紹的關(guān)于中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展史，即便是在如今（2025Q1、2025Q2），這些曾經(jīng)在發(fā)展史中出現(xiàn)過(guò)的中資、外資老牌，身影也依然在閃爍在其中，歷久彌新。但另一方面，在如此傳統(tǒng)，老牌橫行的市場(chǎng)中，參半的脫穎而出則更加值得關(guān)注，一個(gè)成立僅七年的新銳品牌，是如何在短短的數(shù)年間，闖入幾十年，甚至百年巨頭林立的牙膏賽道中？它的快速成長(zhǎng)，又順應(yīng)了什么類目與消費(fèi)者趨勢(shì)的變遷？

02

消費(fèi)趨勢(shì)變遷：喜歡國(guó)貨、功效要更“具體”

基于馬上贏品牌CT中，近兩年的牙膏類目線下零售數(shù)據(jù)，我們希望從消費(fèi)者需求與習(xí)慣變遷的角度，找到一些參半快速成長(zhǎng)的時(shí)代背景與答案。

趨勢(shì)1：國(guó)貨產(chǎn)品受持續(xù)追捧

在近幾年，國(guó)貨品牌的消費(fèi)不但是一種潮流，更是一種趨勢(shì)。隨著“洋品牌”光環(huán)的逐漸褪去，消費(fèi)者們正在真真正正的將產(chǎn)品選擇聚焦在產(chǎn)品本身而非品牌或者光環(huán)。作為曾經(jīng)同樣被外資并購(gòu)浸潤(rùn)過(guò)的牙膏類目，在近幾年也正在呈現(xiàn)出“國(guó)貨當(dāng)?shù)馈钡内厔?shì)。

可以看到，在2023Q2-2025Q2的牙膏類目中，CR20品牌中的外資品牌所占有的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)著輕微的下滑趨勢(shì)，與之相對(duì)應(yīng)的則是CR20品牌中的非外資品牌的市場(chǎng)份額，在牙膏類目中呈現(xiàn)著較為明顯的增長(zhǎng)，從趨勢(shì)線的斜度也可以看到，非外資品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯更多，或可說(shuō)明一方面，非外資占比正在不斷增加，另一方面，非外資品牌也在快速成長(zhǎng)，愈發(fā)占據(jù)牙膏市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。

從鋪市率的角度看，不論是外資/非外資，其加權(quán)鋪市率都已逼近100%，數(shù)值鋪市率也都已經(jīng)超過(guò)90%，顯示牙膏類目市場(chǎng)的高度成熟。另一方面，在數(shù)值鋪市率上，不論是外資還是非外資都有一定的下滑趨勢(shì)，其中外資下滑相較更為明顯，或與消費(fèi)者線上/其他渠道購(gòu)買需求增加、有效終端/高效終端的數(shù)量有所降低導(dǎo)致。

另一點(diǎn)值得關(guān)注的是，在外資品牌市場(chǎng)份額小幅下滑，非外資品牌市場(chǎng)份額明顯增長(zhǎng)的背景下，與刻板思維不同的是，非外資品牌在每百克均價(jià)上顯著高于外資品牌。結(jié)合第一部分中關(guān)于類目整體每百克均價(jià)的分析，或也可以做出推測(cè)：消費(fèi)者從相對(duì)低價(jià)的外資品牌，逐步流入到相對(duì)高價(jià)的非外資品牌中，也支撐了類目整體的價(jià)格水平。

我們的本土消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)品，且是相對(duì)更加高價(jià)的國(guó)貨產(chǎn)品的選擇意愿不斷增加，客觀上也會(huì)對(duì)于本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品專業(yè)性升級(jí)等方向上的持續(xù)投入有所推動(dòng)，并且能讓品牌在研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、工藝上不斷升級(jí)，制造出更好的產(chǎn)品并形成正向的循環(huán)。

趨勢(shì)2：功效選擇專業(yè)化、針對(duì)性更強(qiáng)

“洋品牌”光環(huán)的逐漸消散，是消費(fèi)者祛魅的過(guò)程，本質(zhì)上則是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品和自身需求有著更加精確的理解。在牙膏類型產(chǎn)品的功效選擇上，消費(fèi)者也正在從簡(jiǎn)單的清潔等基礎(chǔ)需求，轉(zhuǎn)向更多更加精確、針對(duì)性更強(qiáng)的功效性需求。

