喝村咖、品美食、享野趣、慢休閑！“小院經濟”激活鄉村新引力

去鄉間看一看田園美景，在村宅院子里愜意地喝上一杯咖啡，在村里餐廳吃上一頓原汁原味的鄉野時鮮，或是大口品嘗剛從窯爐中烤好的面包或披薩……這樣的閑適場景，如今越來越多的在浦東的鄉村出現。

去鄉野玩耍，去鄉村放松，去鄉間消費，正成為越來越多市民周末或節假日的選擇。在上海這個國際化大都市的郊野，一個個農家小院變身為豐富的消費新場景，把鄉村振興的圖譜實實在在地落在“小院經濟”這個新興的藍海里。

村里的“小院”

早春時節，當地鐵從千畝油菜花海旁穿過，電影質感的詩意便出現在了現實中。萬祥鎮新建村的拂曉花田，便是映現這一詩意畫面的地方。

走進花海稻田旁的朱雀小院，更是滿眼青蔥，春意盎然。人們坐在院子里，伴著春風與陽光，喝著醇香的咖啡，品嘗著地道鄉味，享受著難得的田園慢時光。

自2024年12月正式開門迎客以來，朱雀小院憑借“咖啡配豬頭肉”的獨特搭配及接地氣的運營模式，迅速走紅。運營一年多來，小院結合本地特色，不斷推陳出新，桂花酒釀拿鐵、貝貝南瓜咖啡、桃花醬咖啡……一款款新品吸引游客前來品嘗。

在浦東廣袤的郊野，像朱雀小院這樣嵌在鄉間的小院還有很多。比如，從浦東南端的萬祥鎮來到北端的曹路鎮，進入群樂村口的一個小院里，便從鄉野花田切換到了云南風情。

這個叫有風小院的地方，布置是云南風，展示的也是云南咖啡等特色產品及文創。整個空間內，可以閑坐喝咖啡，可以圍爐煮茶、庭院燒烤，也可以品嘗云南小鍋米線等美食。值得一提的是，這里還有一個安靜的閱讀空間，給親子家庭提供了好去處。

記者采訪時，恰逢家住附近的吳先生帶著兩個孩子在看書。他告訴記者，因為住的近，周末和節假日經常會帶孩子來這里看書玩耍，“這里很安靜，我可以喝喝咖啡辦公，孩子們可以閱讀，非常好。”

航頭鎮牌樓村，更是一個各種“小院”聚集的村子。在這里的一個名為“fan鄉會客廳”的圍合空間內，鶴野西餐廳的窯爐烤出一個個冒著熱氣的披薩，“網紅村咖”田心咖啡主營精品咖啡和本地農產品，還有畫覓藝術工坊熱鬧的手工文創體驗，從陶瓷拉坯、漆扇繪制到串珠diy等應有盡有。

“現在我們為牌樓村確立了‘鄉村食養文旅體+鄉村人才教培’雙主線，目前餐飲業態實現全覆蓋——中餐、西餐、燒烤、藥食同源主題餐、火鍋等應有盡有。”牌樓村運營主理人王旭鵬說。

鄉村的機遇

這些休閑項目，為何都選擇了開在村里？鄉村文旅發展的機遇，成為這些項目主理人共同的答案。

朱雀小院主理人、新建村黨總支書記陳天燕說，朱雀小院的開業，正是源于新建村推進鄉村振興的迫切需求。

2023年5月，陳天燕調任新建村黨總支書記時，村里正好拿到上海市第六批鄉村振興示范村入場券創建名額，發展產業、聚集人氣成了當務之急。“當時萬祥鎮正打造‘數字田園直播小鎮’，新建村1065畝稻田與油菜花田本就是天然網紅打卡地，為小院落地奠定了基礎。”她說。

