日本奢侈品不好賣，MiuMiu們盯上香港有錢人

文源 | 源Sight

作者 | 安然

商業(yè)嗅覺靈敏的國際時尚奢侈品牌正加速重返香港。

新年以來，香港高端商業(yè)熱鬧非凡。近兩月，在中環(huán)置地廣場，MiuMiu占地約220平方米的精品店煥新開幕；SaintLaurent兩層空間的全新旗艦店開幕；法國高級定制奢侈品牌Schiaparelli（夏帕瑞麗）開出亞洲首家沙龍式精品店。

在K11MUSEA，備受矚目的新銳女裝品牌Alo終于掛起中國首店圍擋；比利時皮具品牌DELVAUX（德爾沃）全新旗艦店現(xiàn)啟幕；MiuMiu占據(jù)中庭原DELVAUX的位置，新門店也豎起圍擋。

據(jù)悉，香港中環(huán)置地廣場自2024年開啟為期三年、投資超70億港元的翻新計劃，其中Cartier、Chanel、Dior、Hermes、LV、Prada等品牌承諾出資高達6億美元；另據(jù)新世界發(fā)展去年9月消息，及至2026年，將有超50個時尚品牌進駐K11 MUSEA，逾10個國際奢侈品牌將在此落戶或升級擴展店面。

品牌們扎堆集聚香港，除了追逐因日元等外幣匯率變動回流的國內(nèi)中產(chǎn)，搶占目前客強店弱的租約優(yōu)勢以及0關稅的貿(mào)易優(yōu)勢，更具吸引力的，或是其背后逐漸籠聚的超高凈值富豪群體。

《香港財富管理2026年展望報告》指出，2025年底，香港管理的非居民財富有望達2.9萬億美元，首次超越瑞士；其私人財富管理業(yè)務管理資產(chǎn)規(guī)模（AUM）有望在2031年突破20萬億港元，較2024年近乎翻倍。彭博研究認為，香港有望取代瑞士，成為全球最大的跨境財富管理中心。

在全球奢侈品消費人數(shù)逐年減少，奢侈品牌新增客戶量、活躍奢侈品購物者逐漸萎縮的背景下，吸引全球超高凈值群體匯聚的香港市場，某種程度上成為品牌們競相搶注的掘金地。

不過需要注意的是，在內(nèi)地自貿(mào)港免稅政策的逐漸完善，以及北上消費趨勢加深下，香港的高端奢侈消費或仍受一定分流沖擊。

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重碼香港的基礎

精致又精明的國際奢侈品牌重新加碼中國尤其香港市場，首先是看到了消費回流、市場回溫的跡象。

以LVMH集團2025年業(yè)績?yōu)槔瘓F全年總營收同比下降5%至808.07億歐元，凈利潤下跌13%至108.8億歐元。

其中，日本地區(qū)營收同比下滑9%至18.2億歐元，主要系2024年旅游高基數(shù)加日元貶值影響，當?shù)匦枨笃＼洠怀毡就獾膩喬貐^(qū)營收53.3億歐元，同比下滑5%，其中中國趨勢明顯改善，2025下半年已經(jīng)出現(xiàn)客流等增長。

另據(jù)開云集團2025年報告，集團日本地區(qū)營收下滑19%至11.57億歐元，日元走強加上各地區(qū)價格差異的重新平衡，大幅降低了日本市場對游客的吸引力；除日本外的亞太地區(qū)，中國以外地區(qū)客流量較為低迷，但下半年有所改善。

作為對外消費窗口之一，香港高端零售改善較為明顯。

據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處公布，2025年12月，香港零售業(yè)總銷貨價值的臨時估計為350億元，按年升6.6%。扣除價格變動后，該月零售業(yè)總銷貨數(shù)量的臨時估計按年升5.1%。按年比較，12月珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值升14.3%。

香港市場吸引國際品牌入駐的另外兩個原因，少不了0關稅的避險優(yōu)勢和店弱客強的議價優(yōu)勢。

2025年4月，中國香港特區(qū)政府發(fā)言人曾表示：中國香港是自由港，一直支持和奉行自由貿(mào)易，對所有進口貨品包括美國產(chǎn)品從來不設關稅。特區(qū)政府財政司司長陳茂波表示：“我們會繼續(xù)保持自由港地位，實行自由貿(mào)易政策，保障貨物、資金和資訊等的自由便捷流動。”

中國香港的不設關稅優(yōu)勢，被許多國際企業(yè)與投資財團視為避險天堂。

另一邊，盡管由于IPO市場回暖等一系列因素，目前香港零售業(yè)有回溫跡象，但香港鋪租自2019年以來急速下降，目前仍處于恢復狀態(tài)，面對當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)，品牌相對處于強勢地位，有更大的租金議價權力。

截圖來源于太古地產(chǎn)財報

根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的報告，2025年，相對于中國內(nèi)地，香港的商業(yè)項目租金調(diào)幅仍顯示下降。期內(nèi)，位于香港島港鐵金鐘站上蓋的太古廣場項目，租金下降13%；位于港島東部鲗魚涌的太古坊，租金減少15%。

多重商業(yè)優(yōu)勢為吸引國際品牌入駐香港打下一定基礎，不過更具吸引力的，或是藏在水面下的龐大的目標財富群體。

02

舊明珠，也是新肥羊

根據(jù)致同香港會計師事務所發(fā)布的報告，2024年底，香港財富管理規(guī)模飆升至35.1萬億港元，年增長高達13%；截至2025年上半年，香港有17215人名資產(chǎn)超3000萬美元的超高凈值人士，同比激增22%。

