“放煙花”被全網(wǎng)罵 ，但大牌營銷追求的就是冒犯

喜馬拉雅山脈上空的一場煙花秀，讓始祖鳥站上了輿論的風(fēng)口浪尖。

這場品牌背刺自身理念、破壞自然生態(tài)的營銷，如今看來有些荒唐可笑的意味。但如果把視野拉長，這類帶著冒犯性的視覺奇觀營銷，其實一直是大牌們的慣用手段。Nike在首爾街頭模擬足球墜毀災(zāi)難現(xiàn)場，LV用巨型旅行箱占領(lǐng)巴黎公共空間。制造話題轟動的同時，也一次次引發(fā)關(guān)于藝術(shù)與營銷、公共與私有的激烈爭議。

LV巴黎香榭麗舍大道巨型行李箱（圖源：@香港商報網(wǎng)）

對大眾而言，這類夸張的非日常營銷場景大可不必，但對品牌和其核心消費者而言，在高原上放煙花無異于仿生人夢見電子羊，是一次關(guān)于個體身份建構(gòu)的必要儀式，它讓一件沖鋒衣脫離其實用性，賣到上萬元，并成為一個群體辨識和認同彼此的文化圣物。

也正因為如此，即便冒著爭議、踩著紅線，品牌們?nèi)詴淮未窝鹤⑦@一場場非理性的盛宴，因為只有在非理性之中，溢價的神話才能成立。

名為冒犯的奇觀營銷

事后諸葛亮地看，始祖鳥聯(lián)合蔡國強舉辦的《升龍》煙花秀，是一次對自然環(huán)境產(chǎn)生威脅的荒誕行徑，對品牌百害無一利，效果接近于自毀江山。

煙花圖片（圖源：中國青年報）

但如果從事前謀劃的角度來看，挑釁公眾審美、甚至冒犯社會共識，始祖鳥并非孤例，而是大牌們屢試不爽、甚至是標準配置的營銷手段。制造視覺奇觀，把品牌從實用價值中抽離出來，與非日常、非功能性的價值綁定，完成一場文化敘事，賦予產(chǎn)品更大的溢價空間，便是這類營銷產(chǎn)生效果的內(nèi)在邏輯。

品牌制造奇觀的常見路徑大體有兩條，一條是通過對城市地理空間的占領(lǐng)、改造，甚至破壞，以藝術(shù)裝置和極端視覺語言介入城市景觀，制造存在感。選擇這一路徑的品牌往往與都市生活、消費主義有更強的綁定關(guān)系，因此選址多是國際化時尚大都市，至于展覽的效果，一般是前衛(wèi)到有些獵奇，甚至挑戰(zhàn)生理承受范圍。

早在社媒尚未興起的2004年，Nike就曾在泰國曼谷街頭使用過用巨型足球砸壞汽車、建筑物的創(chuàng)意，今年8月Nike故技重施，在韓國首爾街頭打造了一個場面更大的足球墜毀災(zāi)難現(xiàn)場。

現(xiàn)場圖片（圖源：搜狐新聞）

同樣沉迷“微物巨化”的還有頂級奢侈品大牌LV。2023年，LV與日本藝術(shù)家草間彌生合作期間，在巴黎香榭麗舍大街旗艦店外墻設(shè)置了巨型草間人像裝置。過去幾年，它還多次將巴黎、紐約的旗艦店改造成巨型LV旅行箱。今年，這一手法又被復(fù)制到上海靜安興業(yè)太古匯前，長114.5米、高30米的LV巨輪成為社交平臺的必打卡地標。

LV草間彌生合作

另一條路徑則是對自然景觀的改寫，把品牌敘事從城市地標延伸到山川荒原，對于矛盾的人類、狡黠的品牌而言，改寫的意味，一面是敬畏，另一面則是征服。比如同是戶外品牌猛犸象曾組織登山者用無污染頭燈點亮阿爾卑斯山脈，時尚大牌圣羅蘭則將秀場搬進摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠中搭建環(huán)形發(fā)光綠洲，將自然景觀納入品牌形象打造中。

