李寧同仁堂萬達蔚來大疆，為何都要搶“一杯咖啡”？

2026年伊始，北京王府井超級奧萊商圈迎來一位意想不到的新玩家——寧咖啡。

這家由體育品牌李寧孵化的獨立咖啡門店，在試營業期間單日營業額逼近2萬元，創下李寧體系內單店業績新高。這并非李寧首次涉足咖啡領域，早在2022年，李寧便注冊了“寧咖啡”商標，并在部分門店以“滿499元贈飲”或“任意消費免費贈飲”的形式試水。

此次王府井超級奧萊新店的亮相，標志著寧咖啡從附屬服務向獨立品牌的戰略躍遷，擁有專屬門頭、獨立客座區、完整菜單體系，甚至嵌入運動體驗與鞋服試穿場景，構建出一個融合“咖啡+運動+社交”的復合空間。

寧咖啡的進階并非孤例。近年來，從中國郵政的“郵局咖啡”、同仁堂的“知嘛健康”、萬達的“萬咖啡”，到華為旗艦店內的精品咖啡吧、蔚來汽車NIO House中的“NIO Café”，乃至中石化易捷、招商蛇口、大疆等非餐飲企業，紛紛以不同形式切入咖啡賽道。

這一現象背后，折射出中國消費市場結構性變遷下，傳統行業巨頭對年輕用戶心智、線下流量入口和品牌價值重構的集體焦慮與戰略突圍。為何“一杯咖啡”成為傳統巨頭爭相布局的新戰場？

咖啡是通往年輕群體的“社交貨幣”？

近年來，咖啡市場在中國呈現出爆發式增長的態勢，成為消費領域的一大熱點。從星巴克、瑞幸等傳統咖啡品牌的持續擴張，到眾多新興咖啡品牌的不斷涌現，咖啡消費已經逐漸融入人們的日常生活。中國咖啡市場正經歷一場由人口結構驅動的深刻變革。

據艾媒咨詢數據，2024年中國咖啡消費者規模已突破5億人，其中18-35歲人群占比超過68%。Z世代不僅將咖啡視為提神飲品，更將其作為一種生活方式符號——高顏值空間、打卡拍照、社交分享、情緒療愈，構成了當代咖啡消費的核心動因。

對傳統企業而言，如何與年輕一代建立情感連接是一大難題。李寧雖通過“國潮”成功煥新品牌形象，但其專業運動屬性仍存在一定的消費門檻；中國郵政作為國家基礎設施，長期被貼上“傳統”“老舊”標簽；同仁堂則面臨中醫藥文化與現代年輕人生活節奏脫節的困境。而咖啡，恰好成為打破代際隔閡的“通用語言”。

比如同仁堂“知嘛健康”，其將中藥元素融入咖啡配方（如枸杞拿鐵、羅漢果美式），既保留品牌基因，又以“朋克養生”概念吸引都市白領；中國郵政在廈門、成都等地開設的郵局咖啡，復刻復古綠郵筒與明信片文化，營造懷舊與潮流交織的打卡場景；蔚來NIO Café則通過免費咖啡服務強化車主社群歸屬感，提升用戶粘性。

這些跨界并非單純賣咖啡，而是借咖啡之形，行“圈粉”之實——用一杯30元的飲品，撬動一次深度互動、一次社交媒體曝光、一次品牌好感度提升。

咖啡成“第三空間”的低成本入口

在電商高度滲透、線上獲客成本飆升的背景下，線下實體空間的價值重新被重視。然而，傳統零售、汽車、通信等行業普遍面臨“高坪效低轉化”或“重資產低頻次”的痛點。李寧門店顧客多為“目的性購物”，停留時間短；華為旗艦店雖人流密集，但多數為體驗產品而非消費；蔚來服務中心使用頻率有限。如何延長用戶停留時間、提升空間利用率、激活非核心業務收入？

咖啡提供了一個輕量級解決方案。相比開設獨立子品牌或拓展全新品類，咖啡具有投入低、周轉快、復購高、體驗強等優勢。一杯咖啡的制作成本通常不足10元，售價卻可達25-40元，毛利率高達60%-70%。更重要的是，咖啡能自然引導用戶“坐下來”，從而創造二次消費機會。

寧咖啡的策略尤為典型，在奧萊店中，顧客喝咖啡的同時可試穿新款運動鞋，參與小型健身課程，甚至觀看品牌聯名活動直播。這種“咖啡+”模式，將原本單一的銷售場景轉化為沉浸式生活方式空間。類似地，華為在旗艦店引入咖啡吧后，用戶平均停留時長增加40%，周邊產品連帶銷售率顯著提升；萬達在商業綜合體中布局萬咖啡，不僅提升客流停留意愿，還為商戶導流形成協同效應。