基于馬上贏品牌CT中對(duì)于不同類目定制化的標(biāo)簽體系，我們可以將所有Top 200產(chǎn)品以其具有的功效標(biāo)簽進(jìn)行分類（根據(jù)產(chǎn)品名稱及產(chǎn)品備案包裝中的功效宣稱進(jìn)行分類，一個(gè)產(chǎn)品可能包含一個(gè)或多個(gè)功效標(biāo)簽，基礎(chǔ)清潔功能因?yàn)樗醒栏喽加校圆粏为?dú)作為功效標(biāo)簽陳列），并基于其在Top 200 SKU構(gòu)成的集合中的市場(chǎng)份額趨勢(shì)變化，來(lái)對(duì)比消費(fèi)者對(duì)于不同功效點(diǎn)產(chǎn)品的不同選擇傾向。

可以看到，以2023Q3-2025Q2牙膏類目中的TOP 200 SKU為集合（注:2023Q3-2025Q2，該Top 200 SKU集合在牙膏類目中的市場(chǎng)份額合計(jì)平均值為62.56%），占據(jù)市場(chǎng)份額最高的功效標(biāo)簽是“清新”，且自2024Q3起，其市場(chǎng)份額還有一定程度的增長(zhǎng)。排名第二、第三的功效標(biāo)簽分別是抑牙菌斑與抗牙結(jié)石，且在時(shí)間周期內(nèi)，這兩個(gè)功效標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額還有著較明顯的上升趨勢(shì)。相比來(lái)說(shuō)，美白、護(hù)齦相對(duì)平穩(wěn)。

對(duì)于抗敏和防齲兩個(gè)功效標(biāo)簽，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)一個(gè)微升，一個(gè)微降的趨勢(shì)。在功效標(biāo)簽分類的過(guò)程中，馬上贏發(fā)現(xiàn)，防齲這一功效標(biāo)簽大多數(shù)時(shí)候都與兒童牙膏綁定，在非兒童牙膏中作為功效點(diǎn)主打的情況并不多見(jiàn)。

從功效標(biāo)簽的市場(chǎng)份額占比以及走勢(shì)上看，高度專業(yè)化、指向明確的功效標(biāo)簽，例如抑牙菌斑、抗牙結(jié)石、抗敏，其增長(zhǎng)趨勢(shì)都較為明顯。趨勢(shì)上看，消費(fèi)者正越來(lái)越清楚自己需要的產(chǎn)品功效是什么，對(duì)指向性更清晰、更專業(yè)的功效標(biāo)簽的偏好有所提升。

一方面是消費(fèi)者偏好的上升，另一方面，指向更加明確、更加專業(yè)化的功效標(biāo)簽，也能在類目市場(chǎng)中占據(jù)較高的價(jià)格帶。同樣基于2023Q3-2025Q2，Top 200 SKU中各功效點(diǎn)產(chǎn)品集合對(duì)應(yīng)的每百克均價(jià)上，可以清晰的看到，抗牙結(jié)石、抑牙菌斑等更加清晰的功效標(biāo)簽，對(duì)應(yīng)的每百克均價(jià)顯著性的更高，雖然整體呈現(xiàn)一定的每百克均價(jià)下降趨勢(shì)。反之，相對(duì)常見(jiàn)、更加泛化的清新、美白等標(biāo)簽，其每百克均價(jià)相對(duì)處于偏低的位置，但每百克均價(jià)走勢(shì)整體較為平穩(wěn)。

隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，對(duì)于消費(fèi)品的期待也在逐步提升，具體到牙膏則是正在從單一的清潔，逐漸向著更專業(yè)、更細(xì)致的口腔護(hù)理需求的不斷細(xì)分，并推動(dòng)品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)。另一方面，在功效的表達(dá)上，更加專業(yè)化、細(xì)節(jié)化的描述與表達(dá)，甚至更多的實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、成分上的表達(dá)，正在被消費(fèi)者們?cè)桨l(fā)重視與接受。

圖片來(lái)源：高露潔廣告

曾經(jīng)在1996年播出的高露潔“敲貝殼”廣告對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都不陌生，甚至是一代人的回憶。該廣告之所以能夠被消費(fèi)者記住，是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)實(shí)驗(yàn)和畫(huà)面，將其所推薦的產(chǎn)品與其功效具象化的表達(dá)給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功效能夠直觀理解感受，并且將該實(shí)驗(yàn)功效與產(chǎn)品建立了相當(dāng)深的聯(lián)系。