始祖鳥的《升龍》“煙花秀”則是一次品牌敘事、自然改造上都更為激進的嘗試，也因此引發(fā)了遠超預(yù)期的批判。但從更大的語境來看，引起輿論的批評實際上既是營銷的副作用，也是營銷的一部分。

以草間彌生與LV的合作為例，巨型人像裝置剛剛亮相香榭麗舍大街時，便收獲了兩極化的輿論，媒體評價高頻提及詞分別是藝術(shù)和“陰間”，巨物恐懼癥和密集恐懼癥患者更是退避三舍，但這種評價反而使得了這一場景在全球范圍內(nèi)的快速傳播，在社交平臺上被大量轉(zhuǎn)載，甚至衍生出二次創(chuàng)作，品牌反而借此證明了對流行文化的話語權(quán)和掌控力。

LV與草間彌生聯(lián)名的“跳舞南瓜”系列

看似“無害”的LV巨型旅行箱，也曾卷入巨大的批評聲浪潮。2020年巴黎市政選舉的生態(tài)學(xué)家候選人大衛(wèi)·貝利亞德指出，公共空間是一種寶貴的公共產(chǎn)品，不能被少數(shù)跨國公司和少數(shù)人壟斷。

在他和反對者看來，LVMH集團試圖通過占領(lǐng)城市地標，將品牌聲望與巴黎的城市形象捆綁在一起，而市政府則為了追逐奢侈品帝國犧牲了文化遺產(chǎn)與城市自主性。

可對于品牌擁躉者而言，能反復(fù)征用巴黎的城市資源和文化價值，恰恰證明了LV在奢侈品大牌中的地位。

在這個意義上，沒有一場奇觀營銷是完全無害的，品牌也絕不希望取悅所有人，相反，奇觀營銷的核心就在于打破共識，甚至帶來不適和反感，只有如此，才能證明品牌超出了日常經(jīng)驗范疇，建構(gòu)了稀缺感和價值感，由此才能篩選出認同這種稀缺感和價值感的真正目標客群。

奇觀營銷擊中了誰？

以登山攀巖、野外徒步作為核心使用場景的戶外品牌，挑戰(zhàn)高山、征服自然幾乎是所有品牌敘事的題中應(yīng)有之義，始祖鳥也并不例外。

始祖鳥宣傳

把煙花秀放在人跡罕至的喜馬拉雅山脈，不僅表面上延續(xù)了始祖鳥的品牌精神，更在象征層面拋出了身份認同的橄欖枝——購買始祖鳥的消費者，是一群有能力消費高溢價品牌，有權(quán)力從工作和生活中抽身出來征服自然的人。

對于這類人群而言，購買始祖鳥大概率不是為了防水、透氣這類實用性功能，而是為了擁有始祖鳥這件事本身。

畢竟過去兩年，“鳥人”幾乎已經(jīng)演變?yōu)橐环N社交身份符號，小紅書上“鳥人博主”給戰(zhàn)服排兵布陣、分享“買鳥經(jīng)驗”，戶外“鳥人“的身影出沒在雪山、峭壁和草原里，即便不在戶外，都市“鳥人”也要擺出酷酷的姿態(tài)曬出今日穿搭并打上Arc'teryx的標簽。

小紅書貼（圖源：小紅書）

擁有一件售價幾千甚至上萬元的沖鋒衣，帶來的身份加持是多方面的，它意味著有閑暇、有勇氣去完成一項帶有挑戰(zhàn)感的戶外運動，或者至少有能力為這種生活方式購買入場資格，所謂“有鳥了，就不想和沒鳥的人說話”，便帶有一種區(qū)別于他者的優(yōu)越感心理區(qū)隔，本身就是產(chǎn)品附加價值的一部分。

始祖鳥也早明白溢價才是自己的最大的價值。安踏現(xiàn)任CEO、始祖鳥大中華區(qū)經(jīng)理徐陽就曾在采訪中提到，他認為消費者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實際的商品。在安踏龐大的品牌序列中，始祖鳥顯然是最頂端的那一個，服務(wù)的也是最有消費力的人群。

