200元一瓶的國產葡萄酒也賣不動了丨一線

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“打破傳統西式葡萄酒文化的束縛，建立中國本土的葡萄酒文化，以更高標準打造本土高性價比產品，是國產葡萄酒必經的轉型升級之路，未來逆襲的關鍵。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

沿著寧夏西北部的賀蘭山東麓的狹長地帶，超200多公里，戈壁荒灘、缺水少人。

如今，這里是中國最大的釀酒葡萄集中連片產區，超60萬畝，占全國近40%，年產酒1.4億瓶，綜合產值達400億元。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業現狀分布圖

圖源：小巴拍攝

一提起寧夏特產，容易讓人想到占全國產量四分之一的枸杞、聲名遠揚的灘羊，被忽略的是葡萄酒。

很多人篤定，這會是中國的“波爾多產區”——法國最大的葡萄酒產區，被譽為“世界葡萄酒之都”，年出口額約20億歐元。

在賀蘭山東麓，已有酒企261家，建成酒莊130家，先后80多家酒莊的葡萄酒在國際大賽中獲得1800多項大獎，占全國獲獎總數的60%以上。這表明品質全國居首。

賀蘭山東麓 的酒莊

圖源：小巴拍攝

可現實商業愈發局促，在國貨崛起的潮流下，國產葡萄酒卻節節敗退：年產量從高峰期2012年的13.8億升降至2024年的1.18億升，降幅超91%。

它們幾乎被進口葡萄酒、白酒甚至啤酒，分食殆盡。比如，2024年，中國葡萄酒進口量達2.8億升，增長13.6%。

而今年5月的“禁酒令”，又震撼著脆弱的國產葡萄酒市場。

近日，小巴跑到了寧夏葡萄酒重鎮銀川，試圖近距離感受這一復雜的困局。

銀川的 葡萄園

圖源：小巴拍攝

一線：200元頂不住，成本也降不下？

“200以上的，這兩年都不太好出！”

米擒酒莊銷售經理袁歡對小巴說道。據她今年多次參展觀察，很多酒莊為了回籠資金，不得不降價。

寧夏酒莊的產品線豐富，定價從七八十塊到七八千塊不等，但主力價格帶在幾十到幾百元。

袁歡所在酒莊在銀川市產區有1000畝葡萄，年產酒200噸左右，由于背靠上海的一個全國性房地產公司，內部渠道銷售占比達50%，價格在400元左右。

如今的銷售策略是：利潤較薄，也可以選擇出手。

“營收不是很理想，銷售有點滯后，不僅我們，整個寧夏葡萄酒企業都重生產、輕銷售，銷售技巧欠缺。”銀川新牛酒莊的總經理張厚寶坦言。

具體而言，從種植葡萄到生產葡萄酒至少需要3—5年，銷售團隊的建設滯后；本土缺乏葡萄酒飲酒文化，本土商貿產業鏈并不完善；產品依賴外銷，在供應鏈中缺乏話語權。

這家企業是寧夏最早一批酒莊之一，種植面積為270畝，年產葡萄酒100噸左右，由于長期依靠出口銷貨，國內市場尚在打開階段。

酒莊葡萄的生長情況

圖源：小巴拍攝

在2021年的賀蘭山東麓列級酒莊評定中，它們均是三級酒莊之一。那次評定沒有誕生一級酒莊，二級酒莊共9家、三級酒莊共15家。

與之相對的是，傳統種植模式和產業配套欠缺導致的居高不下的成本。

◎首先是種植端。賀蘭山東麓位于世界葡萄酒黃金種植帶，日照充足、土深、透氣性佳、礦物質豐富。但較其他產區的有個核心種植差異：為抵御冬季嚴寒、少雪、多風沙的環境，需將枝條修剪后的葡萄老藤埋進土下60厘米處，以防風沙、防凍、防干，來年春天再上翻，舒展，綁至架桿。

寧夏葡萄種植

圖源：小巴拍攝

除這道復雜工序外，從種植、施肥、采收等各個環節均十分依賴人工，機械化水平不足。

“地理條件不太適合大規模機械化，砂礫土容易損壞機器?！币晃皇茉L莊園主分析說道。

◎其次是產業、市場配套端缺乏。

盡管寧夏種植面積全國領先，但相關的工業、市場配套，并不匹配這樣的地位，部分關鍵原材料依賴外地采購，本土缺乏大型交易市場。

“我們也在試圖增加相關的配套產業，拉長產業鏈，比如說瓶子廠、塞子廠、橡木桶廠，但目前看來效果并不是特別好，原因之一是種植面積最大，但銷量并不是最大的?！睂幭拇髮W葡萄酒與園藝學院教授、寧夏賀蘭山東麓葡萄酒首席專家張軍翔對小巴說道。

