白葡萄酒動(dòng)銷(xiāo)為何在跨年夜呈反季節(jié)增長(zhǎng)

近日，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)公布其元旦跨年期間的白葡萄酒銷(xiāo)售額同比激增103%。為何傳統(tǒng)被視為夏季飲用的白葡萄酒，能在冬季跨年夜創(chuàng)造銷(xiāo)售高峰？這是個(gè)例還是普遍現(xiàn)象？

1跨年夜葡萄酒動(dòng)銷(xiāo)提升，白葡萄酒表現(xiàn)亮眼

“跨年夜期間，酒類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)高于平日，當(dāng)然葡萄酒品類(lèi)同比增長(zhǎng)也很明顯。當(dāng)晚訂單激增，甚至一度出現(xiàn)運(yùn)力緊張，整體增速與平臺(tái)大盤(pán)走勢(shì)基本一致。”國(guó)內(nèi)頭部酒類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人江華表示。

其進(jìn)一步指出：“白葡萄酒的動(dòng)銷(xiāo)提升也很突出。在價(jià)格段方面，我們并未去做具體的數(shù)據(jù)分析，但是這類(lèi)即飲性強(qiáng)的產(chǎn)品通常不會(huì)定價(jià)過(guò)高。白葡萄酒的銷(xiāo)售主要集中在200元以下區(qū)間，其中百元左右的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。除了云霧之灣等少數(shù)價(jià)位較高的品牌，絕大多數(shù)暢銷(xiāo)款均分布在百元親民價(jià)格帶。”

另外，美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露：“元旦跨年期間的白葡萄酒銷(xiāo)售額同比激增103%，大部分是長(zhǎng)相思、雷司令，價(jià)格主要集中在50元左右。”

成都某區(qū)域性酒類(lèi)即時(shí)零售的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：“跨年夜酒類(lèi)整體訂單量上升40%-50%，優(yōu)秀的門(mén)店甚至訂單量翻了一番。葡萄酒銷(xiāo)量自然有增加，但我們并未去單獨(dú)統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù)，白葡萄酒的情況也是和整個(gè)品類(lèi)類(lèi)似，不過(guò)動(dòng)銷(xiāo)更好的確實(shí)是百元內(nèi)。”

除了即時(shí)零售渠道，WBO還調(diào)查了線下煙酒店以及電商的動(dòng)銷(xiāo)情況。四川地區(qū)一位煙酒店酒商表示：“跨年夜并未有動(dòng)銷(xiāo)，葡萄酒也沒(méi)有明顯的銷(xiāo)量，更偏向零散購(gòu)買(mǎi)，與平日并無(wú)差異。”

電商渠道來(lái)看，在京東和淘寶都有開(kāi)設(shè)葡萄酒小皮旗艦店的創(chuàng)始人小皮表示：“我們?cè)┑匿N(xiāo)售環(huán)比有增長(zhǎng)，大概增長(zhǎng)15%，紅葡萄酒和白葡萄酒都包含，價(jià)格主要在100-300元之間。白葡萄酒因?yàn)樵谖覀兊赇伻赇N(xiāo)售都很強(qiáng)勁，所以元旦沒(méi)有明顯變化。”

可見(jiàn)，在跨年夜這一即時(shí)消費(fèi)需求爆發(fā)的場(chǎng)景中，即時(shí)零售渠道表現(xiàn)出了顯著的渠道優(yōu)勢(shì)。其快速履約、即想即得特性，匹配了節(jié)日聚會(huì)的臨時(shí)性、沖動(dòng)性消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)了訂單量的集中爆發(fā)。相較之下，線下煙酒店渠道因缺乏場(chǎng)景催化與即時(shí)服務(wù)能力，未能形成銷(xiāo)售波峰；而以京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商，其購(gòu)物行為更傾向于計(jì)劃性與囤貨性質(zhì)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈現(xiàn)平緩的周期性上升，與即時(shí)零售的脈沖式爆發(fā)形成鮮明對(duì)比。

不過(guò)，在跨年夜即時(shí)零售渠道整體酒類(lèi)銷(xiāo)量抬升的背景下，為何白葡萄酒的增長(zhǎng)尤為顯著？而且反季節(jié)的增長(zhǎng)，更顯得不同尋常。

2產(chǎn)品易飲性、季節(jié)認(rèn)知淡化、基數(shù)較小

“現(xiàn)在許多年輕消費(fèi)者在追求微醺與品質(zhì)時(shí)，往往不愿選擇高度烈酒，而對(duì)啤酒的品質(zhì)感又有所保留。消費(fèi)能力允許的群體，正將白葡萄酒視為一個(gè)理想的折中選擇，它既保證了酒款的愉悅體驗(yàn)與一定質(zhì)感，又避免了酒精度數(shù)過(guò)高的飲用負(fù)擔(dān)。”江華表示。

一位酒類(lèi)即時(shí)零售從業(yè)者分析到：“白葡萄酒本身口感討喜，配餐適配性廣，價(jià)格門(mén)檻適中，在社交場(chǎng)合中既不顯隨意，也不浮夸。更重要的是，其消費(fèi)場(chǎng)景已逐漸打破季節(jié)限制。雖然‘冰鎮(zhèn)飲用’能帶來(lái)最佳口感，但這并非絕對(duì)準(zhǔn)則。在冬季，溫暖的室內(nèi)環(huán)境依然支持冰飲習(xí)慣；若在常溫環(huán)境下飲用，其本身適宜的侍酒溫度也省去了冰鎮(zhèn)的麻煩。冰鎮(zhèn)更好喝的邏輯依然成立，但這已不構(gòu)成其冬季消費(fèi)的障礙。”

除了消費(fèi)者的飲用喜好以外，上述美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，白葡萄酒的突出增量和基數(shù)也有關(guān)。其稱(chēng)：“美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)總體來(lái)看，其實(shí)白葡萄酒和紅葡萄酒的比例是3:7，本身白葡萄酒基數(shù)較小，所以這個(gè)跨年夜的增長(zhǎng)比較突出。”這一現(xiàn)實(shí)因素也符合目前多數(shù)酒類(lèi)即時(shí)零售渠道的情況，白葡萄酒基數(shù)較小，所以有增長(zhǎng)的話數(shù)據(jù)會(huì)更加凸顯。

另有業(yè)內(nèi)人士指出：“以美團(tuán)閃購(gòu)為例，2025年以來(lái)眾多即時(shí)零售企業(yè)持續(xù)加碼該賽道，一方面在已覆蓋城市深化布局、提升密度，另一方面積極開(kāi)拓新城市、深入下沉市場(chǎng)。這直接帶動(dòng)了整體渠道規(guī)模的擴(kuò)大。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)所統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)源于所有入駐門(mén)店，而今年以來(lái)，大量傳統(tǒng)煙酒店、超市紛紛加速線上化轉(zhuǎn)型，入駐即時(shí)零售平臺(tái)。門(mén)店基數(shù)增長(zhǎng)與線下渠道線上化進(jìn)程加速，兩者共同推高了節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。”

不過(guò)，也有酒商認(rèn)為，在即時(shí)零售渠道迅速發(fā)展與場(chǎng)景化消費(fèi)的作用下，白葡萄酒正從一個(gè)季節(jié)性、小眾化的品類(lèi)，轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N契合現(xiàn)代生活節(jié)奏的常態(tài)化、場(chǎng)景化酒精選擇，其市場(chǎng)邊界已經(jīng)拓寬。

*部分受訪者為化名