但時(shí)過(guò)境遷，三十年后的今天，媒介媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀都有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，再希望僅靠一個(gè)功效描述、一個(gè)視覺(jué)實(shí)驗(yàn)就讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效深信不疑的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去。如今的消費(fèi)者，對(duì)于配料成分、生產(chǎn)工藝等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注實(shí)際且具體，習(xí)慣以“理科生思維”選擇產(chǎn)品，即便是一管十幾元二十元的牙膏，也有更多的消費(fèi)者希望能夠進(jìn)行更多的橫向評(píng)測(cè)對(duì)比，從而選出一款真正適合自己的產(chǎn)品。

相比起以品牌管理見(jiàn)長(zhǎng)的外資品牌，以及大批以中藥、草本等中國(guó)傳統(tǒng)文化概念為核心的老牌本土牙膏品牌，對(duì)于產(chǎn)品理性、量化表達(dá)功效的需求，也就成為了牙膏類目中的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。大量的年輕人，需要以更前衛(wèi)、更清晰的方式，理性的、數(shù)據(jù)化的，將一款產(chǎn)品有沒(méi)有效，有什么效，用了什么成分說(shuō)清楚、說(shuō)明白。

03

一匹黑馬：參半

有新的需求，就一定會(huì)有新的品牌抓住機(jī)會(huì)，以其對(duì)市場(chǎng)的全新理解而獲得快速增長(zhǎng)的“獎(jiǎng)勵(lì)”。在2025年Q1、Q2，牙膏類目的線下渠道當(dāng)中，快速增長(zhǎng)的參半就是一個(gè)這樣的例子。

基于馬上贏品牌CT中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到，在2025Q1、2025Q2兩個(gè)季度中，參半在線下渠道中均以超過(guò)250%的銷售額同比增速與接近200%的市場(chǎng)份額同比增速，快速成長(zhǎng)。銷售額同比增速高意味著這個(gè)品牌，銷售規(guī)模正在快速成長(zhǎng)；市場(chǎng)份額同比增速高則意味著這個(gè)年輕的品牌，正在相對(duì)傳統(tǒng)的牙膏類目中，逐漸占有“一席之地”。

作為從線上起盤的品牌，參半在傳統(tǒng)線下零售渠道中的鋪設(shè)時(shí)間并不長(zhǎng)。馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，參半品牌首次出現(xiàn)在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的時(shí)間是2022年Q3，至今也剛剛滿三年。自2022年Q3、Q4開(kāi)始，其在牙膏類目中的市場(chǎng)份額排名便快速上升，至最近的2025年第二季度，其市場(chǎng)份額排名已經(jīng)超過(guò)了舒適達(dá)、中華、云南三七等，位居第七名。

在上文中，我們?cè)?jīng)講到牙膏類目格局傳統(tǒng)、相對(duì)穩(wěn)固。為什么參半能夠脫穎而出？在消費(fèi)者對(duì)于功效需求逐步專業(yè)化、精細(xì)化的背景下，參半是如何找到“機(jī)會(huì)”快速成長(zhǎng)的？基于馬上贏情報(bào)站的觀察與理解，對(duì)待產(chǎn)品體驗(yàn)的不同態(tài)度與線上線下相互支撐的銷售渠道策略，都幫助參半在線下市場(chǎng)中快速成長(zhǎng)。

理性做產(chǎn)品，感性做體驗(yàn)

上文中提到過(guò)，隨著消費(fèi)者在消費(fèi)上逐漸理性，對(duì)于產(chǎn)品的了解也逐步提升?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)于功效的認(rèn)識(shí)不但要知其然，還要知其所以然。單純靠著一個(gè)詞、一個(gè)定性描述、一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)實(shí)驗(yàn)，就成為產(chǎn)品的Reason To Believe正在變得越發(fā)的乏力，消費(fèi)者需要更多理性的、清晰的、量化的描述與支撐來(lái)與產(chǎn)品功效建立更加深入的聯(lián)系。

這也正是參半在包裝與產(chǎn)品核心信息傳達(dá)上，與傳統(tǒng)牙膏品牌不同的地方。基于馬上贏品牌CT牙膏類目中排名靠前的部分品牌的包裝展示，也可以清晰的看到參半與其他傳統(tǒng)牙膏品牌包裝風(fēng)格上的不同之處。從包裝上承載的信息量上看，參半的包裝上信息量明顯更多，其對(duì)于產(chǎn)品功效的描述也不像傳統(tǒng)牙膏品牌僅停留在一個(gè)產(chǎn)品名稱/標(biāo)號(hào)標(biāo)識(shí)，而是更進(jìn)一步的將包含的產(chǎn)品型號(hào)、起效實(shí)驗(yàn)周期、有效成分等進(jìn)行更加清晰的標(biāo)識(shí)與展示。

