西方營銷模式正在失效，中國市場進入“本土規(guī)則”時代

中國品牌，真的不一樣了。

去年年末，全球掃地機器人行業(yè)上演了一幕“打工仔拯救老板”的戲劇性轉(zhuǎn)折，

行業(yè)“鼻祖”美國iRobot公司宣布將被其中國代工廠收購。在石頭科技、小米、追覓等中國品牌的趕超下，昔日巨頭黯然退場，一個舊的時代就此落幕。

而此前，星巴克宣布與博裕投資成立合資企業(yè)，后者持股比例最高可達60%。這個曾經(jīng)定義中國咖啡文化的國際品牌，在本土品牌的圍剿下，不得不開啟一場“求生式”合作。

這些案例并非孤例。當前，多個消費領(lǐng)域正加速邁入“本土品牌時代”，外資品牌在中國市場顯得捉襟見肘。

耐克、阿迪達斯在“國潮”沖擊下節(jié)節(jié)敗退，蘋果在華為、小米的體驗革新中優(yōu)勢不再，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭在本土美妝品牌發(fā)起的“小紅書種草”攻勢中，光芒漸淡。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國國潮經(jīng)濟消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，85.79%消費者更傾向選擇國內(nèi)潮流品牌。

更令人振奮的是，本土品牌和外資品牌的攻守之勢已不再局限于國內(nèi)市場。泡泡瑪特卷起全球潮流旋風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商，青島白啤做到全球白啤品牌第一……品牌不僅擺脫了“廉價替代品”標簽，還開始定義全球消費潮流。

這背后，不僅是產(chǎn)品力的追趕，也是營銷能力的超越。

以西方品牌營銷方法論主導(dǎo)中國本土市場的時代正在落幕，中國品牌已經(jīng)改寫了游戲規(guī)則。

西方營銷模式正在失效

從前的品牌營銷是“外來的和尚會念經(jīng)”，定位理論、STP理論、4P框架如同物理學(xué)的牛頓定律，是放之四海而皆準的真理。一代中國營銷人，正是在這些西方經(jīng)典理論的哺育下，學(xué)習(xí)如何打造品牌、開拓市場。

高舉高打的西方營銷模式確實創(chuàng)造了許多商業(yè)傳奇。

腦白金用一句反復(fù)洗腦的廣告語硬生生砸出百億市場；王老吉憑借一個“預(yù)防上火”的定位實現(xiàn)銷量百倍增長；百事可樂集結(jié)周杰倫、蔡依林等頂流巨星，通過一場投放預(yù)算過億的“藍色風(fēng)暴”，建立起全民認知。

但現(xiàn)在，不少品牌在“品效失衡”的路上狂奔。砸重金飽和式投放，批量請明星代言，冠名大綜藝、大賽事、大活動，和4A公司一起產(chǎn)出一套廣告大片，當年好用的打法現(xiàn)在很可能是，預(yù)算花了，話題有了，但用戶留不下來。

倒是青島白啤、至本、海龜爸爸等一些新銳品牌繞過傳統(tǒng)路徑依賴，在沒有巨額投放的背景下，短時間內(nèi)就完成傳統(tǒng)品牌幾十年才走完的品牌建設(shè)之路。

西方營銷模式在中國市場的“失靈”只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。本質(zhì)是時代變了：從規(guī)模化、標準化，走向了個性化。

過去的世界什么樣？媒介高度中心化。電視、報紙、廣播、戶外廣告，媒介就這些，只要占據(jù)這些資源，依靠廣告轟炸和渠道覆蓋就能實現(xiàn)心智占領(lǐng)。比如，一個品牌只需在央視黃金時段投下廣告，便能一夜之間家喻戶曉。

但今天呢？中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度太快，短視頻、電商直播、社交裂變，短短幾年就將營銷的底層邏輯從“渠道覆蓋”革新為“算法分配的注意力之爭”，依賴大規(guī)模廣告投放與固定渠道分銷的西方營銷模式，在算法的精準與敏捷面前，顯得無比笨重而低效。

