中產(chǎn)涌入超市，搶300元羽絨服

這個冬天，胖東來580元的大被子羽絨服、Costco（開市客）359.9元的32D短款羽絨服、山姆499.9元的400g充絨量的長款羽絨服，成了中產(chǎn)圈的“過冬新寵”。

中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服 圖源：小紅書@程點點（左）、@努力努力再努力r（右）（均已獲授權）

“以前沒發(fā)現(xiàn)超市羽絨服這么‘香’，現(xiàn)在想要買還搶不著?！庇芯W(wǎng)友感嘆，“今年羽絨服價格動輒千元起步，有的還用飛絲充數(shù)，想買一件貨真價實的羽絨服，不容易?！?/p>

當一個有信任度背書的“大廠”出現(xiàn)，那些厭倦了來回對比、折騰退貨的中產(chǎn)，便不約而同地用腳投票。

隨著購買熱度攀升，社交平臺上很快涌現(xiàn)出大量“蹲守山姆羽絨服補貨”“求胖東來羽絨服代購”的帖子。其中，較小碼數(shù)、白色成了斷貨榜上的高頻詞。

山姆499元羽絨服 圖源：小紅書@可以不喜歡嗎（已獲授權）

超市服裝區(qū)，這個曾經(jīng)被時尚人士嗤之以鼻的地方，怎么就突然火起來了？三四百元的超市羽絨服，憑什么征服中產(chǎn)？

超市羽絨服有多火？

走進北京的一家山姆，有意思報告直奔服裝區(qū)，沒有看到想象中排隊搶購的熱鬧場景，當然也沒有看到傳說中那件羽絨服——499元的爆款羽絨服已經(jīng)賣光了。

山姆服裝區(qū)陳列著羽絨服 | 圖 王涵藝攝

山姆服裝區(qū)銷售人員稱：“雖然沒有一開門就排隊搶購這么夸張，但確實羽絨服賣得比較火爆。其中，499元絨子含量80%的白鴨絨長款羽絨服，已在3天前售罄，目前僅剩899元的鵝絨款。”

山姆899元鵝絨長款羽絨服 | 圖 王涵藝攝

專門做山姆代購的君君告訴有意思報告，所有款式的羽絨服中，最受歡迎的是499元鴨絨白色款S碼，即使是在天氣相對溫暖的廣東，也已經(jīng)斷貨一個月了?！暗∏∵@個最受歡迎的顏色和碼數(shù)，貨源最少，我工作日幾乎每隔一天就去看一次，也沒蹲到?！本f。

不止山姆，由于季節(jié)性商品備貨量有限，各家的熱門款式均出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

例如，胖東來自營卡詩高羽絨服，售價528元，是當下最流行的泡芙款式。據(jù)身在許昌、愛逛胖東來、經(jīng)常幫忙跑腿的小田所述，該款羽絨服也經(jīng)歷過為期一個月的斷貨，直到2026年1月1日才補上貨。

胖東來自營羽絨服 | 圖源：小紅書@橙子逛超市（已獲授權）

需要強調(diào)的是，受季節(jié)性屬性影響，羽絨服補貨量本就有限，再疊加超市會員制準入、爆款僅限線下銷售的雙重限制，一定程度上放大了市場的搶購熱度。

這一點在北京、上海、成都等多個城市的山姆門店工作人員口中，均得到了驗證。499元的長款羽絨服，補貨次數(shù)少、每次補貨量不多且未明確補貨時間，所以存在一定稀缺性。

值得注意的是，此次超市羽絨服熱銷，并非單純源于低價驅(qū)動。從消費反饋來看，正面評價聚焦于“保暖性好”“充絨量充足”“性價比突出”，負面評價則集中在“搶購難度大”“版型偏大”。

在這樣的高認可度下，代購群體也從中獲益。君君加價60元的代購鏈接，一個月內(nèi)已被拍下27次。二手平臺上，因尺碼不合適而轉(zhuǎn)售的同款羽絨服，同樣是一經(jīng)掛出便被秒拍。即便在沒有相關超市的地區(qū)，消費者需求依然迫切，最終形成了全國性斷貨的局面。

君君的代購鏈接 | 圖源：小紅書

超市羽絨服憑啥征服中產(chǎn)？

那么，超市三四百塊的羽絨服到底是誰在買？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告：“從艾媒咨詢前期監(jiān)測的情況來看，山姆羽絨服的購買主力為30—45歲女性，以務實型白領為主?！?/p>

服裝行業(yè)資深顧問顧川則觀察到，超市羽絨服購買人群涵蓋廣泛，既有人購買自用，也有人用于贈送父母。產(chǎn)品不挑年齡、性別，黑色、灰色等基礎色適用面廣，僅白色相對挑人，部分消費者雖有認品牌logo的需求，但也有大量消費者更看重產(chǎn)品本身。

北京白領李莉就是其中的一個，入冬后，她發(fā)現(xiàn)3年前的羽絨服已經(jīng)不太保暖了，于是想要買件新的?！暗笈朴鸾q服越來越貴，便宜的白牌魚龍混雜。要想買到價格合適的優(yōu)質(zhì)羽絨服，就得花費比別人更多的時間和精力成本?！?/p>

事實上，這并不是李莉一個人的煩惱，有意思報告調(diào)查顯示，“漲價過猛，價格虛高”是2025年大家購買羽絨服時關注到的主要問題，有超六成消費者選擇此項。同時，“充絨量低”和“同質(zhì)化/疑似貼牌”等問題也高居榜單前列。