這種將感性產(chǎn)品定量化、理性化的包裝及核心理念傳達(dá)風(fēng)格，在近幾年的新消費(fèi)市場(chǎng)浪潮中并不少見(jiàn)，但尤其對(duì)于牙膏這樣一個(gè)強(qiáng)功能、功效的日化品類，一個(gè)理性的標(biāo)尺確實(shí)可以更容易讓消費(fèi)者相信與理解其宣稱背后的支撐與內(nèi)涵。

在本次的研究中，我們也了解到，在其產(chǎn)品包裝中占據(jù)相當(dāng)重要位置的"SP-X"系列標(biāo)識(shí)的含義：其代表牙膏中包含的益生菌成分?jǐn)?shù)量。例如，SP-4則意味著該產(chǎn)品包含四種益生菌---有了數(shù)字化的標(biāo)尺，也就自然而然的完成了品牌產(chǎn)品矩陣的分層，讓消費(fèi)者以更簡(jiǎn)單的“數(shù)字越大越厲害”的邏輯對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，在過(guò)去，這一產(chǎn)品矩陣命名標(biāo)識(shí)體系，更多應(yīng)用于車、3C、手機(jī)等更長(zhǎng)決策鏈條的產(chǎn)品中，應(yīng)用到牙膏中則是一種高級(jí)辨識(shí)體系的下放。

同時(shí)，作為日化產(chǎn)品中為數(shù)不多的，會(huì)直接進(jìn)入消費(fèi)者口腔的產(chǎn)品，理性量化的產(chǎn)品矩陣體系只是幫助消費(fèi)者更好的理解和選擇產(chǎn)品，并不能直接優(yōu)化消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)于現(xiàn)如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，良好的使用體驗(yàn)與情緒價(jià)值也是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的重要支撐。

基于2024Q3-2025Q2時(shí)間段內(nèi)，牙膏類目中的Top200SKU進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品香型的分析，可以看到，在Top200的共計(jì)200個(gè)SKU中，復(fù)合香型（兩種及兩種香味以上的組合香味）的產(chǎn)品數(shù)量?jī)H為32個(gè)，占比不足四分之一，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是單一香型（產(chǎn)品包裝或名稱僅標(biāo)識(shí)單一香味）產(chǎn)品。在單一香型的168個(gè)產(chǎn)品中，僅薄荷一種香味就占據(jù)了122個(gè)SKU，斷層式的領(lǐng)先其他所有香型。薄荷香型包含的SKU數(shù)量在整體的Top200中占比也超過(guò)一半，香型分布非常單調(diào)。

這也是參半在產(chǎn)品體驗(yàn)上的與傳統(tǒng)牙膏品牌的不同之處，基于馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，我們拉取了參半2022年以來(lái)所有線下有售的SKU，并將其產(chǎn)品香型以詞云的方式進(jìn)行了呈現(xiàn)?？梢钥吹?，茉莉香域、滿隴桂雨、火絨草香、露臺(tái)晚蓮、俞創(chuàng)木香等多種多樣的香型，與牙膏類目整體相對(duì)單一的“薄荷占據(jù)半邊天”有著非常明顯的對(duì)比，在香型描述上，參半也使用了年輕人更易接受、更高級(jí)的類似于香水的香型命名體系，讓牙膏香型更富“質(zhì)感”。

在產(chǎn)品體驗(yàn)上，參半的嘗試與探索并不止于香型。例如溶菌酶系列產(chǎn)品中運(yùn)用的熱感技術(shù)、涼感技術(shù)，針對(duì)消費(fèi)者在刷牙時(shí)天氣、水溫過(guò)高/過(guò)低對(duì)刷牙體驗(yàn)造成的不良影響。采用涼感技術(shù)的產(chǎn)品可以在用戶刷牙時(shí)為用戶帶來(lái)“持久清新與清涼暴擊”的雙重涼感體驗(yàn)，而采用熱感技術(shù)的產(chǎn)品則通過(guò)膏體沾上牙齒發(fā)熱，給到消費(fèi)者溫?zé)岣小?/p>

