人民直擊丨線上“淘金”亂象：入場低門檻 維權路漫漫

李源 崔元苑 曹淼

“等了4個月，花了5萬多在直播間下單金手鐲還沒收到貨!”近期，江西九江的袁女士在人民網“人民投訴”平臺曝光了自己在抖音“水貝金福帝珠寶”直播間的買金遭遇。

袁女士的遭遇并非個例。2025年以來，“人民投訴”共收到涉黃金消費問題投訴3782條，其中線上消費問題占比達61.35%。近期，國際金價經歷劇烈波動，一度沖高后接連回調。在直播間“低價淘金”風潮中，不少消費者隨著金價起伏而遭遇“商家跑路”“發貨難、退款難”等問題——金價上漲時訂單被無故取消或延遲發貨，金價下跌時又面臨退貨無門、差價爭議等新困境。

線上“淘金”變踩坑，消費者維權路漫漫

采訪中，袁女士向人民網記者出示的訂單記錄顯示：物流狀態自去年10月起便停滯在“進入質檢環節”，商家失聯，抖音平臺僅提出“退款并補償100元”。她嘗試聯系快遞公司核實，發現商家寄往所謂“質檢基地”的竟是一份文件，與黃金重量完全不符。

打開“人民投訴”，類似的訂單“爛尾”故事不在少數。廣州的羅先生在抖音平臺購買近兩萬元黃金手鐲，訂單在金價上漲后同樣陷入“虛假發貨”狀態。他向質檢中心求證，對方稱收到的是空包裹。“金價跌了就正常發，漲了就玩消失，這不是商業誠信問題，而是赤裸裸的欺詐。”羅先生憤慨道。

金價持續高位時，直播間以“貼近大盤、無品牌溢價”為賣點吸引消費者；而當金價下行，問題則轉向另一端——高位購入的消費者尋求退貨或價保，卻往往被“不支持7天無理由退貨”“特殊商品不退換”“收取高額手續費”等理由拒絕。

“黃金并非普通消費品，切忌一次性打光‘子彈’。”招聯首席經濟學家、上海金融與發展實驗室副主任董希淼在接受人民網記者采訪時指出，其價格受國際市場多重因素影響，波動劇烈。消費者在直播間抱著“投資撿漏”心態購入，本質上參與了價格博弈。當金價下行時，部分消費者以“七日無理由”等條款要求退貨，實質上將投資風險轉嫁給商家，同樣易引發糾紛。

價格波動成了買賣雙方拉扯的“彈簧”，而信息與規則的不對稱，往往使普通消費者處于弱勢。

天津的程女士曾多次在直播間購金，最近一次在快手平臺“老葛直播間”遭遇商家“因債務問題無法發貨”，三萬元訂單最終只獲500元補償。“當時主播說‘扣點稅點全包、比大盤價還低’，誰能不心動？”她坦言，直播間營造的“撿漏”氛圍與主播千萬粉絲量帶來的信任感，讓她放松了警惕。

人民網記者調查發現，上述亂象背后商家違約成本極低。在多家直播平臺，入駐商家僅需提交營業執照并繳納500元保證金即可開店，資質審核寬松，違約后換個“馬甲”重開直播間的現象并不少見。

設防審核有漏、處置乏力，平臺責任成焦點

為保障交易安全，主流電商平臺針對黃金等貴重商品設立了質檢發貨流程。人民網記者以開店者身份咨詢獲悉，抖音、快手均要求商品送至平臺指定質檢倉，查驗合格后方可發出。

快手電商客服電話回復，同一主體最多可開5個普通店鋪。平臺校驗其材料，核實營業執照是否具有相關商品售賣資格。快手同時表示，為保障消費者權益，貨品質檢是必備環節。對于投訴維權糾紛，平臺“將根據具體情況，公平、公正地核實、處理問題。”