對傳統巨頭而言，咖啡不是主業，卻是激活線下空間、提升用戶LTV（生命周期價值）的關鍵觸點。它像一根“柔性紐帶”，將品牌核心業務與日常生活無縫縫合。

更深層次看，跨界咖啡是傳統企業從“產品導向”向“用戶導向”轉型的戰略縮影。過去，李寧賣鞋服，華為賣手機，蔚來賣車，同仁堂賣藥……角色清晰但邊界固化。而在消費升級時代，用戶不再滿足于單一功能價值，而是期待品牌提供整套生活解決方案。

李寧打造寧咖啡，或是試圖跳出“運動裝備商”的定位，成為“運動生活方式品牌”。通過咖啡這一高頻、低門檻的日常消費品，李寧得以將品牌影響力從賽場、健身房延伸至辦公桌、周末聚會、城市漫步等多元場景。這種“去專業化、生活化”的策略，有助于擴大用戶基本盤——即使不買跑鞋的人，也可能因為喜歡寧咖啡而關注李寧。

同樣，蔚來通過NIO Café構建“用戶企業”形象，強調“不止于車”的社區文化；華為在智能終端之外，通過咖啡、藝術展、講座等豐富旗艦店內容，塑造科技與人文交融的品牌調性；中國郵政則借咖啡重拾“連接人與人”的初心，從物流服務商轉型為文化生活平臺。這些舉措共同指向一個趨勢：未來品牌的競爭，不再是單品性能的比拼，而是生態系統與情感共鳴的較量。

值得注意的是，李寧的差異化在于其對“運動基因”的堅守。寧咖啡并非泛泛而談的網紅店，而是強調“運動后恢復”“能量補給”等功能屬性，甚至計劃推出含電解質、蛋白成分的功能性咖啡飲品。這種深度耦合主業的跨界，比簡單貼牌更具可持續性。

熱潮之下需警惕“偽需求”？

盡管咖啡跨界看似風光，但其背后亦存在隱憂。并非所有企業都具備運營餐飲的能力。咖啡看似門檻低，實則對供應鏈、品控、人員培訓、食品安全等要求極高。同仁堂知嘛健康曾因“中藥咖啡”功效爭議引發質疑；部分郵局咖啡因選址偏遠、運營粗放而難以為繼。若僅將咖啡視為營銷噱頭，缺乏長期投入，極易陷入“開業即巔峰”的窘境。

此外，咖啡市場本身已進入紅海階段。截至2024年底，中國現制咖啡門店數超25萬家，瑞幸、庫迪、Manner等連鎖品牌通過極致效率與價格戰擠壓生存空間。傳統企業若無法形成獨特價值主張，很容易淪為“背景板”。

李寧的謹慎值得借鑒。寧咖啡歷經三年沉淀，從贈飲試水到獨立門店，逐步驗證模型；聚焦奧萊等高客流、高消費力場景，控制擴張節奏；強調與主業協同，避免資源分散。這種“小步快跑、生態融合”的策略，或許比盲目開店更為理性。

李寧死磕咖啡店，表面是追逐風口，實則是對用戶、場景與品牌未來的深度思考。當中國郵政、同仁堂、華為、蔚來等紛紛“以咖入局”，我們看到的不僅是一場消費熱潮，更是一場關于“如何與新時代對話”的集體實驗。咖啡，因其高頻、社交、年輕、低門檻的特性，成為傳統企業破圈的最佳載體。

傳統行業巨頭紛紛跨界“以咖入局”是多種因素共同作用的結果。咖啡文化貼近年輕群體，能夠幫助品牌實現“去運動專業化”“生活化”，滿足年輕消費者多元化需求。社交媒體打卡屬性帶來的免費流量能夠為品牌快速傳播和推廣，品牌角色從“買裝備”到“來坐坐”的轉變能夠增強消費者與品牌之間的互動和粘性，中國咖啡市場的快速增長和多元化盈利模式為傳統行業巨頭提供了廣闊的市場空間和發展機遇。

對于傳統行業巨頭來說，跨界賣咖啡是一種創新的發展戰略，但也面臨著一定的挑戰，如咖啡市場競爭激烈、品牌運營經驗不足等。因此，傳統行業巨頭在跨界賣咖啡時，需要充分發揮自身的優勢，結合咖啡市場的特點和消費者需求，打造出具有特色的咖啡品牌和消費體驗。

真正的勝負手，不在于是否開了咖啡店，而在于能否通過這杯咖啡，真正理解并服務好新一代消費者的生活方式。正如寧咖啡所嘗試的，它賣的從來不只是咖啡，而是一種“運動也可以很松弛”的生活態度。

在這場跨界浪潮中，唯有那些將咖啡融入品牌靈魂、而非簡單貼上標簽的企業，才能在喧囂之后，留下持久回甘。

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作 者 |元方