美團1.2億單峰值背后的“三國殺” 萬億修羅場誰能笑到最后？

7月5日，美團迎來歷史性的一天，其以海量優(yōu)惠券等策略，一舉跨越了單日即時零售“億級”訂單高點，單量破1.2億單。
美團志在必得的背后，是其與京東、淘寶，在即時零售新記錄上的相互廝殺。而這注定是一場曠日持久的較量。商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%。而到了2030年，這一數(shù)字預計將暴漲到2萬億元。
在巨大的蛋糕誘惑，三大巨頭的競爭，“此起彼伏”毫不意外。然而，這場外賣補貼大戰(zhàn)的背后，究竟是“在競爭中共同進步”，還是“賠錢賺呦喝”？耐人尋味。
虎口奪食：美團何以破1.2億日單峰值？

“原來美團怕的不是京東。之前外賣大戰(zhàn)一出手，京東就沒了聲響。隨后淘寶閃購加餓了么，突然宣布再燒500個億。美團反手就是王炸，0元點外賣直接開送，太嚇人了。嚇得我狂點一堆塞冰箱。你們呢？冰箱塞滿了嗎？”網友“外賣小哥舒隊”在其視頻中，無意中道出了外賣“三國殺”背后的“燒錢”內幕。
新一輪外賣補貼大戰(zhàn)，以淘寶閃購和美團為主，2025年7月5日正式開始。當日，淘寶閃購宣布啟動500億補貼計劃，推出“滿25減21”“滿16減16”乃至“0元購”等重磅補貼措施；旋即美團亮出“0元外賣”反制，用戶可以領取多張“0元外賣”和“0元自取”優(yōu)惠券，還有“滿25減15”次日早餐預約券，促使大量用戶涌入美團APP，一度導致“美團崩了”甚至上了微博熱搜......7月8日，京東外賣宣布：正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。
這輪外賣補貼大戰(zhàn)中，美團階段性勝出。誠然，這并不令人意外，美團本就是“老大”，在三大巨頭的外賣市場份額中，美團占據(jù)外賣市場份額的70%。
“三國殺”白熱化：補貼、物流、騎手與生態(tài)的比拼

美團新紀錄固然耀眼，但這場盛宴絕非美團獨舞。淘寶閃購與京東外賣的迅猛崛起，已將即時零售戰(zhàn)場推向前所未有的激烈程度，構成了一個比拼綜合實力的“萬億修羅場”。奇招頻出、亮點盡顯。
首先是平臺在速度與規(guī)模實現(xiàn)驚人躍進。美團自去年夏日的9000萬日單峰值躍升至1.2億，不僅跨越了“億級”門檻，更在絕對體量上鞏固了霸主地位。這背后是其龐大用戶基數(shù)、成熟運力網絡和對補貼戰(zhàn)術的嫻熟運用共同作用的結果。
淘寶閃購前身是“小時達”，4月30日其升級為“淘寶閃購”，兩月不到，至6月23日，淘寶閃購單日訂單突破6000萬單。這輪外賣補貼大戰(zhàn)，其單日訂單量更是超過8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，日活躍用戶更是超過2億，平臺活躍度和用戶粘性大大提升。躍升速度堪稱“宇宙級”，其充分依托了淘寶天貓龐大的用戶流量、成熟的商品供應鏈（尤其是快消、生鮮）以及“餓了么”即時配送體系的深度整合。“閃電戰(zhàn)”策略成效顯著。
京東外賣盡管2025年2月8日才正式入局，作為最晚的挑戰(zhàn)者，卻在4個月后的“618”，日單量突破2500萬單。這得益于京東兩大殺手锏：一是面向商家（2025年5月1日前入駐）的全年免傭政策，精準擊中小商家痛點，快速聚攏供給端。二是面向用戶和商家的巨額補貼，如針對用戶的“1分錢喝奶茶”、連續(xù)送券、周末補貼，迅速激活需求端；針對商家的“前3個月每單補貼3元”等，助力商家降低成本、增加利潤。“破圈”速度同樣令人側目。
其次是平臺各自展現(xiàn)其差異化競爭策略。美團核心優(yōu)勢在于成熟的本地生活服務生態(tài)和龐大的騎手網絡。其策略是依托既有優(yōu)勢，利用補貼（如“0元外賣”、“0元自取”）進一步鎖定用戶忠誠度，壓制新興對手的用戶增長，并不斷拓展即時零售的品類邊界。
淘寶閃購依托淘寶及天貓，核心優(yōu)勢在于商品豐富度（尤其是非餐品類）、強大的商戶資源和淘寶主站流量灌溉。其策略是利用“滿25減21”乃至“0元購”等激進補貼搶奪用戶，通過整合“餓了么”運力，快速形成覆蓋全國的服務能力，意圖在“高頻外賣”市場撕開口子，帶動全品類即時零售。
京東外賣核心優(yōu)勢是自建物流體系的深厚積淀和供應鏈管理能力。其行業(yè)首創(chuàng)的“秒送倉”模式，依托龐大的倉儲網絡和“共享前置倉”，讓中小商家無需自建倉庫即可享受高效的倉配服務，大大節(jié)省了商家自建倉庫的成本；核心區(qū)域實現(xiàn)平均30分鐘達、最快15分鐘達的極致體驗，極大地提升了商家的用戶體驗，尤其在生鮮、3C等高時效性商品上建立了門檻。其策略是通過差異化時效體驗和商家友好政策（免傭），切入對時效敏感的細分市場，吸引優(yōu)質商戶，打造了“又快又穩(wěn)”的口碑。
再者是平臺的騎手爭奪戰(zhàn)與數(shù)據(jù)暗戰(zhàn)。天量訂單背后，是運力爭奪戰(zhàn)，更高的單價、更靈活的派單機制、更完善的保障（保險、裝備、關懷），成為爭奪和穩(wěn)定優(yōu)質騎手的關鍵。騎手忠誠度與調度效率，直接影響著用戶體驗。
這也帶來各平臺在智能調度算法、需求預測、倉儲優(yōu)化、路徑規(guī)劃、動態(tài)定價等方面的激烈競爭。誰能更精準地預測用戶需求、更高效地匹配運力、更科學地布置前置倉/秒送倉，誰就能在成本控制和用戶體驗上占據(jù)優(yōu)勢，基于大數(shù)據(jù)的“技術暗戰(zhàn)”，也是決定長期運營效率的勝負手。
這更是各平臺生態(tài)協(xié)同的較量。美團連接著本地商戶與用戶，淘寶閃購背靠阿里電商生態(tài)，京東外賣則與其強大的自營電商和物流體系深度綁定。誰能更好地將即時零售融入自身更大的生態(tài)體系（如會員互通、積分共享、場景聯(lián)動），形成協(xié)同效應，誰就能構筑更深的護城河。
隱憂重重 從單量狂歡到可持續(xù)外賣生態(tài)的構建

