上任兩個月，寶潔首位印度裔CEO首秀：要重塑寶潔

當地時間2月16日至20日，在全球消費品行業最具影響力的頂級投資者盛會之一——紐約消費者分析師集團會議上，全球最大的快消品公司寶潔公司亮相。

會上，今年1月才走馬上任的寶潔公司新CEO（首席執行官），也是首位印度裔CEO Shailesh Jejurikar首秀并發表演講，首次公開了他對寶潔未來發展的最新規劃。他是寶潔的37年老將，同時擁有印度、東盟和北美等國家和地區的任職經驗，在發達和發展中地區以及多個業務領域都作出過貢獻，履新前為寶潔的COO（首席運營官）。

《每日經濟新聞》記者注意到，上月披露的寶潔2026財年Q2業績顯示，寶潔該季度凈銷售額增長1%。這份穩健有余但增長放緩的成績單，揭示出寶潔這艘行駛了189年、年銷售規模近5800億元人民幣的“巨輪”穿越周期的韌性，也暴露了其在全球復雜經濟環境下，依靠內生性銷量實現擴張的難度正在加大。

在這個節點，Shailesh Jejurikar接下了一個重擔子。他在演講中提到寶潔當下面臨的三大變化——媒體碎片化、通貨膨脹、零售格局變革，提出要“重塑（reinvention）”寶潔，已經采取了“緊急干預措施（making interventions with urgency）”，并表示寶潔要更加聚焦和高效。

寶潔公司新任CEO Shailesh Jejurikar 圖片來源：寶潔官網

上半財年僅增長1% 面臨疲軟市場和激烈競爭

SK-II、汰漬、幫寶適、護舒寶、舒膚佳、海飛絲、潘婷、飄柔、佳潔士、OLAY??憑借這些耳熟能詳的品牌，2025財年寶潔全球凈銷售額達到843億美元（約合人民幣5788億元），與上一財年基本持平，剔除收購、出售以及匯率變動影響后的有機銷售額增長2%。

《每日經濟新聞》記者注意到，盡管銷售額創下歷史新高，但這對于寶潔公司來說則是喜憂參半。寶潔CFO（首席財務官） Andre Schulten在本次會議上披露的數據顯示，近年來寶潔的有機銷售額增長率逐步下滑，從2020財年至2023財年的6%~7%，降至2024財年的4%、2025財年的2%、2026上半財年的1%。

寶潔公司近年來有機銷售額增速變化 圖片來源：會議資料

“2026上半財年業績的不利因素主要集中在美國市場。除美國市場外，幾乎所有地區的銷售額都實現了增長或加速增長。重點市場（包括歐美、東亞）的有機銷售額持平，而其他市場的銷售額增長3%?！盇ndre Schulten還坦承，“近期的數據充分反映了潛在趨勢，即消費者市場疲軟、競爭激烈以及復雜的地緣政治環境?！?/p>

在Shailesh Jejurikar接下來的發言中，他再次強調了寶潔當下面臨的市場挑戰：“在我們的運營環境中，我想強調三個重要的變化。”

第一是媒體碎片化。“吸引消費者的注意力并讓他們了解我們品牌的優勢，要比以前困難得多。在今天分散的媒體環境中，消費者有更多的信息來源，也有更多的投入或退出方式。”Shailesh Jejurikar回憶道，“十年前，當我在寶潔北美的家庭護理部門時，我們（的新品）可以在6到12個月內獲得約30%的消費者認知。今天，它（消費者認知普及率）可能只是高個位數，這對每個行業的每個營銷人員來說都是一個重大的變化和挑戰?！?/p>

第二個是食品、能源、醫療保健和許多其他支出領域的通貨膨脹?！斑@對消費者造成了損失。即使是有錢的消費者，在花費上也更加謹慎。消費者評估產品的可負擔性和價值的方式將繼續演變?！?/p>

第三個變化是零售業格局?！跋M者正在以不同的方式購物，例如AI（人工智能）、即時零售等。在美國，像電子商務和俱樂部這樣的渠道正在呈指數級增長，而傳統渠道正在整合。此外，零售商正在成為媒體平臺，媒體平臺也正在成為零售商?？傊?，消費者的購買路徑每天都在變化，這是非線性的，充滿了數百萬可能的干擾。”

第八屆進博會寶潔展區 圖片來源：寶潔

“緊急干預，重塑寶潔”

于是，為了應對市場變化和業績挑戰，寶潔進行了“緊急的干預措施（making interventions with urgency）”。按照Shailesh Jejurikar在會上的說法，這是對寶潔的“長期重塑（longterm reinvention）”。