恰好，村內一處占地60畝的林地里，有一間看護房租期已滿。陳天燕便提出由村集體自主運營，把這一村集體資產用房改造成朱雀小院，既盤活閑置資產，又能讓村民直接受益。

小院從建立之初，就定位為集餐飲、休閑、議事于一體的復合型鄉村公共空間：一方面吸引城市人群走進鄉村，帶動村集體與村民增收；另一方面搭建村民交流平臺，凝聚發展共識，助力鄉村治理。

運營上，朱雀小院堅持“村集體主導、村民全程參與”，從管理到服務均由村干部與村民共同負責；產品上主打“土洋融合”，既有豬頭肉、白斬雞、農家菜飯等地道鄉土美味，又引入精品咖啡，讓本土風味與創新體驗相得益彰。

從云南遠道而來的有風小院，則屬于滬滇幫扶項目的延伸。大理有風小院是熱播劇《去有風的地方》拍攝地，有著很高的人氣和流量。當時，曹路鎮群樂村正好有幢和有風小院氣質相符的百年老宅，大理有風小院便復制到了曹路。

“曹路既有大居的人口體量和密度，又有發展基礎較好的鄉村，我們認為在這里既能保持運營特色，又有充分的客流量支撐，是一個好選擇。”有風小院負責人王浩說。

不同于小院單點運營，牌樓村的整村運營，更是使得村里的“小院”全面開花。牌樓村運營主理人王旭鵬來自一家專門投身于鄉村運營的公司。“我們的模式是與一個村建立合作，從策劃、規劃、融資、建設、管理到運營全鏈條去做，村里資源整體考慮、全盤統籌，有方向地展開互補的業態招商，也吸引更多愿意投身鄉村的人來到村里。”王旭鵬說。

比如，村里引進的田心咖啡，主理人是一對“95后”小夫妻，丈夫之前是互聯網公司程序員，妻子做過教育行業，兩人不想被城市高壓節奏困住，主動選擇返鄉創業。這家店的裝修由鄉村運營公司全程負責，合作模式是“利潤分成”，不用商戶承擔前期裝修成本，降低了青年創業門檻。

反哺與共贏

在鄉村的投入，給一個個小院帶來了回報。同時，他們也在反哺著鄉村。

陳天燕介紹，截至目前，朱雀小院營業額突破100萬元，收益約40多萬元，日均營業額可達4000元左右。在各類節假日及特色活動期間，營收更是爆發式增長。更重要的是，運營一年多來，朱雀小院也讓鄉村振興紅利真正惠及民生。

“小院盈利的2%注入村內自治金，讓村民自治項目不再依賴區鎮撥款，年底村民還能參與分紅。”陳天燕說，同時，小院優先采購本村時令蔬菜，帶動特色農產品的銷售，前來朱雀小院的游客有時也會順帶購買，使村民在家門口實現了增收。

在鄉村治理上，朱雀小院成為村民議事和情感聯結的核心空間。每月15日的“板凳會議”由“朱雀大姐”牽頭，大家圍坐共商村莊發展與小院運營，形成協商共治的良好氛圍。

此外，小院還搭建起鄉土文化展示平臺。“巧手天團”讓傳統編織技藝得以延續，文創產品和菜籽油也在這里展示銷售，并聯動村內直播基地，著力培育本土直播人才。還為外賣小哥提供休憩空間，為高齡老人送餐，讓鄉村發展更有溫度。

有風小院不但在群樂村相繼開出二期、三期、四期，五期也馬上投入運營，還在新場鎮、惠南鎮等更多地方開出了各具特色的門店。“曹路有風小院運營兩年多來，年平均接待量大概在3萬人次，隨著后面幾期的陸續運營，相信客流量會進一步增長。”王浩說。

隨著擴張，有風小院在群樂村租下的閑置村宅也更多，給村里帶來更多收益。同時，在有風小院之后，群樂村的休閑業態越來越多，有休閑茶飲、特色美食，甚至還有一家旗袍定制店，逐漸形成集聚態勢，進一步帶動了村里的發展。