更深層的變化是權(quán)力結(jié)構(gòu)的倒轉(zhuǎn)。社會供給過剩，品牌數(shù)量飽和，尤其在謹慎消費的基調(diào)下，消費者對“買什么”已心中有數(shù)，品牌和消費者的關(guān)系從“人找貨”變成了“貨找人”。

時代變了，做品牌的方式也該變了。

“與我相關(guān)”的新消費時代

消費的變化根本是人的變化。

尼爾森IQ發(fā)布的《2026年全球消費者展望》強調(diào)，在中國，“與我相關(guān)”成為消費新質(zhì)驅(qū)動力。中國消費者更傾向于為“值得”買單，更愿意支持能夠兌現(xiàn)信任、提供個性化服務(wù)和便利體驗的品牌。

這背后，是情緒消費的全面崛起。大件消費猶豫不決，面對片刻歡愉和心靈療愈，人們卻從不吝嗇。

尼爾森IQ中國首席客戶官駱琦表示：“中國市場逐漸呈現(xiàn)出理性和感性的雙軌消費新常態(tài)。把握與目標消費者的情感連接和價值傳遞，才能在‘與我相關(guān)’的消費時代贏得先機。”

就拿白酒來說，過去那套年份越久越好，度數(shù)越高越正宗的功能價值營銷，對消費者尤其是追求個性與體驗的年輕人來說已經(jīng)不是賣點了。新的賣點公式是情緒價值越大，個性表達越鮮明，下單沖動就越強。

2025年，五糧液推出新品“29°五糧液·一見傾心”，上市即爆款，60天銷售額就突破1億元。其成功的背后，是品牌讀懂了新消費群體的“悅己”心態(tài)，通過低度柔和的口感與“享青春，我樂意”的品牌主張，將白酒從“應(yīng)酬工具”重塑為“情緒伴侶”。

情感經(jīng)濟的演化決定了品牌溝通的方式必須重構(gòu)。

今天，品牌越是用力塑造自己的“崇高感”“卓越感”，消費者越是清晰地感知到“你不在我的頻道里”；品牌越是制造權(quán)威感硬賣自己的功能，消費者越是更信任電子閨蜜們的真心安利。

品牌需要做好兩件事：用消費者接受的方式，說消費者想聽的話。

青島白啤從“斟致生活”到“我的生活美學(xué)”的品牌理念革新，正是品牌敘事平權(quán)化的典范。在2025年青島啤酒白啤金獎品質(zhì)主題發(fā)布會上，青島啤酒股份有限公司副總裁李輝表示：“青島白啤就是希望把年輕人覺得美好的生活方式、美好的文化呈現(xiàn)到消費者眼前。”

與其講述一種標準化的精致范式，不如將定義生活的主權(quán)交還給消費者；與其定義生活的美好，不如陪伴消費者所有個性化的生活場景，可以是午間一杯白啤配陽光的愜意，可以是深夜與朋友小酌的放松，也可以是獨處時與自己對話的寧靜。

在理念升級的同時，產(chǎn)品本身也同步發(fā)力。在保留經(jīng)典麥香基底的基礎(chǔ)上，青島白啤創(chuàng)新拓展出花香、果香等多種風(fēng)味，以更豐富的產(chǎn)品線覆蓋年輕人追求樂趣、拒絕乏味等多元需求，喚醒消費者對品牌“懂我”的深層信任。

青島啤酒白啤系列產(chǎn)品

去年4月推出的“醉櫻浮白櫻花味白啤”，首發(fā)當日就在東京平臺登頂酒水直播店鋪銷售榜首，帶動白啤系列產(chǎn)品單日銷售額環(huán)比增長35%，創(chuàng)造了新的銷售紀錄。

如今的品牌，誰懂情緒，誰就更容易被看見，被種草，更快速出圈。

用場景重建規(guī)則

那么問題來了，如何更懂情緒？

很多人以為，“共情”就是換一種敘事方式，或者換一種更生活化的腳本。

實則不然。它的邏輯絕非功能陳述，而是要搞清楚，消費者在什么樣的場景里最需要你。

這兩年歐美品牌習(xí)慣基于一個定位，用年齡、地理位置、購買記錄這些靜態(tài)標簽搭建起一個“場景”，通過用戶畫像去精準投放廣告，但卻忽略了真實的消費者有千百種情緒。