歡背后，隱憂重重，資本市場的風聲鶴唳、巨額補貼不可持續(xù)，走出零和博弈，構建可持續(xù)的、多贏的外賣業(yè)生態(tài)才是正道。
外賣補貼大戰(zhàn)讓消費者“歡呼”，資本市場的投資者卻在“哀嚎”。巨額補貼背后是財報承壓、利潤空間擠壓。美團股價7月7日盤中跌超過4%，觸及近一年低位；京東、阿里股價亦同步走弱，均創(chuàng)階段新低。高盛最新報告預警：三大巨頭短期盈利承壓：基準情形下，阿里外賣業(yè)務未來12個月將虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT利潤將下降250億元。
外賣補貼大戰(zhàn)，唯訂單量是舉，扭曲了市場定價機制，最后將由誰來買單？平臺自身利潤大大減少；商戶即使有平臺補貼，長期低價也損害品牌價值，質量和低價間亦難平衡；也會慣壞消費者。
重慶市大渡口區(qū)一家牛肉面館老板劉先生，直言補貼活動“賣得多，不賺錢”；他還不得不在外賣菜品分量上減量，否則根本無法支撐高頻訂單成本。甚至有的小店在補貼期選擇暫時關店。有的網友也留言，“很擔心他們的送餐質量”。而且，一旦補貼退潮，用戶忠誠度和商戶留存率將面臨嚴峻考驗。
關鍵問題是，巨頭們能否在補貼窗口期內，通過提升效率、優(yōu)化服務、拓展高附加值業(yè)務，找到替代補貼的核心增長引擎和盈利模式？否則，“賠錢賺吆喝”終將難以為繼。
健康的外賣生態(tài)，理應是可持續(xù)的、多贏的。平臺、商家、騎手、用戶等各方在這個生態(tài)圈里，休戚與共、環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身。平臺不能僅以短期訂單量為唯一導向，而應兼顧商業(yè)價值與社會責任。
健康外賣生態(tài)的四大支柱在于，品質優(yōu)先的訂單基礎、智慧供應鏈的支撐、公平的利益分配機制、技術創(chuàng)新驅動效率。只有當多方主體在生態(tài)中各得其所、共同成長，外賣行業(yè)才能跳出“燒錢換規(guī)模”的短期博弈，真正實現(xiàn)從“流量狂歡”到“價值共生”的跨越，成為支撐社會生活、促進經濟活力的可持續(xù)產業(yè)。