另據(jù)彭博行業(yè)研究2025年10月發(fā)布的《香港財富管理2026年展望報告》，2025年底，香港管理的非居民財富有望達2.9萬億美元，首次超越瑞士；其私人財富管理業(yè)務管理資產(chǎn)規(guī)模（AUM）更有望在2031年突破20萬億港元，較2024年的10.4萬億港元近乎翻倍。

據(jù)悉，此前富裕階層的跨境資金配置往往首選瑞士、倫敦或紐約，當下，香港正憑借多重優(yōu)勢持續(xù)吸引全球財富集聚，有望取代瑞士，成為全球最大的跨境財富管理中心。

此外，香港特區(qū)政府也在有意識地引導“家族辦公室”，即專為富裕家族管理財富的私人投資公司在港集聚。

2023年3月，香港發(fā)布《有關香港發(fā)展家族辦公室業(yè)務的政策宣言》，內(nèi)容包括推行資本投資者入境計劃，讓全球富豪可以通過投資（包括港股、人民幣、債券等）獲得在港權利；為單一家族辦公室提供稅務寬減；證監(jiān)會發(fā)布指引、設立專線，簡化對超高凈值客戶的評估流程等。

今年2月，香港特別行政區(qū)政府財經(jīng)事務及庫務局與香港特別行政區(qū)政府投資推廣署聯(lián)合宣布，根據(jù)投資推廣署委托德勤進行的《香港家族辦公室市場研究》顯示，截至2025年年底，香港單一家族辦公室（家辦）數(shù)量已超過3380間，兩年間增加約680間，增幅超過25%。

過去幾年，向往型消費者收縮與中產(chǎn)消費力下滑成為奢侈行業(yè)逃不開的魔咒。

LVMH旗下的LV、Dior等品牌營收波動下滑；開云集團旗下品牌幾乎全線大挫至今尚未回血；Chanel最新2024年經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其銷售額、營業(yè)利潤雙雙大跌；愛馬仕配貨傳說光環(huán)不再；Prada主品牌略顯沉寂，突出重圍的新貴MiuMiu，在連續(xù)多個季度實現(xiàn)營收高增后，也面臨增幅腰斬的憂慮。

《2025 Altagamma-貝恩全球奢侈品市場監(jiān)測報告》顯示，奢侈品消費者數(shù)量已從2022年的4億人降至2025年的約3.4億人。2024至2025年間，奢侈品牌新增客戶量下降5%。研究還顯示，活躍奢侈品購物者占比從2022年的60%左右降至今年的40-45%。

幾乎所有品牌都在極力搜尋并爭奪愈發(fā)稀缺的高凈值客戶。而富豪家族集聚的香港，無疑是最佳掘金地之一。

圖片來源于華麗志

華麗志發(fā)布的 奢侈品牌中國活力榜研究顯示，奢侈品牌對于門店投入正重新向一線城市傾斜。在2025年開出最多新店的Top5城市中，香港的重新崛起尤其引人矚目，對比上一年上升6位，是躥升最快的城市。

在多重利好因素驅(qū)動下，香港私人銀行及私人財富管理業(yè)務發(fā)展迎來新機遇，全球財富流向迎來關鍵逆轉(zhuǎn)；相應地，全球奢侈品牌也將追隨財富動態(tài)流向最前沿的地區(qū)。

03

北上洪流沖擊

但值得注意的是，內(nèi)地自貿(mào)港免稅政策的逐漸完善，對香港高端奢侈消費的分流競爭壓力也將加劇。

根據(jù)瑞銀研報，1月1日-29日，海南免稅銷售額達43億元，同比增長36%。其中，手機、黃金珠寶及奢侈品的銷售額增速，高于海南免稅整體市場增速，也超過美妝品類增速，成為拉動增長的重要細分領域。

瑞銀預計，2026年海南免稅銷售額同比增長25%。增長動力主要來自三方面：政府持續(xù)提供補貼支持；海南居民被壓抑的購買力逐步釋放；奢侈品牌矩陣不斷擴容，且免稅渠道價格優(yōu)勢持續(xù)保持。

另據(jù)三亞發(fā)布消息，在政策紅利與節(jié)日氛圍雙向疊加下，三亞免稅購物持續(xù)火爆：2月17日至2月22日，免稅銷售總額連續(xù)六天單日突破2億元；截至2月22日，當月累計銷售額35.49億元，同比增長29%。

隨著島內(nèi)居民消費進境商品“零關稅”政策落地，三亞免稅店消費群體實現(xiàn)“游客+本地居民”的有效擴容。海口海關數(shù)據(jù)顯示，在該政策落地首周，全省銷售額276.8萬元，購物票數(shù)16304票，購物人數(shù)14896人次。

有觀點認為，隨著海南免稅商品種類大幅增加，部分原計劃前往香港購物的內(nèi)地游客和購買力可能會轉(zhuǎn)向海南，對香港的零售業(yè)形成分流效應。此外，海南封關后將面向更多國家實行更加開放的免簽政策，或吸引更多外資與高端人才流入，人力資源方面也可能面臨競爭。

當然，香港和海南自貿(mào)港也在利用各自的優(yōu)勢互相協(xié)助，實現(xiàn)同步發(fā)展。

2025年3月，瓊港兩地政府簽署了《瓊港合作備忘錄》，涵蓋經(jīng)貿(mào)投資、金融、數(shù)據(jù)流動、旅游和人才交流五大領域；同年9月，海南自由貿(mào)易港推介會在香港舉行，雙方簽約12個項目。

對香港來說，海南或許也是又一個可以互相哺育的深圳，而不是單純的競爭者。

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