牌樓村的小院，普遍成為具有強引力的鄉村新空間。鶴野西餐廳去年7月開業，餐廳負責人俞晨杰說，開業半年左右即略有盈利，每逢周末和節假日，周邊康橋、周浦、三林以及較遠的陸家嘴乃至外區，都有很多市民拖家帶口前來。

家住周邊的莊先生和衛女士，就是鶴野西餐廳的常客。記者采訪時，夫妻二人臨窗閑坐，一邊喝咖啡一邊曬太陽。衛女士告訴記者，孩子在旁邊的藝術工坊做手工，夫妻二人可以清凈地享受悠閑時光。“來這里很方便，小朋友可以親近自然，我們又能放松心情。所以只要時間和天氣允許，我們就會來。”

在莊先生看來，鄉村的環境能使人不由自主放慢節奏。“周末不一定要前往外地，滬郊的鄉村是性價比很高的選擇。”

主要接待企業團建、家庭聚會的如你所院，在相關平臺榜單上同類型店中一直位于前列，開業不到一年同樣已實現盈利。如你所院主理人南風說：“我們并非連鎖品牌，而是從零起步，邊做邊調整，所以于我們而言盈利過程已經相當快。”

王旭鵬介紹，公司運營牌樓村后，每年為村集體經濟反哺100萬元，同時因為村里多了很多不同類型的餐飲，村民們也非常開心，可以方便地在家門口招待親朋好友。

挑戰和未來

朱雀小院自落地以來迅速走紅，收獲了超高人氣與可觀收益。但陳天燕坦言，要實現從“網紅”到“長紅”，仍面臨不少挑戰。

她清醒認識到，一方面，小院目前的核心吸引力主要來自“咖啡配豬頭肉”的新奇組合與田園風光，若長期缺乏產品創新和內容更新，容易引發游客審美疲勞；另一方面，隨著周邊餐飲業態不斷增多，市場競爭也將持續加劇。

此外，小院運營團隊以村干部和村民為主，未接受過專業的餐飲管理與服務培訓。盡管今年以來人員有所補充、服務流程有所優化，但隨著客流量持續攀升，運營壓力逐步凸顯，服務質量仍有較大提升空間。

這也是鄉村小院普遍面臨的挑戰。王浩也坦言，產品的持續創新是最重要的。“客人來過幾次后，如果看不到更多新東西，可能就不會再來了，因此我們需要不斷選品，豐富品類。同時環境布置也要經常更新，增加對客人的黏性和吸引力。”

王旭鵬則有著關于整村運營的更多思考。摸索中他總結到，鄉村運營需要與本地文化進行深層次地綁定融合。“例如航頭的鶴文化，中國傳統文化中鶴代表著祥瑞和長壽，所以我們打算提出‘食養牌樓’的特色品牌，打造康養文化。”

而且，完成招商只是第一步。“在最初的幾年內，如果項目無法良好運營，那么就可能失敗。”王旭鵬說。

為了使村里的項目能夠良好運轉，他要與一個個項目運營者保持密切溝通。“大家應該團結在一起，而非僅是甲方和乙方的關系。我們共同想辦法引流，探討項目如何做得更好。”

今年，牌樓村將抓住寵物經濟蓬勃興起的契機，打造寵物友好型業態，形成新的增長點。也計劃在鄉村辦公、旅居康養等方面發展，讓大家充分享受鄉村的美好生活。

對于眾多鄉村小院的發展，上海財經大學商學院教授何建民指出，鄉村小院要注意品牌化、規模化、協同化發展，既要了解目標顧客的重點需求與綜合需求的特點，提供特色化、高品質、組合性產品與服務；也要注意鄉村休閑旅游度假的季節性、時段性，豐富活動內容，吸引更多不同類型的顧客，“要努力做到能吸引不同距離的與重復性的各類顧客，充分發揮鄉村旅游的吸引力。”他說。

上觀號作者：浦東觀察