抖音電商客服表示，“商家除需遵守《招商標準及入駐規范》中的基礎資質要求外，還應同時滿足相應的特殊資質要求，涉及貴金屬、珠寶玉石的商品，需提供具有CMA或CNAS資質的第三方質檢機構出具的貴金屬/珠寶玉石鑒定證書”“平臺收取商家保證金分為基礎保證金和體驗保證金，基礎保證金(最低500元)按商家上個自然月支付GMV分檔位收取。體驗保證金則在店鋪如果產生售后或賠付時，優先從貨款賬戶劃扣；若貨款賬戶不足，平臺會先行墊付，若平臺墊付金額超過基礎保證金余額或應繳額中較低者，則商家需繳納體驗保證金”“同一主體開店數量：旗艦店(開店數量含官方旗艦店)、專賣店、專營店、企業店每個店鋪類型不超過5個，個體店不超過3個”。

抖音電商公開的《珠寶文玩行業管理規范》顯示，“要求珠寶文玩類商家入駐QIC(質檢倉一體化運營中心)，商品需送至指定質檢倉進行材質質檢或外觀查驗，通過后方可發貨。足金首飾等類目每件商品必須送檢，質檢機構出具紙質鑒定證書隨商品一并寄送消費者。”

然而，相較于動輒上萬元的黃金交易，這樣的資質審核與保證金門檻仍顯寬松。根據抖音電商《商家發貨行為管理規則》，對于欺詐發貨行為，消費者可獲賠訂單實際支付金額的30%，單筆賠付最低不少于10元，最高不高于500元。在實際投訴處理中，平臺處置也常顯乏力。一位投訴者直言：“規則模糊、處理拖沓，最后常常用一點補償勸退消費者，這其實是在縱容違規。”

“看得到摸不到，看到的可能還不真實。”中消協法律部副主任謝龍指出，線上消費商品信息失真問題突出。中消協律師團律師熊定中認為，平臺雖設置了流程，但對商家資質與履約能力的實質性審核不足，事中監控與事后懲戒力度不夠，是亂象難止的重要原因。

記者就質檢流程中如何防范“空包”發貨、消費者投訴處置機制等問題函詢相關電商平臺，截至發稿尚未得到正式回復。本網將繼續關注后續進展。

低門檻、高波動，線上黃金交易該怎么管？

低門檻與金價高波動間的巨大利潤空間，正變相鼓勵著部分商家以“無備貨接單”方式對賭行情。而當糾紛發生，平臺現有賠付機制與消費者實際損失嚴重脫節，難以形成有效震懾。

“線上黃金消費面臨主體追溯難、舉證鑒定難、跨域執行難等多重困境。”熊定中指出，黃金兼具商品與金融屬性，價格波動加劇了違約風險。

中國科學院大學經濟與管理學院教授孫毅進一步分析，平臺商家常采取“打一槍換一地”的流動經營模式，而線上線下的檢測標準與標識規范尚未統一，導致質量監管缺乏依據、追責成本高昂。

如何構建更安全的交易環境？專家指出，需推動規則實質性升級。熊定中強調，應建立與商品價值、店鋪風險相匹配的階梯式保證金與先行賠付制度，并將信用評級與流量分配緊密掛鉤。孫毅則建議引入“金價波動聯動賠付階梯”，利用區塊鏈技術實現訂單全流程存證，并推行“違規主體終身禁入”與跨平臺“黑名單共享”，讓失信者無處藏身。

謝龍指出，平臺應嚴格落實《中華人民共和國電子商務法》《直播電商監督管理辦法》等規定，加強對黃金等高價值商品投訴的快速介入與分類處置，切實履行事前審核、事中監控、事后兜底的責任。

對于消費者如何理性參與線上黃金消費，黃金珠寶行業資深人士告訴記者，選購黃金產品應從正規平臺、選擇正規品牌，看清服務細則，理性看待金價波動，避免因價格漲跌過度焦慮或做出不理智消費決策。

消費者亦需提升風險意識，明確黃金投資的特殊性，購買前仔細核實商家資質，留存完整證據鏈條。董希淼也提醒普通投資者，對于黃金市場的劇烈波動，應盡量避免追漲殺跌、過度依賴短期投機，而可將其視為投資組合中的“壓艙石”，作為長期戰略配置，“占可投資資產的5%—15%以對沖其他資產(如股票、債券)風險，讓整體投資組合更多元。”

截至記者發稿時，國際金價在經歷劇烈波動后，呈現高位震蕩態勢。一些仍在等待發貨的訂單，前途未卜。價格起伏之間，考驗的是市場的誠信與規則的韌性。