媒體問卷

李莉厭倦了全網(wǎng)比價、還要看充絨量的煩瑣操作，于是她在山姆上新羽絨服后，果斷選擇了入手：“這樣不用逼著自己變成羽絨服專家，只要相信山姆、Costco、胖東來的選品標準就夠了?！?/p>

對此，顧川表示：“消費者基于對山姆、胖東來這一類品牌選品的認可，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有保障，即便山姆們的羽絨服屬于新品，且本質(zhì)為代工或訂貨模式的‘白牌’產(chǎn)品，也會對其存在天然信任。”

“加上超市羽絨服不僅充絨量充足，用料扎實，其定價也極具誠意。畢竟，市場其他品牌同等充絨量和品質(zhì)的羽絨服，售價普遍在1000元以上。”經(jīng)顧川簡單估算，499元的鴨絨款成本約350元，毛利率僅30%多，遠低于傳統(tǒng)服裝品牌至少三倍的吊牌毛利率（傳統(tǒng)品牌350元成本的產(chǎn)品，吊牌價通常在1000元以上，打折后仍有50%左右毛利率）。

胖東來就曾因毛利率過低上過熱搜，雖事后其澄清“僅賺3毛錢”為季末出清，但正價商品毛利率在10%—28.5%范圍內(nèi)，本地市場采購的商品不高于23.5%，源頭直采的商品不高于28.5%，仍低于市場上常規(guī)的服裝品牌。

胖東來超市情況說明 圖源：抖音@胖東來

而采購模式的差異，形成了這類倉儲式會員超市的核心壁壘。

據(jù)顧川了解，山姆超市們采用 “現(xiàn)貨制” 采購，即從現(xiàn)有供應商中挑選產(chǎn)品，提出個性化要求（如增加充絨量至400克），協(xié)商價格后小批量試單（如200件），生產(chǎn)周期約7—10天，加上物流環(huán)節(jié)，從下單到上架僅需半個月；而傳統(tǒng)服飾品牌采用 “期貨制”，需提前半年下單生產(chǎn)（如夏季生產(chǎn)冬季羽絨服），且單次生產(chǎn)批量極大（一次幾十萬件），易造成庫存積壓。

“‘效率’就是它們的競爭壁壘?！鳖櫞ū硎?，“首先，所選版型均是市場上經(jīng)過驗證的成熟款式，不存在設計風險。其次，僅采購黑、白、灰等基礎色產(chǎn)品，不涉及花哨款式，更容易實現(xiàn)100%售罄以避免庫存虧損。傳統(tǒng)品牌因門店數(shù)量多（數(shù)千家），無法實現(xiàn)臨時采購，故難以復制該模式?！?/p>

而羽絨服正好是相當 “唯物” 的一類服裝，其核心價值高度依附于羽絨本身。超市又以透明化的運營模式與信息披露機制，打破了傳統(tǒng)零售的信息差。

Costco標著參數(shù)的價簽 | 圖源：小紅書@Haaaaalo（已獲授權）

況且，當下越來越多消費者對羽絨服的評判標準，已經(jīng)趨于數(shù)據(jù)化、參數(shù)化。

有意思報告調(diào)查顯示，54%的消費者在購買時會重點關注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。具體到款式偏好，常規(guī)款依然排在首位，有超六成人選擇。

所以，當消費者將注意力轉(zhuǎn)向了更核心的硬指標，山姆們也更具競爭力了。

針對此次走紅，山姆對有意思報告獨家回應稱，三年前，山姆便計劃開發(fā)一款能夠應對嚴寒、真正具備“被子般”保暖體驗的羽絨外套?！霸谘邪l(fā)過程中，我們針對充絨量進行了多輪實物試穿與性能測試，最終鎖定400克這一規(guī)格——它恰好在保暖力、蓬松度與整體穿著體驗間取得了最佳平衡，也是會員反饋最佳的規(guī)格?！?/p>

在品控上，山姆稱其執(zhí)行高于行業(yè)普遍標準的準則。以關鍵的“絨子含量”為例，國標對“90%絨子含量”的允許浮動范圍為±5%（即85%—95%區(qū)間內(nèi)均可標注為90%）。山姆按照頂格標準進行把控，“我們以95%的出廠標準來管理生產(chǎn)，確保最終成品超越會員的期待”。

超市為產(chǎn)品打上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的標簽 | 圖 王涵藝攝

去超市買羽絨服，會是未來的新趨勢嗎？它能“火”多久？

張毅認為，超市倉儲會員店羽絨服走紅的核心驅(qū)動因素是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與可比價格的結(jié)合，疊加倉儲會員店自有品牌嚴選模式的滲透以及冬季羽絨服的剛性需求。

“所以這一現(xiàn)象大概率會成為長期趨勢，因其優(yōu)勢顯著，且服飾已成為倉儲會員店繼食品、家居之后，提升用戶黏性、拉高客單價的重要產(chǎn)品品類?！睆堃惴Q。

對于目前存在的問題，顧川認為具備調(diào)整空間。“一是尺碼偏大，疑似采用美國或歐洲標準，對小個子消費者不夠友好，不過該問題可后續(xù)調(diào)整；二是羽絨服存在輕微鉆毛現(xiàn)象，但這屬于行業(yè)常見情況，消費者包容性較高?！?/p>

作者：王涵藝

編輯：田納西