剛剛，電商巨頭突然被告

作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

沃爾瑪被告了，原因是售假。距離上一次被曝光有數十名美妝類目賣家盜用企業身份、銷售假冒商品，僅過去6個月。當時，沃爾瑪緊急收緊了美妝個護審核政策，下架了海量商品鏈接。這次，雅詩蘭黛直接把訴狀遞進聯邦法院，等在那批賣家面前的，恐怕不只是下架，而是徹底出局。

售假接二連三，根源不在別處，就藏在沃爾瑪的擴張節奏里。為了從亞馬遜手里搶賣家、搶份額，過去幾年它的入駐門檻一再放寬。例如，2022年賣家還需提供雇主識別號、W-9稅表及EIN表格，到2023年3月，僅需提供 EIN就可以了。

增長立竿見影。從2018年到2024年，電商銷售占比從4.8%躥升至17.8%，第三方活躍賣家在2025年6月首次突破20萬。但暗雷，也正是在這一路狂奔里一顆顆埋下的。

國際知名品牌起訴沃爾瑪

直指其線上平臺售假

美國當地時間周一，國際知名品牌雅詩蘭黛一紙訴狀將沃爾瑪告到了加利福尼亞中區聯邦地區法院。

根據起訴文件，雅詩蘭黛指控沃爾瑪在線上平臺銷售多款假冒美妝和香氛產品。涉假名單很長：雅詩蘭黛小棕瓶精華、Le Labo Santal 33香水、倩碧眼霜、海藍之謎乳液、艾梵達發梳、湯姆·福特香水。不是冷門款，全是各家的當家花旦。

圖源：網絡

盡管涉事產品均由沃爾瑪平臺的第三方賣家銷售，但雅詩蘭黛并未只將責任歸咎于賣家本身。相反，訴訟的核心指向平臺：沃爾瑪未能采取充分措施，確保其線上平臺僅向消費者提供授權正品。

在雅詩蘭黛看來，問題不只是“誰賣了假貨”，而是沃爾瑪在交易結構中扮演了怎樣的角色。

起訴書指出，沃爾瑪控制了商品頁面展示、支付結算、履約及退貨流程，其網站布局和購物體驗，足以讓普通消費者合理地認為商品“由沃爾瑪銷售”，而非來自某個獨立的第三方賣家。

這不是品牌方玻璃心。聯邦法院在Vans案里確實認過：消費者有理由認為沃爾瑪平臺上賣的就是沃爾瑪賣的。這個判例，現在被雅詩蘭黛直接拿來用了。

此外，雅詩蘭黛還指控，假貨商品在沃爾瑪平臺上被推薦展示，其商標被用于搜索引擎優化，為相關商品引流，而沃爾瑪則從交易中獲得收益。這也是其提出“替代性商標侵權”主張的重要依據。

事實上，這已經不是沃爾瑪第一次被曝售假了。

2025年9月，CNBC就曾曝光，至少43家第三方賣家，盜用正規企業身份注冊沃爾瑪賬號，銷售假貨。這些售假賣家，有的冒充賽默飛世爾科技、羅克韋爾醫療等大型上市公司，有的則冒用紐約連鎖雜貨店、芝加哥披薩店等小型私營企業的身份。

CNBC采購并檢測了6款商品，均為冒充正規企業的賣家所售、評分高且折扣大的美妝產品。經品牌方及實驗室檢測，這些商品全部為假冒偽劣產品。

部分在沃爾瑪官網被冒用身份的企業向 CNBC 表示，他們在公司或家中收到了莫名包裹，后發現是消費者的退貨商品。其中一家名為Lifeworks-ACS的企業收到了至少14件退貨，將包裹寄給 CNBC 鑒定后，確認均為假冒產品。

這類事情為什么能一再發生？答案不在別處，就藏在沃爾瑪電商的擴張邏輯里。

前員工透露，新冠疫情期間，沃爾瑪商城業務爆發式增長，公司也逐步放寬了賣家入駐及商品上架要求。

一位沃爾瑪前員工表示，她剛加入沃爾瑪賣家審核團隊時，平臺入駐要求十分嚴格。但隨著時間推移，管理層不斷施壓，要求通過更多賣家申請，即便她對申請者的資質和材料存疑。

“到最后，管理層的態度就是：‘算了，直接全部通過吧?！?這位員工稱，“他們想要業務增長，所以愿意為此冒險?！?/p>

冒險的成本是門檻一再塌方。直到CNBC曝光后，才調整了美妝個護類商品的審核政策。新的審核政策要求部分賣家為其銷售的每件個人護理或美容產品提供證明文件，例如證明產品直接采購自品牌所有者或制造商的發票。

多位賣家表示，政策調整后平臺上大量美容及個人護理商品被下架。

沃爾瑪線上業務

遲到的擴張與激進的追趕

雅詩蘭黛那紙訴狀撕開的，不只是43個冒牌賣家的遮羞布，更是沃爾瑪電商過去三年那條“先上車、再補票”的增長路徑。

這條路，它原本不想走得這么急。

2009年，沃爾瑪就推出了第三方賣家平臺，比亞馬遜甚至還早了一年。但此后整整十年，它都只對美國本土賣家開放，審核嚴、入駐慢、品類擴充保守。同一時期，亞馬遜第三方賣家從幾十萬狂奔到數百萬，全球電商版圖基本定型。