釀酒廠的橡木桶

圖源：小巴拍攝

與之成為鮮明對比的是：誕生葡萄酒界名企張裕的山東煙臺，其葡萄酒產量占全國40%、銷售額占60%，擁有250余家配套企業。

“葡萄地每年的成本基本是200萬元?！蔽挥趨侵沂星嚆~峽產區的葡鼎酒莊負責人林輝娥說道。她的種植面積在700畝左右，畝產400公斤，成本主要投入在種植端。

福建人林輝娥早年跟隨丈夫在銀川從事瓷磚經銷創業，他們在國產葡萄酒的“黃金時代”——2012年左右入局，初心是做成傳承后代的產業。而現實是只能勉強保持收支平衡。

花式生存法：

賣原酒、做旅游、向外跑、走線上

當一個行業市場極度萎縮后，從業者將經歷什么？寧夏酒莊是一個典型。

不可否認，少數具備較強實力的酒莊可以通過自建銷售渠道與大型經銷商建立合作，打通全國及海外市場。部分酒莊的內部銷售市場足夠給力，也可以減輕壓力。

除張裕、長城等全國性酒企外，比如西鴿酒莊，2022年完成數億元A輪融資，在國內、加拿大、瑞士、英國等市場均有銷售渠道。2023年銷售收入超3億，增速30%左右，目前是寧夏銷售額、出口額均為第一的葡萄酒企業。

葡萄酒禮盒

圖源：小巴拍攝

但是，占多數的中小酒莊的處境則需千方百計地閃轉騰挪、盤活資源。

◎首先，從賣酒向賣原材料傾斜。降低品牌酒比例，增大葡萄、原酒出售比例，降低成本。

多個受訪酒莊表示，近兩年開始出售原酒。“我們之前是以純品牌酒為主，但考慮到打品牌需要成本?！痹瑲g說道。

葡鼎酒莊的情況是：品牌酒年產量為30噸，多數以原酒形式銷給外地酒企，一般能賣到2萬元/噸。

賀蘭紅半甜桃紅葡萄酒

圖源：小巴拍攝

◎其次，做酒莊旅游。打造了中式古典或者歐式城堡風的酒莊以免費或者低價吸引游客，由此帶動銷量。

比如，距離寧夏銀川市區距離較近的兩個4A級景區——源石酒莊和龍渝酒莊，門票分別是0元和80元（含品酒及贈酒），小巴打車前往源石酒莊參觀，這是一個占地18000畝，擁有3000畝葡萄種植面積的中式園林風格酒莊，提供免費的酒窖參觀及葡萄酒生產知識講解，配置寬敞舒適的品酒大廳。

特色的源石酒莊

圖源：小巴拍攝

小巴了解到，其年產46萬瓶葡萄酒，70%—80%的銷量是通過旅游業拉動的，已累計接待游客150萬人次。此外提供葡萄園認植方式促銷，價格為4800—39000元，累計有3500人認植。

農家樂也是抓手之一。新牛酒莊由本地從事餐飲服務的新牛集團投資，一開始便重視開發農家樂，酒莊中種滿各類蔬菜水果，最多的時候養過8000只羊，擁有接待數百人規模的餐飲、酒店設施。這已成為酒莊的長期主營業務。

目前，寧夏酒莊年接待游客超過300萬人次，綜合效益450億元。

源石酒莊的品酒大廳

圖源：小巴拍攝

◎第三是，向外跑。

2024年，寧夏葡萄酒出口額為1375萬元，同比增長約42%。主要市場是中國香港，占比超過50%——盡管較賀蘭山東麓葡萄酒2024年前三季度9.1億元銷售額，屬新興市場。

據業內人士透露，6月在寧夏銀川舉辦的布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽，采取了本土參展商收費（價格在幾萬元到幾十萬元不等），外國參展商免費的策略，以吸引外國參展商促銷。