他分享道：“我們采取的第一項干預措施是與消費者建立更深入、更完整的聯系。‘消費者就是老板’，不是一句口號，而是一種信念，這種信念塑造了寶潔幾代人。我們現在的機會是以更大的一致性和精確度，端到端地應用這個信念。我們做出的每個決定都必須基于消費者的接受程度，因此我們需要在每個觸點都提供卓越的消費者體驗?！?/p>

Shailesh Jejurikar以紙尿褲品牌幫寶適在中國的創新為例：“針對中國父母想給孩子最好東西的心態，寶潔團隊推出幫寶適奢寵系列‘黑金幫’，從中國兩千年的蠶絲文化中汲取靈感，將蠶絲成分引入紙尿褲，通過獨特的包裝手感傳遞質感。”

“重新設計幫寶適的超級高端系列，已推動大中華區嬰兒護理部在過去18個月中有機銷售額增長達到兩位數，市場份額增加了近3個百分點。該部門也成為了寶潔最早實現跨越式變革并引領高端和超高端市場增長的部門之一?！彼硎?。

第二個干預措施是轉變品牌建設的方式，要建立消費者對其廣告的認知，推動消費者參與，減少從觸達到購買的時間和步驟。他以潘婷品牌在巴西的創新、美國個人護理部門的增長為例，分析道：“它們成功的一個重要原因是很早就適應了不斷變化的媒體環境，顯著增加了網紅達人、用戶生成內容（UGC，即“種草”）的數量，并且用AI優化廣告創意和媒體投放。”

第三個干預措施是在整個價值鏈中與零售商建立全面的伙伴關系——寶潔不僅僅處于傳統的商家角色中，而是利用合作伙伴關系，共同發展業務，例如寶潔與沃爾瑪合作，提供獨家產品，在沃爾瑪App以及更廣泛的社交媒體中激活流量，使得端到端價值鏈更加高效。

“守”更強的核心，“攻”更大的創新

巨頭們總是容易陷入“大象轉身難”的境況。面對“大公司病”，擁有10個品類接近80個品牌的寶潔正在開啟一場“瘦身”。

2025年中，寶潔開始為期兩年的重組計劃，旨在擴大寶潔優勢、減輕成本挑戰。寶潔計劃包括在全球范圍裁員7000人，約占非制造業職位的15%；還可能退出特定市場的部分品類、品牌和產品形態。而此前的2024年，寶潔已經出售沙宣品牌，在歐洲和拉丁美洲剝離了一些小品牌。

在本次分析師會議上，Shailesh Jejurikar延續了寶潔過往的“聚焦”思路，并提出了自己的全新主張——更強的核心和更大的創新（stronger core&bigger more）。

《每日經濟新聞》記者注意到，這是一場攻守結合的戰役。在“守”的層面，寶潔需要更強的核心。Shailesh Jejurikar分析道：“寶潔最大的標簽之一是我們的知名品牌和產品組合，這是我們業務的核心。我們需要確保核心產品和品牌是健康和成長的。這樣的策略在消費者注意力分散的時代，更容易高效觸達并轉化。例如，在像俱樂部這樣種類有限的渠道，或在電商渠道中消費者往往只會看搜索界面前兩頁的情況下，這（強化核心產品和品牌）至關重要。”

記者注意到，在當下的算法時代，線上零售的馬太效應愈發顯著，只有點擊率和復購率最高的大單品才能生存。在中國市場，寶潔的核心大單品就包括了SK-II的“神仙水”、OLAY“小白瓶”、幫寶適“黑金幫”、護舒寶液體衛生巾等。這些品牌通過持續的產品升級和渠道滲透，維持著穩定的家庭復購率，成為現金流的基本盤。

在“攻”的層面需要更大的創新。“當我們創造新的東西來滿足消費者新需求時，這個創新覆蓋的市場需要足夠大，才能匹配得上營銷和分銷的大量投入?！边@意味著，寶潔并不只是守著“老本”，而是要把錢花在“刀刃上”，創新要高效且精準，減少冗余和浪費。這不僅是應對增長壓力的權宜之計，更是存量競爭時代巨頭為保持領先優勢所做出的必然選擇。

“外部市場的變化是短期問題，也是長期機會。雖然變化的速度是顯著的，我們預計未來3到5年變化的速度會更加劇烈，但我們終將適應并超越這些干擾?！盨hailesh Jejurikar最后說道。

記者|王帆

編輯|陳柯名 張益銘 杜恒峰

校對|程鵬

｜每日經濟新聞 nbdnews 原創文章｜

未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用