理性的做產(chǎn)品的核心信息傳達(dá)、感性化的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，是參半與傳統(tǒng)牙膏品牌的不同之處，也讓參半在牙膏類目相對(duì)傳統(tǒng)陳舊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，刮起了一陣"新風(fēng)"。

線上做聲量，線下做生意

作為從線上起盤的品牌，參半在銷售渠道上的策略，也與傳統(tǒng)牙膏品牌有著很大的不同。

面對(duì)線下格局穩(wěn)定，由傳統(tǒng)品牌把控的線下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，率先從線上切入是很多新品牌的一致選擇，參半也是如此。在早期，參半通過(guò)線上更加扁平化，時(shí)間門檻更低的渠道，快速完成核心產(chǎn)品的驗(yàn)證與反饋?；谀痴{(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)線上牙膏市場(chǎng)，2024年7月-2025年3月的調(diào)研，參半已經(jīng)在牙膏類目的線上市場(chǎng)份額中位列第一。

但正如開(kāi)頭所講，線下傳統(tǒng)零售依然占據(jù)著牙膏類目中銷售規(guī)模的大多數(shù)（＞50%），所以在線上驗(yàn)證完成后，逐步走向線下傳統(tǒng)零售渠道也是新品牌們必須要經(jīng)歷和面對(duì)的“下一階段”。相比起線上高昂的流量成本與無(wú)限內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷零售體系的鋪設(shè)雖然慢，但卻穩(wěn)固扎實(shí)，也有著更多的韌性與彈性。

作為剛剛進(jìn)入傳統(tǒng)線下零售渠道兩三年的品牌，參半的整體鋪市水平還在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，目前數(shù)值鋪市率在20%左右，加權(quán)鋪市率增長(zhǎng)相比更為迅猛，已經(jīng)在2025Q2超過(guò)了60%?；跀?shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率之間較大的差距也可以看到，參半的鋪市質(zhì)量相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，在數(shù)值鋪市率不高、終端點(diǎn)位投入量不大的情況下，已鋪貨點(diǎn)位覆蓋了類目中大多數(shù)的銷售份額。

另一方面，消費(fèi)品增長(zhǎng)的推動(dòng)依賴規(guī)模與價(jià)格兩個(gè)因素，從目前的鋪市率水平來(lái)看，參半在未來(lái)的2~3年中，依然可以通過(guò)鋪市率的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)線下零售銷售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。相比起類目中其他頭部品牌90%以上的加權(quán)鋪市率，鋪市率上的空白也成為了參半實(shí)實(shí)在在可以期待的規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。

店均賣力上來(lái)看，從2024Q1-2025Q2，參半的店均賣力也呈現(xiàn)著較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。尤其是在對(duì)于日化非常重要的大業(yè)態(tài)渠道中，其店均賣力增長(zhǎng)相當(dāng)明顯。

對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，想得起、看得見(jiàn)、買得起、買得到四點(diǎn)不可或缺，從線上起盤的參半在線上聲量足夠大、滲透率與知名度足夠高，對(duì)其線下的鋪市率提升也起到了相當(dāng)大的鋪墊作用。在線上曾經(jīng)觸達(dá)過(guò)的消費(fèi)者，在線下零售場(chǎng)景看到產(chǎn)品時(shí)不會(huì)感到陌生，也有較大的概率實(shí)現(xiàn)線上線下復(fù)購(gòu)之間的相互流動(dòng)與轉(zhuǎn)化，這也進(jìn)一步拉動(dòng)了品牌的店均賣力提升。

04

結(jié)語(yǔ)：傳統(tǒng)類目≠傳統(tǒng)思維

過(guò)去幾年，消費(fèi)行業(yè)中一句比較知名的話被廣泛接受“所有消費(fèi)品都可以用新零售思維做一遍”。

這句話在過(guò)去幾年中，很多時(shí)候被曲解，但隨著大潮褪去，正在重新體現(xiàn)他的實(shí)際價(jià)值：新零售思維并不是要摒棄、否定過(guò)去，而是通過(guò)新的方式，完成過(guò)去需要更長(zhǎng)時(shí)間、更多成本、更多人力才可以達(dá)到的水平。創(chuàng)新來(lái)自于路徑上效率的提升，而不一定來(lái)自于對(duì)于結(jié)果目標(biāo)的顛覆與重構(gòu)。

在傳統(tǒng)類目中，即便是食品飲料以外，也有很多的點(diǎn)，值得去挖掘和重構(gòu)。

joy000boy

電話：17612234299

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