◎第四是，走線上。比如，做直播。

寧夏已經兩次邀請網絡名人董宇輝前往做直播。今年，寧夏酒莊紛紛入局。

幾個月前，新牛酒莊組建了一支11人的電商團隊，直播產品價格從69元到2900元不等。

慶幸的是，“顧客特別好，只要在我們后臺下單的客戶，沒有退款記錄。以前我賣海鮮，幾個小時賣了36萬的海鮮，一天過后退10萬。”新牛酒莊電商負責人李婷對小巴透露道。

葡萄美酒，如何才能受國人待見？

一種關于國產葡萄酒增長乏力的困惑，在小巴的走訪中越發變得膨脹。

尤其是幾乎所有寧夏本地人都承認，本土也缺乏葡萄酒的飲酒文化，他們的飲酒偏好和全國一致——白酒與啤酒。

與此同時，一場痛定思痛的大反思也在從業者的心目中越來越深入。

總結起來，以下兩種原因分析是最典型的：

◎首先是，葡萄酒文化更多是舶來品，普遍人們對它的看法仍然停留在：西式高品位文化，強調儀式感，有鮮明的品酒文化。

“葡萄酒本來就是舶來品，我們通過宣傳進口酒，使消費者知道了葡萄酒。這種文化深刻地印入中國消費者的腦海里。”張軍翔指出。

張厚寶認為：“如果定位在高端人群，普通人去喝不現實。葡萄酒應該是普通的飲料而已，加可樂就加可樂，加紅茶就加紅茶，沒必要太刻板?！?/p>

◎其次是，由于消費者對葡萄酒辨別能力不足，導致國產葡萄酒對品質把控往往重視不夠，在高中低層次市場均存在性價比短板。

“成本100塊錢以內，有的企業可能賣3000多，有的可能賣不到200，不同的企業或者品牌有不同的經營策略，定價更像是一種市場營銷行為，與品質的關系并不是那么具有標準化的正相關性。有時候消費者花1000也未必買得到真正的好品質葡萄酒?！辟R蘭峰酒業董事長王明星對小巴直言道。

王明星在葡萄酒行業工作了近二十年，是資深的的釀酒師和種植師。據他透露，以干浸出物（g/L）為衡量標準，干紅葡萄酒的國標要求達到18以上，市場上大部分的情況是在18—20左右，僅僅是達標，而優質高檔的干紅葡萄酒能在22，甚至25以上。——這直接可以區分出清淡與濃郁兩種口感。

存放葡萄酒的酒窖

圖源：小巴拍攝

“國外的酒有一個特點，在一定的價位上，它的品質很真實，性價比是非常高的。”張軍翔總結道。

有趣的是，基于這一現狀，有的企業甚至采取了“出口轉內銷”的取巧策略。

進一步來說：打破傳統西式葡萄酒文化的束縛，建立中國本土的葡萄酒文化，以更高標準打造本土高性價比產品，是國產葡萄酒必經的轉型升級之路，未來逆襲的關鍵。

寧夏的小瓶葡萄酒

圖源：小巴拍攝

或因如此，小巴也發現寧夏乃至全國葡萄酒行業的以下趨勢：

比如，年輕時尚化。

從口感而言，由強調風味轉變為好喝，比如低酒精、口感更柔和的白葡萄酒成為葡萄酒行業的新興的增長點；改變750ml的傳統大瓶裝，打造便攜的小瓶裝成為行業新共識。

據中國酒業協會數據顯示：2024年白葡萄酒市場占比為49.3%，紅葡萄酒份額為25%，完全顛覆“紅強白弱”傳統消費格局。京東數據進一步顯示，2024年，白葡萄酒的消費中，18—35歲消費者占比超60%。

比如，更加重視品質把控，強調高性價比。

此前，不少寧夏酒莊的做法常常是：通過把葡萄酒拿去海外比賽拿獎，由拿獎產品的品質和生產流程作為標桿，反過來改善提升其他產品的生產釀造標準。

這條路顯然沒有走通。比如，容易導致更重視中高端產品的開發，國外品酒標準和國內市場需求不相適應，忽略打造高性價比的中低端產品。

據一位業內人士透露，張裕已經將產品線中的品質要求較低的D級產品線砍掉了，專注于品質更高的ABC三級產品。

“小酒莊應該聯合起來共同打造市場，減少系統成本，提高產能，增加品牌競爭力?！睆堒娤鑿娬{。

結語

“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！弊怨乓詠?，我們便有美妙的葡萄酒文化。

從產業發展來看，我們早已經將作為舶來品的西式快餐、咖啡，乃至汽車、互聯網、智能手機，轉化為本土的支柱及強勢產業，本土巨頭并不遜色國際巨頭，并持續對外輸出中國模式與中國經驗。

難道中國葡萄酒產業會是一個例外嗎？必然不會。

自打十多年前闖入葡萄酒行業，轉業軍人張厚寶的大部時間都在酒莊度過。歷草創的一片空白，踩過選種的大坑，一步步艱苦考證自學，從純外行成長為一個資深行家。

寧夏酒莊

圖源：小巴拍攝

他的看法值得一提：相較法國數百年歷史的酒莊，只有二十多年歷史的寧夏酒莊仍處于青春期。

“一代人養地、養葡萄、養酒莊，一代人做生產、銷售，一代人持續做，需要幾代人的傳承與沉淀?！彼f道。

耐心，更應該是中國產業人的優良品質。期待中國葡萄酒，當驚世界殊。

中國葡萄酒，當驚世界殊

圖源：小巴拍攝

本篇作者| 林波|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

在中國有一條條“隱形的黃金帶”，有的產出全球七成的打火機，有的供應半個世界的羽絨服，這些地方有一個共同的名字——產業帶。我們正在尋找最值得記錄的產業帶，期待你的推薦，也許它將出現在吳曉波頻道的鏡頭里。

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