李寧豪賭“火柴棍”，能復(fù)制安踏的始祖鳥“神話”嗎？

文 | 雨山

編輯 | 劉鵬

上海淮海中路，冬日寒風(fēng)掠過漸黃的法梧，一棟三層建筑悄悄換了新“身份”。

圖源：ELLE雜志官網(wǎng)

這是瑞典戶外品牌Hagl?fs（因其品牌LOGO形象，被普遍稱為“火柴棍”）在中國(guó)大陸的第21家門店，也是這個(gè)瑞典百年戶外品牌在華的首家VASA概念店。

698平方米的空間里，250余個(gè)SKU整齊陳列，價(jià)格帶從500元延伸至7500元……

這家門店背后，站著李寧。作為李寧家族控股的非凡領(lǐng)越（00933.HK）與萊恩資本成立合營(yíng)企業(yè)，全面接手火柴棍在華業(yè)務(wù)后的首個(gè)旗艦項(xiàng)目。這也是李寧在高端戶外市場(chǎng)的一次關(guān)鍵落腳。

據(jù)2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)，李寧集團(tuán)（02331.HK）上半年?duì)I收148.17億元，同比增長(zhǎng)3.3%，截至1月13日收盤后最新市值約442億元，市銷率約為1.5倍（注：市銷率=股票總價(jià)或市值/總銷售收入）；同期，安踏集團(tuán)（02020.HK）營(yíng)收385.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%，截至1月13日收盤后最新市值約2006億元，市銷率約為2.6倍。

市銷率的差距背后，是兩種不同的增長(zhǎng)邏輯。

安踏的高估值，很大程度源于其多品牌矩陣的持續(xù)發(fā)力：迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）及亞瑪芬體育運(yùn)營(yíng)的始祖鳥（ARC'TERYX）、薩洛蒙（Salomon）等高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌，正在持續(xù)貢獻(xiàn)增量。

供參考，制圖：騰訊財(cái)經(jīng) & zen studio

相比之下，李寧集團(tuán)旗下中高端品牌矩陣，主要由中國(guó)李寧、李寧1990、Clarks等支撐，急需火柴棍快速跑出新曲線，并提高曲線的斜率。

但這一曲線并不好畫。

當(dāng)前戶外市場(chǎng)已呈現(xiàn)明顯的分層競(jìng)爭(zhēng)：高端市場(chǎng)，“鼠鳥象”（攀山鼠、始祖鳥、猛犸象）、巴塔哥尼亞、北面等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)用戶心智，國(guó)產(chǎn)品牌凱樂石（KAILAS）也在奮力突圍；中低端市場(chǎng)，赴港準(zhǔn)備上市的伯希和（PELLIOT）以及駱駝等本土品牌則憑借“性價(jià)比”，同樣站穩(wěn)腳跟。

火柴棍需要在這個(gè)日益擁擠的賽道里，找到自己的定位。

從瑞典小鎮(zhèn)到淮海路，李寧家族高端化戶外的野心

火柴棍誕生于1914年瑞典Dalarna鎮(zhèn)，由木匠Victor Haglof手工縫制背包起家。

2010年，日本運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑟士集團(tuán)以10億瑞典克朗收購(gòu)火柴棍。借助其渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步打開歐洲市場(chǎng)。次年，通過三夫戶外引入中國(guó)。

2023年，萊恩資本從亞瑟士手中收購(gòu)火柴棍100%股權(quán)。2024年6月，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，旗下全資附屬公司富團(tuán)環(huán)球有限公司與萊恩資本將成立合營(yíng)企業(yè)，各持50%股份，獲得Hagl?fs獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

圖源：非凡領(lǐng)越公告

非凡領(lǐng)越和萊恩資本，都和奧運(yùn)冠軍、李寧公司創(chuàng)始人李寧關(guān)系密切。

非凡領(lǐng)越由李寧及其兄長(zhǎng)李進(jìn)控股；而李寧本人為萊恩資本的非執(zhí)行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合伙人。

