小紅書是怎么量產“巴恩風”的？

小紅書希望，能夠參與其中，成為“造勢者”，用自己的邏輯來團結原有的商家，并且刺激全新的供給。

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作者 | 羅立璇 賈陽

去年冬天，“巴恩風”突然出現，一改以往冬日黑白灰為主的氛圍，重新把夾克這個相對小眾的單品帶進了很多女生的衣櫥。這背后的推手，實際上是小紅書。

“在這之前，巴恩風在全網其實是‘查無此詞’的”，小紅書交易市場部的昆丁解釋，這是他們第一次嘗試做“趨勢”，將這個詞從0到1推到了站內單日用戶搜索十萬加的程度。

在這之后，他們陸續推出了“時髦小姨風”等一系列趨勢。在最新的“春日秀場”活動中，小紅書一共推出了“淺春系穿搭”“波嬉風穿搭”“可露麗穿搭”等五大風格。

此前，人們一直認可，小紅書是趨勢的放大器，單品通過內容營銷能夠獲得更大的影響力。而現在，小紅書希望，能夠參與其中，成為“造勢者”，用自己的邏輯來團結原有的商家，并且刺激全新的供給。

小紅書的勢，是怎么造出來的

對平臺而言，巴恩風算是一個開創性的“意外”，它的爆發路徑是全新的。

“巴恩風”來自英文“Barnfit”，“Barn”指的是谷倉。在歐美影視、流行文化中，Barnfit意指英國王室戶外狩獵或在莊園做農活時的穿搭，單品多為夾克、獵裝，色系多為棕色、卡其、墨綠。

但在中文語境里，“巴恩風”是小紅書電商“從0到1”主動策劃，造出的一股風。

一開始調研用戶和商家需求時，小紅書發現，用戶對秋冬季服裝有幾個核心訴求，比如“冬天如何穿搭不臃腫”、“在通勤場景更利落、干練”，而夾克單品很大程度上能解決這些問題。

而商家及時尚買手們此前一季的備貨中，夾克品類（方領外套、羽絨、棉服）非常充足，雙11后又亟需一個全新的趨勢引領換季風格，提供增長新動力。

于是，打造一個迅速能形成種草-轉化閉環的趨勢，天時地利人和。從趨勢認知階段開始，小紅書聯動時尚類目種子用戶、時尚資訊號對“巴恩風”進行定調、推廣。而商家、買手，也迅速發布強購買屬性的商品筆記、貨架、帶貨直播場次。

如今，小紅書上的“巴恩風穿搭”積累超過7.5億次瀏覽，“巴恩風”相關筆記已超過184萬條。

這股風刮起后，一批商家吃到紅利。

以小眾國潮品牌1747為例，該店主理人早早關注到秋冬秀場上Barnfit的趨勢，在這股風潮在小紅書上走紅時，迅速把握住了機會，趁著巴恩風相關活動上新，筆記聯動直播，在買手直播間上新的單品單場GMV 300萬+，7天店鋪總銷售額突破400萬。

而與1747合作的董潔買手直播間，更是策劃了巴恩風主題大場直播，單場GMV破6500萬。除了1747，纖念（單場GMV450萬+）、ZNE（單場GMV330萬+）、women stars birds（350萬+）等都收獲了可觀的銷量。

吳昕的買手直播間也進行了巴恩風大場直播，單場GMV超3400萬，帶火了歐小倉、DIDDI MODA、FIRELADY FUR等多個巴恩風品牌，多個單品銷售額破百萬。

從認知到種草再到購買的生意轉化鏈路，大大縮短。這場趨勢活動的成果顯著——在非大促的銷售淡季，巴恩風相關單品搜索量超過1000萬，購買用戶數翻6倍，1747、DIDDI MODA、ULD等誕生百萬成交單品，150多家巴恩風代表品牌迎來爆發增長。

在1747主理人看來，小紅書這種電商模式是良性的，不是打價格戰，而是賦予商家品牌力量，一起做更高的電商增長。

而這一成功案例，也讓小紅書沉淀了一些方法論。從春節期間的“時髦小姨風”，到今年春天的“淺春系”，小紅書電商開始將其“造風”的能力產品化——結合商家貨盤與時尚上游趨勢，將用戶零散的消費偏好轉換為明確的風格趨勢，形成一道打通上游供給和終端消費的青年消費趨勢。

而一大批商家，也能夠借著新風，發掘出一個跳脫于內卷泥沼、獨屬于自己的電商經營之道。

趨勢定義與商家供給

“趨勢不可能是無中生有的，也不可能是空中樓閣”，昆丁解釋，定義一種趨勢的本質在于，把需求場景化，通過具體的場景，來鏈接用戶需求和市場供給。

具體來說，小紅書確定一個趨勢的流程大概涉及三方：平臺、商家和用戶。

首先平臺會大量梳理商家的lookbook，收集下一季行業重點推的單品（比如巴恩風的核心單品夾克），然后結合當下的時間節點、國內外的流行趨勢，以及平臺上用戶的心情訴求，來提出新的流行趨勢。

“我們會去看用戶的筆記發布、搜索行為、互動行為集中在什么樣的內容象限上，然后集中在這個地方找機會點。”

比如“時髦小姨風”，就是對應了在春節，用戶想要家族聚會時穿能“提氣”的衣服的心理。反常識的一點是，一些人認為“新中式”已經沒有以前火了，但是小紅書在年前發現，新中式相關詞條的搜索量直線上升，因此他們就把社區內的新中式服裝融入到這個“時髦小姨風”的趨勢里面。