等沃爾瑪反應過來，已經是2020年。

那一年，它開始擴大招商，推出Walmart+會員，把物流網絡向第三方敞開。2021年3月更是打破只允許美國本土賣家入駐的規定，開始向國際賣家開放。

然后就是門檻不斷下調。

銷售額方面，起初還要求其他平臺年銷售額不低于200萬美元，后來降到100萬，再后來就直接取消了。

申請材料方面，CNBC的報道顯示，2022年2月，賣家還需提供雇主識別號、W-9稅表及EIN表格；到2023年3月，僅需提供 EIN，稅表和表格不再強制，美國賣家甚至只需駕照或護照復印件，IRS（美國國稅局）材料也改為了“可選”提交。

商品審核方面，CNBC也指出，在43個售假賣家被曝光前，沃爾瑪幾乎不要求賣家提供采購渠道詳情，即便要，也只需1張發票。

這套組合拳的效果，來得比預期還快。

賣家數量最先被引爆。2021年3月開放國際入駐時，沃爾瑪平臺總賣家還不到8萬，連亞馬遜的3%都沒摸到。四年后，2025年6月，第三方活躍賣家已經沖破20萬，僅前五個月就新增4.4萬。當時，Marketplace Pulse表示，按這個速度，2025年，沃爾瑪新入駐賣家數量凈增超10萬，幾乎是2024年增速的兩倍。

圖源：Marketplace Pulse

錢也跟著涌進來。2022年電商凈銷售額732億美元，2023年直接破千億，一年漲了近四成。

圖源：Marketplace Pulse

最兇猛的還不是賣貨，而是賣流量。廣告業務Walmart Connect每季度增速都碾壓零售額，2025年第三季度同比增長33%，是美國零售大盤的6倍。

數字層面的增長不可謂不快。但雅詩蘭黛的一紙訴狀，也讓這套打法隱藏的成本浮出水面。

而且這份亮眼的增長數據背后，沃爾瑪正面臨日益復雜的競爭環境。

在低客單價與年輕客群領域，SHEIN、TikTok Shop等中國跨境電商平臺憑借內容驅動、低價策略及柔性供應鏈，持續分流用戶。

在第三方平臺賽道，塔吉特（Target）及百思買（Best Buy）等本土零售商亦加速布局。例如，2025年8月，百思買就重啟了第三方線上市場，并擴充科技、家居、娛樂等品類。

全球電商平臺的共性問題

雅詩蘭黛訴沃爾瑪一案，并非孤立的品牌維權事件，而是全球電商行業平臺責任爭議的又一次集中爆發。

這場訴訟的核心，早已越過“有沒有假貨”的事實認定，進入一個更根本的議題：平臺究竟該為第三方賣家的侵權行為承擔何種責任？

答案至今懸而未決。

現行法律框架留給品牌方的追責空間極為有限。

2010年，蒂芙尼訴eBay案確立了延續至今的判例原則：只要平臺在收到侵權通知后及時下架相關商品，即可免于連帶責任。法院的立場是，平臺不應對海量第三方商品承擔主動審查義務——除非其行為“極其惡劣、公然違法”。

這一判例為電商平臺提供了長達十余年的責任避風港。品牌方若要起訴平臺，舉證門檻極高，訴訟成本遠高于直接打擊售假賣家。正因如此，雅詩蘭黛此次將沃爾瑪列為被告而非僅追索第三方賣家，才被業內視為一次罕見的、更具進攻性的法律動作。

立法層面不是沒有嘗試拆墻。美國兩黨聯合提出的《網店安全法案》（Shop Safe Act），試圖用一套新邏輯替代蒂芙尼案確立的免責框架：平臺如果主動驗證賣家身份、追溯供應鏈、攔截高風險商品，即可在第三方售假時免責；反之，則需承擔輔助侵權責任。

法案獲得耐克、新平衡等品牌方的集體站隊，卻在國會三次折戟。兩名不愿透露姓名的參議院助理透露：游說阻力來自沃爾瑪、亞馬遜、Etsy、eBay等平臺方，爭議焦點集中在“合理措施”的界定門檻與中小平臺的合規成本。

監管真空不止美國獨有，但解題路徑各不相同。

歐盟《數字服務法》（DSA）已經明確要求平臺對非法商品承擔更嚴格的監管義務，從“事后下架”向“主動審核”傾斜。這套規則把平臺從被動響應者推到了治理前臺。

美國沒有同等量級的聯邦立法，但司法風向已在發生變化。多位法律專家表示，近年涉及假冒美妝、故障報警器、不合格兒童用品等公共安全案件的訴訟中，法官對“平臺僅是技術服務商”的傳統抗辯接受度正在下降。

雅詩蘭黛在訴狀中引用Vans案判例，主張消費者有理由認為沃爾瑪平臺商品由沃爾瑪自營。這正是試圖從“消費者認知”切口，繞開蒂芙尼案劃下的避風港。

無論本案最終判決如何，一個趨勢已難以逆轉：電商平臺“通知－刪除即可免責”的時代，正在被重新審視。

對沃爾瑪而言，雅詩蘭黛的訴狀撕開的不只是審核漏洞，更是一個行業拐點的信號。當監管遲遲無法到位，法院和品牌方正在用各自的方式劃定新的責任邊界。

對平臺賣家而言，這同樣是一場分水嶺——合規門檻正在抬升，靠資質造假、貨源不明跑通的生意，將率先被清退。而那些長期合規經營的賣家，反而可能從更干凈的競爭環境中獲益。

那些仍在“先上車、后補票”的增長故事，也終將迎來補票時刻。

參考資料：

[1]Estée Lauder sues Walmart over alleged counterfeit beauty sales.foxbusiness

[2]5 takeaways from CNBC’s investigation into Walmart Marketplace.cnb