因此，過去幾年始祖鳥幾乎錨定戶外奢侈品定位，在上海恒隆、北京SKP等高奢商場開店，店內(nèi)采用1v1的奢侈品導(dǎo)購模式，與Jil Sander推出聯(lián)名款，多次舉辦主題藝術(shù)展，“向上致美”營銷的第一季始祖鳥在云南香格里拉的高原地區(qū)辦秀、第二季在喜馬拉雅山脈東部秘境發(fā)布概念短片，到這次在海拔5500米的雪域高原燃放煙花。海拔越來越高，品牌的定位也越來越尖端。

始祖鳥宣傳

為了進一步鞏固高端戶外的品牌定位，始祖鳥母公司亞瑪芬集團也在主動收縮渠道策略。在不久前二季度財報電話會上，集團首席執(zhí)行官鄭捷透露，未來將把更多資源集中于全價渠道，并有意壓縮線上及線下奧特萊斯的銷售比重，以此強化品牌稀缺性和溢價能力。

但戶外品牌奢侈品化，仍然是一個沒有得到充分驗證的商業(yè)故事，與LV這樣的奢侈品大牌相比，始祖鳥的高溢價在國內(nèi)并沒有那么順理成章。奢侈品的天價來自歷史積累、文化資本、地位象征，有無數(shù)的名流權(quán)貴為之自愿背書。但對一個沖鋒衣賣到上萬元的品牌而言，如何讓消費者相信它不僅僅是裝備，而是身份、審美和生活方式的投射，就更必須靠一整套精心編織的文化敘事來支撐，這也是始祖鳥放棄散兵游勇式的營銷，近三年來持續(xù)推進“向上致美”系列的核心訴求所在。

在密集的營銷造勢中，品牌不可避免地越過了原本的內(nèi)圈受眾，進入更廣闊的公眾視野，并與更廣泛的環(huán)保意識、環(huán)保政策產(chǎn)生了劇烈的摩擦，并最終釀成了這一次失敗的營銷。

一個類似的案例是不久前山姆上架好麗友引起的風(fēng)波。在消費者看來，在會員制超市里售賣普通商超就能買到的零食，是對會員價值的稀釋。但從品牌自身的定位出發(fā)，山姆的核心客群始終是追求高品質(zhì)生鮮、肉類的家庭用戶，而非把山姆當作高端零食集合店的消費者。因高口碑零食下架而憤怒的聲音，本質(zhì)上來自品牌目標客群之外。從消費者角度看，這樣的訴求很合理，但從品牌營銷效率的角度看，這類反饋對其戰(zhàn)略方向幾乎沒有決定性影響。

同樣，始祖鳥在生態(tài)極為脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，對當?shù)貏又参锏臈h(huán)境和自然生態(tài)造成不可逆的影響，這一點無論從環(huán)保還是倫理角度看，都難辭其咎。正因如此，品牌也理所當然地收獲了鋪天蓋地的批評聲浪。

但這些批評的聲音，絕大多數(shù)來自品牌核心圈層之外的更廣泛公眾。在始祖鳥真正想要觸達的消費者眼中，這場爭議并沒有實質(zhì)性削弱始祖鳥的象征意義。要讓他們徹底完成品牌祛魅，要么是始祖鳥自己降價，要么有更時髦的溢價品牌取代始祖鳥的地位。

事實也印證了這一點，“好麗友事件”后，《時代財經(jīng)》實探山姆發(fā)現(xiàn)，除了下架爭議最大的好麗友派，衛(wèi)龍等其他爭議零食依舊在售，會員的核心體驗并未受損。喜馬拉雅煙花事件之后，《第一財經(jīng)》走訪始祖鳥門店后也發(fā)現(xiàn)，上周末的客流與此前相比并無明顯下降，全網(wǎng)的輿情危機并未立刻轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的消費流失。簡而言之，罵的人和買的人不是一撥人。

始祖鳥門店現(xiàn)狀（圖源：第一財經(jīng)）

始祖鳥“煙花秀”事件是一個雙面案例，其積極一面的啟發(fā)在于，對于品牌而言，清晰地識別并討好自己的核心定位和目標客群，比取悅所有人更為重要。

但同樣值得警惕的是，一旦品牌敘事與社會共識徹底脫節(jié)，產(chǎn)品的身份敘事和文化附加意義也會逐漸剝離，品牌離被核心消費者拋棄也就不遠了。

本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：胡毓靖，編輯：劉南豆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。