圖源：企業(yè)預(yù)警通PC端

值得關(guān)注的是，非凡領(lǐng)越于12月9日披露，董事會(huì)于12月4日-9日期間收購(gòu)方通過聯(lián)交所于公開市場(chǎng)上進(jìn)一步收購(gòu)合共1916.3萬(wàn)股李寧公司股份，據(jù)悉，總代價(jià)約3.22億港元，每股均價(jià)16.80港元。

截至目前，非凡領(lǐng)越在2025年內(nèi)已連續(xù)四次增持李寧公司，累計(jì)斥資約15.61億港元，持股比例由年初的10.53%提升至14.27%。

從去年9月起，火柴棍先后在上海浦東和北京國(guó)貿(mào)開出兩家直營(yíng)店，并計(jì)劃在今年下半年把門店數(shù)擴(kuò)至50家。深圳萬(wàn)象城、南京德基、成都太古里等核心商圈都已被納入版圖。

1月10日晚，在北京國(guó)貿(mào)面積112平米的火柴棍門店內(nèi)，陳列著大量冬季羽絨服、滑雪服及功能性外套。店員表示：“羽絨服賣的比較好，（40歲左右男性）他們現(xiàn)在就是買羽絨服，再就是三合一（外套內(nèi)膽可拆卸組合的多功能沖鋒衣）。”并重點(diǎn)推薦了一款售價(jià)4000元的軟殼“三合一”沖鋒衣。從現(xiàn)場(chǎng)陳列和店員話術(shù)來(lái)看，這也是火柴棍主推的價(jià)格帶和產(chǎn)品。

攝：騰訊財(cái)經(jīng)，圖：北京國(guó)貿(mào)火柴棍門店

從定價(jià)策略看，火柴棍試圖在專業(yè)性能與大眾市場(chǎng)之間找到平衡。線上渠道價(jià)格帶覆蓋260-7500元之間，短款羽絨服1740元起，硬殼沖鋒衣定價(jià)1540元起。

圖源：淘寶APP

對(duì)比始祖鳥在官方旗艦店銷量居前兩名的T恤價(jià)格分別約為1000元、800元，火柴棍銷量居前兩名的T恤價(jià)格分別約為300元、500元，定位相對(duì)中端。

圖源：淘寶APP

但火柴棍面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌認(rèn)知度困境。

根據(jù)戶外人士的反饋，火柴棍在國(guó)際戶外圈屬二線梯隊(duì)，品牌力不如始祖鳥、猛犸象等強(qiáng)勢(shì)品牌。

在一個(gè)已經(jīng)被始祖鳥高度教育過的市場(chǎng)，火柴棍該如何破局？

戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破4億，但始祖鳥增速也開始放緩

火柴棍入局的時(shí)機(jī)，其實(shí)恰逢中國(guó)戶外市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。

據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至去年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。從消費(fèi)人群看，25-34歲中青年群體占比最高，普遍受教育程度較高，高強(qiáng)度項(xiàng)目以男性為主，中低強(qiáng)度項(xiàng)目更受女性青睞。從消費(fèi)城市看，一線及新一線城市領(lǐng)跑，二線城市加速跟進(jìn)。

細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為顯著。

據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布報(bào)告顯示，2016至2024年間，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從3647億元躍升至9800億元，年均增幅21.09%，預(yù)計(jì)2025年將突破萬(wàn)億元大關(guān)；

據(jù)中國(guó)登山協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，攀巖行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2020年的不足10億元增長(zhǎng)到2024年的約40億元。

4億參與者的規(guī)模，意味著戶外運(yùn)動(dòng)已從小眾愛好轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。

據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模約4400億元，2024和2025年行業(yè)增速分別為6.8%和6.1%。

圖源：國(guó)信證券研究報(bào)告

值得注意的是，2019-2025年，運(yùn)動(dòng)服飾與戶外服飾的線上銷售增速始終高于服裝配飾整體，在近兩年線上增速整體放緩的背景下，運(yùn)動(dòng)服飾和戶外服飾表現(xiàn)仍然占優(yōu)。