至于決定一個趨勢是否可行、是否要深度投入，昆丁解釋，首先在于看它是否貼近用戶的實際穿搭需求。“如果消費者覺得這身穿搭沒法穿著去上班的，我們肯定第一時間就否決”。同時，在命名風格的時候，他們也會選擇更朗朗上口的詞，方便用戶記憶。

其次則是看是否匹配商家的供給，有沒有相關的單品來承接這部分內容爆點帶來的轉化。商家的庫存深度，也會影響單個趨勢的投入力度。“我們一定會貼著核心商家下一季有潛力做成爆款的品去做趨勢，而不是從0創造出消費潮流。”

@陳十五 的淺春系策劃

到了推趨勢的時候，平臺則會準備好關于趨勢的介紹，比如代表單品是什么、代表色是什么、穿搭公式有哪些，需要發的內容是什么，讓商家快速理解趨勢。同時，平臺也會找到符合這個趨勢的KOL和明星共創，來進一步擴散。

某種程度上，小紅書正在通過內容來重新組織貨盤的供給，更懂社區、更懂內容的商家更有機會。他們認為，目前市場上存在大批有好產品的商家，他們只是不懂怎么在小紅書上做內容，趨勢對于這些商家來說，更像是某種指南。

“我們當然希望通過這樣的消費趨勢，來告訴商家怎么做社區內容種草，從而拿到更多確定的自然流量”。對于什么是“懂內容”，昆丁還舉了個例子，“比如一張有生命力的live圖，可能就比精美的擺拍拿到的轉化要多”。

“所以，與其說我們在教商家怎么打爆款，不如說是在教他們長期不間斷地做內容種草。”

電商造節與小紅書造勢

說起制造時尚趨勢，最容易想到兩個場景，一個《穿Prada的惡魔》里時尚刊主編那段經典臺詞：你挑了那件藍色的條紋毛衣，你以為是你精心挑選的。其實不然……

這是很多人的時尚啟蒙，它揭示出時尚趨勢與消費之間的關系：話語權屬于時尚行業，時尚趨勢由這個行業里的所有人推動和塑造，消費者只是被動的接受者。

另一個場景，就是紙媒黃金時代，厚得像板磚一樣的9、10月刊。五大刊是時尚品牌最重要的流量來源。

紀錄片《九月刊》，時尚雜志在當時掌握了決定次年時尚潮流的權力

小紅書造勢不是為了掌握時尚話語權，而是和618、雙11一樣，通過官方活動為交易制造優勢流量。

從傳播角度看，紙媒是一對多的單向傳播，社區是更復雜的雙向傳播，單向傳播的效率遠比雙向傳播更高。

電商大促，實質上也是一種單向傳播，而小紅書造勢，更接近多方參與的雙向傳播。

那么，為什么小紅書電商會選擇效率沒那么高的用內容制造趨勢，而不是直接參與電商大促狂歡？因為對于小紅書來說，社區氛圍和電商發展，同樣重要。

小紅書不會因為追求GMV增長就放棄社區氛圍，但也必須為商家制造流量。小紅書交易市場部的昆丁認為，之所以用內容的形式或者是用趨勢的邏輯做大促，是因為只有這樣這些交易才是長在社區里。

最近兩年，所有人都在討論小紅書的機會，也側面證明小紅書官方無法完全控制社區內野蠻生長的純流量的打法。而這種打法和內容，或多或少都會破壞社區氛圍。

比方說，近期風很大的一種快速起號的方法，就是在評論區引流，對于運營者來說，一個月換一次文案，可以避開官方監管，或者說仍然會有人上當，但是帶來的問題是，用戶會對社區的內容真實性產生質疑，在很多熱議的社會話題下，都有人質疑，“你不會是做號的吧”。

而且，趨勢邏輯來做大促，也只有小紅書能做。最近幾年，一直有大廠在copy小紅書，因為社區有自己獨特的價值，就是能夠連接內容、內容生產者和內容消費者。

但是如何在保持調性的同時做商業化，則是一個難題。

小紅書目前找到了長在社區里的交易這個答案，接下來就是如何將效率提升到最大，或者說如何在這個模式下，把交易規模提到最大。

小紅書的社區構成相對復雜，有普通用戶，博主，買手（相當于其他平臺的帶貨主播），商家，以及KA（也就是大品牌）。

從本次“春日秀場”發布會中展示案例來看，核心參與最多的是小紅書的頭部商家。而KA，目前主要還是參與種草，例如，波嬉風的資源包權益賣給了UR和HM、UGG這樣的品牌，可露麗風則與campaign做了聯名活動。

小紅書的頭部商家和商品多聚焦于某個細分領域，如為微胖身材設計的服飾，為梨型、蘋果型身體設計的牛仔褲等，更偏重于實用而不是創造趨勢。

雖然時尚的話語權，早就從時尚媒體和大品牌為中心，變得非常多元化，在社交媒體的推動下，我們能看到時尚博主的影響力，已經足以與各種大牌聯名。但大品牌仍然在創造趨勢上，擁有極重要的話語權。

未來小紅書是否能夠撬動KA參與進來，讓小紅書趨勢，成為新一季設計的靈感來源，取決于小紅書造勢的成績，畢竟時尚圈就是名利場。這個春季，還只是一個開始。

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