當品牌對著“25-30歲，一線城市，白領(lǐng)女性”這個標簽投放廣告時，它無法理解她今天可能因為工作不順而需要治愈，也可能因為升職加薪而想獎勵自己。品牌擊中了標簽，卻無法融入消費者的生活場景，不能滿足消費者的需求，因此即便被消費者看到，也會被迅速滑走。

反觀本土品牌，源于一種“感同身受”的默契，更能捕捉消費者未被滿足的、細微的“生活瞬間”，在對的場景，用對的內(nèi)容，與對的人共鳴。

比如，維他奶不只售賣健康飲品，更在經(jīng)營“美好的早餐時刻”；元氣森林不只是無糖飲料，更是朋友聚會、戶外出行的“氛圍擔當”。那一刻，消費者不覺得這是廣告，而是“這就是我需要的”。

青島白啤就做了一件特別聰明的事情，深度綁定國內(nèi)城市文化符號，讓每一個地域特色，都變成一個生活場景入口。不僅賦予品牌在不同消費場景中的觸達能力，更將品牌的受眾擴展到了更多渴望美好生活的年輕人。

在青島，青島白啤以“逛青島?喝青島”為主題，構(gòu)建起覆蓋全城的沉浸式互動場景。從膠東機場的白啤歡迎站到八大關(guān)的微醺打卡點，從琴嶼路的品鑒會到中山路壹號的快閃店，白牌將城市地標轉(zhuǎn)化為品牌觸點，把“邊走邊喝”的旅行想象轉(zhuǎn)化為可感知、可分享、可傳播的品牌內(nèi)容，讓品牌與城市共同成為年輕人向往的生活符號。

在武漢，青島白啤圍繞“櫻花季”布局“一站一街一景一營地”。如打造櫻花專列地鐵、改造珞珈山街白啤形象街、在曇華林舉辦“山頂櫻樂會”等，將商業(yè)宣傳升級為城市事件，在贏得本地路人緣的同時，拓展了品牌的場景邊界。

青島白啤在全國30多個城市開展了100余場主題活動，從洛陽的牡丹到鼓浪嶼的沙灘音浪，從江南的桂花到北國的冰雪，你可以說青島白啤賣的是一杯啤酒，但更本質(zhì)是一張通往“美好生活”的體驗券。

不同城市不同的美好生活方式匯聚于一杯青島白啤之上，無需講任何產(chǎn)品的功效成分，品牌便足以創(chuàng)造一種積極的情緒體驗和聯(lián)想——青島白啤是傳播美好生活方式的新載體、新名片。

青島白啤所代表的上述品牌只是觀察中國品牌的一個窗口。

當外資品牌仍執(zhí)著于“品牌崇高論”時，中國品牌則更愿意放低姿態(tài)，走進消費者的日常生活場景，成為消費者身邊一個懂情緒、有溫度、能共鳴的陪伴者。

正如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品品牌總監(jiān)、青島啤酒白啤產(chǎn)品經(jīng)理趙慶所言，品牌不應(yīng)是冰冷的符號，而是一種長情的陪伴，成為消費者生活中可感可知的溫暖和美好。

在“2025年青島啤酒白啤金獎品質(zhì)主題發(fā)布會”上，當白啤品牌代言人楊洋登場引發(fā)歡呼之時，一些細節(jié)同樣值得被關(guān)注：場邊靜候的救護車、遍布現(xiàn)場的免費飲水點、為便利而增設(shè)的移動衛(wèi)生間。這些于無聲處的周到安排，為所有參與者營造了美好的活動體驗，傳遞出品牌對消費者最本真的關(guān)懷。

這正是當下中國品牌進化的生動注腳——從“滿足需求”走向“愉悅體驗”，其核心是對消費者發(fā)自內(nèi)心的尊重與溫暖。本土品牌與消費者的關(guān)系，正從單純的商業(yè)交易，轉(zhuǎn)向基于信任的情感聯(lián)結(jié)。這就是中國品牌交出的中國新營銷模式的答案。