圖源：國(guó)信證券研究報(bào)告

在高端市場(chǎng)，始祖鳥已占據(jù)消費(fèi)者心智高地。

值得注意的是，雖然9月19日始祖鳥發(fā)生的“炸山事件”引發(fā)輿論爭(zhēng)議，但由于三季度財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)截止于9月30日，僅11天的時(shí)間窗口使得其市場(chǎng)影響未能充分體現(xiàn)在當(dāng)期數(shù)據(jù)中。

據(jù)亞瑪芬體育（Amer Sports）2025財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收17.56億美元，同比增長(zhǎng)近30%；大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%至4.62億美元，直接帶動(dòng)集團(tuán)凈利潤(rùn)飆升156%。

具體到各部門，始祖鳥所在的戶外功能性服飾部門銷售額增長(zhǎng)31%至6.83億美元；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門收入增長(zhǎng)36%至7.24億美元；威爾勝（Wilson）所在的球類及球拍裝備部門營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至3.50億美元。始祖鳥的增速已被薩洛蒙超越。

這或許反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：隨著專業(yè)戶外逐漸大眾化，那些最初追求“小眾獨(dú)特性”的先鋒消費(fèi)者，正轉(zhuǎn)而尋找更具個(gè)性化的新選擇，這為火柴棍等新入局者提供了機(jī)會(huì)窗口。

與始祖鳥一同被大眾認(rèn)可的，還有歐洲品牌猛犸象和攀山鼠。

猛犸象是瑞士著名的戶外品牌，成立于1862年，專注于高性能戶外裝備的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，“硬殼始祖鳥、軟殼猛犸象”是戶外圈的共識(shí)。攀山鼠同樣來(lái)自瑞典，2023年與三夫戶外成立合資公司，加速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。

相比之下，火柴棍的起點(diǎn)更高。

火柴棍不僅擁有112年的品牌歷史和北歐技術(shù)沉淀，更重要的是，其背后站著擁有完整零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈的李寧集團(tuán)。

但競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自國(guó)際品牌，凱樂石、伯希和、駱駝等本土品牌也在加速入局，價(jià)格帶覆蓋從百元到萬(wàn)元，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步加劇。

火柴棍能否成為李寧的“始祖鳥”？

火柴棍的命運(yùn)，或許，某種程度上也關(guān)乎李寧集團(tuán)的“高端化”戰(zhàn)略成績(jī)。

自2018年提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略以來(lái)，李寧雖聚焦主品牌發(fā)展，通過關(guān)聯(lián)實(shí)體非凡領(lǐng)越，已構(gòu)建起一個(gè)覆蓋運(yùn)動(dòng)與生活方式的多品牌矩陣。

非凡領(lǐng)越先后收購(gòu)堡獅龍（Bossini）、Clarks、Amedeo Testoni等品牌，并于2024年接手火柴棍的品牌業(yè)務(wù)。這種收購(gòu)后運(yùn)營(yíng)的模式，試圖復(fù)制安踏操盤FILA與亞瑪芬體育的成功路徑。

但從實(shí)際表現(xiàn)看，李寧的多品牌運(yùn)營(yíng)成效參差不齊。

2022年完成收購(gòu)的Clarks，雖試圖通過跨界聯(lián)名強(qiáng)化品牌“時(shí)尚”屬性，并借助明星代言擴(kuò)大知名度，但據(jù)2025年半年報(bào)，其直營(yíng)渠道收入占比38.7%，仍低于批發(fā)及其他渠道。

圖源：非凡領(lǐng)越有限公司2025年中期報(bào)告

創(chuàng)立于1987年的香港老字號(hào)休閑品牌堡獅龍，在被優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌擠壓市場(chǎng)空間后，面臨品牌老化、大陸影響力不足等問題。即便轉(zhuǎn)型為騎行品牌bossini.X，2024年上半年?duì)I收仍同比下滑11.4%，最終于2025年3月退市。

據(jù)非凡領(lǐng)越2025年半年報(bào)，其綜合收益較去年同期跌幅為5.7%，減少至48.1億港幣。財(cái)報(bào)披露收益減少主要系多品牌鞋服的收益減少所致，尤其是Clarks及堡獅龍業(yè)務(wù)。

圖源：非凡領(lǐng)越有限公司2025年中期報(bào)告

事實(shí)上，李寧在戶外領(lǐng)域的布局并非始于火柴棍。

早在2005年，李寧便與法國(guó)品牌艾高（AIGLE）成立合資公司，獲得中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)。然而近20年過去，艾高門店數(shù)長(zhǎng)期徘徊在百家左右，截至1月13日，其天貓旗艦店粉絲為111萬(wàn)，遠(yuǎn)低于始祖鳥的333萬(wàn)和迪桑特的309萬(wàn)。

相比之下，安踏對(duì)始祖鳥的運(yùn)營(yíng)更為成熟。在接手始祖鳥之前，安踏已通過FILA、迪桑特積累了豐富的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)，這為其后續(xù)操盤高端戶外品牌奠定了基礎(chǔ)。

李寧主品牌同樣面臨增長(zhǎng)壓力。

2025年上半年，李寧集團(tuán)凈利率11.7%，同比下降11%；毛利率為50%，同比減少0.4個(gè)百分點(diǎn)。公司表示，毛利率下降主因在于渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，直面消費(fèi)者的渠道收入占比下降，以及直營(yíng)促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致集團(tuán)加大了折扣力度，使得毛利率略有下降。財(cái)報(bào)顯示，直接經(jīng)營(yíng)銷售渠道收入為33.83億元，同比減少3.4%。在主品牌業(yè)績(jī)承壓的背景下，李寧能否為火柴棍提供足夠的資源支撐，仍是未知數(shù)。

不過，李寧2025年的一系列調(diào)整顯示出管理層正在積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。渠道方面，據(jù)國(guó)信證券報(bào)告，在直營(yíng)門店總數(shù)同比明顯減少、店均面積小幅回落的情況下，直營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2023年10%出頭的谷底回升至中雙位數(shù)。

品牌層面，李寧開始系統(tǒng)性地為品牌勢(shì)能回升蓄力：二季度官宣簽約中國(guó)奧委會(huì)，鎖定2025-2028年奧運(yùn)資源；四季度發(fā)布“超?膠囊”科技及系列跑鞋，并顯著提升馬拉松營(yíng)銷曝光度；年末開拓新系列與新店型，如融合了奧運(yùn)元素的“龍店”和李寧戶外店。

產(chǎn)品策略上，通過將“?”科技等核心材料系統(tǒng)應(yīng)用于中端產(chǎn)品線，并在越南、印尼自建工廠提升產(chǎn)能與效率。

從品牌矩陣看，非凡領(lǐng)越旗下的Clarks、火柴棍與李寧主品牌形成差異化互補(bǔ)，在高端商場(chǎng)共享門店資源，覆蓋運(yùn)動(dòng)、戶外、休閑等多元場(chǎng)景。

但站在2026年初的節(jié)點(diǎn)，火柴棍在中國(guó)市場(chǎng)的前景充滿變數(shù)。

一方面，它擁有112年的品牌歷史、李寧集團(tuán)的資源支持和戶外服飾材料的技術(shù)沉淀，以及一個(gè)正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)；另一方面，它也面臨品牌認(rèn)知度不足、競(jìng)爭(zhēng)激烈、母公司運(yùn)營(yíng)能力存疑等挑戰(zhàn)。李寧在Clarks、艾高等品牌上的操盤經(jīng)歷，并不能讓人對(duì)火柴棍的前景完全樂觀。

始祖鳥的成功，是經(jīng)過多年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌積累的結(jié)果。而這，正是李寧目前所欠缺的。對(duì)于李寧來(lái)說，火柴棍是驗(yàn)證其多品牌運(yùn)營(yíng)能力的試金石。如果火柴棍能夠成功，李寧將真正具備與安踏在品牌矩陣上“抗衡”的能力；如果失敗，李寧的高端化策略或許需要重新思考。