在中國，BBA真沒活路了？｜年終盤點(diǎn)（四）

“保時(shí)捷三姐妹”，抖音豪車圈的頂流網(wǎng)紅，長期占據(jù)保時(shí)捷中國區(qū)銷售冠軍，一場直播賣了20多臺保時(shí)捷，創(chuàng)下保時(shí)捷門店的銷售紀(jì)錄。而如今，這三位銷售精英集體跳槽，正式以“尊界三姐妹”的全新身份亮相。

她們不再穿緊身套裙，而是換上剪裁利落的深色西裝，站在聚光燈下，對著鏡頭拆解“華為 ADS 4（參數(shù)丨圖片）.0 智駕系統(tǒng)”的技術(shù)原理。

她們的跳槽，恰恰是格局重塑的縮影。誰讓尊界銷量實(shí)在狠，傳統(tǒng)超豪華實(shí)在太拉胯。12月23日，鄭州中原保時(shí)捷中心一夜暴雷，展廳車輛被清空，近200名消費(fèi)者陷入維權(quán)困境，涉及金額從數(shù)萬元至數(shù)十萬元不等。

超豪華品牌的日子過得慘淡，BBA也難以幸免，20萬以內(nèi)的奧迪A4、奔馳C級，30萬以內(nèi)的寶馬X3和5系，這價(jià)格在幾年前想都不敢想，今年也全看見了。

但要說的是，盡管“唱衰 BBA”早已成了每年年底車圈的固定戲碼，但一個(gè)無可辯駁的真相是：BBA 依舊是豪華車市場當(dāng)之無愧的最大贏家。

2025年1—11月40萬元以上高端汽車市場銷量顯示，前15款車上榜了8款，而且這銷量排名還比較靠前，其中奧迪A6L最猛，突破15.1萬臺，奔馳E級突破11.7萬臺，寶馬5系突破10.4萬臺。

身處金字塔尖的豪華車賽道，正上演著一場新舊勢力的交替更迭。這些老牌巨頭的確不復(fù)當(dāng)年之勇，但我們更要警醒的是，巨人的覺醒，往往意味著王者的歸來。

比如智能化速度明顯加快的奧迪，今年算是殺了一個(gè)漂亮的回馬槍，一汽奧迪2025年在中國賣了57萬輛車，其中，燃油車銷量及市場份額時(shí)隔六年重返燃油豪華車市場榜首；上汽奧迪2025年全年零售達(dá)47258臺，同比增長23%，實(shí)現(xiàn)年度銷量穩(wěn)健三連漲。

并無絲毫為BBA的市場跌幅找補(bǔ)的意圖，只是有一個(gè)觀點(diǎn)亟待厘清：當(dāng)這些老牌豪華品牌開始重新調(diào)整價(jià)格策略，同時(shí)全力以赴補(bǔ)足曾經(jīng)的短板時(shí)，今后中國豪華品牌是否還能穩(wěn)穩(wěn)地扳倒它們？

當(dāng)消費(fèi)者的購車熱情褪去、理性回歸之時(shí)，市場格局或許仍會回歸其原有的運(yùn)行軌跡。順風(fēng)局里的品牌較量，拼的是誰能乘風(fēng)而起；逆風(fēng)局中的品牌博弈，比的則是誰能穿越周期。

到時(shí)候，又是一場新的博弈。

從世界BBA到中國BBA

要說現(xiàn)在的BBA真的很尷尬。“小登”瞧不上 BBA 的老派，曾經(jīng)的受眾“中登”也覺得這些品牌實(shí)在不爭氣，他們花錢早就不再像從前大手大腳，目光都投向了更貼合當(dāng)下需求的新選擇：盯著理想的“冰箱彩電大沙發(fā)”，聊著問界的“華為自動駕駛”，感受下蔚來的用戶專屬尊貴感。再坐進(jìn) BBA的電動車型里，那種落差感，就像從智能手機(jī)一下子退回了老年機(jī)。

當(dāng)沒人再為“BBA”的車標(biāo)買單，自己就要學(xué)會彎腰。

不管是電動化還是智能化領(lǐng)域，中國都是全球最領(lǐng)先的市場，豪華品牌還想把技術(shù)落后的全球車型拿到中國市場來賣，根本不夠打。對于一眾高喊“家在中國”口號的豪華品牌而言，真正的破局之道，就是真正融入“中國魂”。

所以在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，BBA大體上抱緊了華為、寧德時(shí)代和Momenta這三條“大腿”求帶自己飛。

寧德時(shí)代能夠迅速崛起為動力電池行業(yè)巨頭，在其早期發(fā)展歷程中，寶馬的關(guān)鍵支持堪稱不可或缺。時(shí)至如今，寶馬在旗下新一代車型的研發(fā)中，仍持續(xù)深化與寧德時(shí)代的合作。智能化賽道上，寶馬則選擇與Momenta強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同研發(fā)面向中國市場的新一代智能駕駛方案。

奔馳的路徑與之類似：國產(chǎn)純電CLA車型所搭載的、針對中國路況研發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)，便是與Momenta合作的成果；而車輛的核心電芯，同樣來自寧德時(shí)代。

一汽奧迪的智駕選擇與華為合作，全新A5L是第一款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車，Q6L e-tron則是第一款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的傳統(tǒng)豪華純電SUV，而且是以“人機(jī)共駕”為核心理念，專為奧迪深度定制的駕駛輔助系統(tǒng)。這款車的產(chǎn)品策略十分清晰，試圖通過“保時(shí)捷聯(lián)合開發(fā)的PPE豪華純電平臺+深度定制的華為乾崑智駕?技術(shù)”的雙核驅(qū)動，構(gòu)建全面的產(chǎn)品力。也正因如此，這款車上市即斬獲破萬訂單，成效立竿見影。

上汽奧迪最有誠意，換上了字母標(biāo)，一開始就是打著年輕人的旗號。旗下奧迪 E5 Sportback 的亮點(diǎn)尤為突出，它并非傳統(tǒng)燃油車型的電動化改款，而是一款根植于中國本土電動化技術(shù)、專為中國市場量身打造的全新車型。

他們親手解構(gòu)了自己的價(jià)值體系，以轉(zhuǎn)型者的身份，重新梳理用戶的需求，縱使這場梳理，從一開始就帶著被動的意味。

自己的豪華底色，還守得住嗎？

這是否代表傳統(tǒng)豪華品牌已然徹底褪去光環(huán)、全面本土化？如果答案是肯定的，消費(fèi)者又何必再為它們買單，本土豪華品牌在這方面做得一點(diǎn)也不差。

對于這些品牌而言，2026 年最大的挑戰(zhàn)，或許將從單純的本土化適配，轉(zhuǎn)向如何守住自身的稀缺性。在消費(fèi)需求回歸本質(zhì)的當(dāng)下，它們還能否重新定義屬于新時(shí)代的豪華。

整體上看，三大品牌的轉(zhuǎn)型路徑各有側(cè)重：奔馳想繼續(xù)以“百年品牌標(biāo)準(zhǔn)”的深厚積淀講好故事；兩個(gè)奧迪則選擇深耕“科技豪華”的標(biāo)簽，快速彌補(bǔ)自身的智能化短板；寶馬則全力押注新車攻勢，意圖憑借密集的產(chǎn)品投放搶占更多市場份額。

奔馳給大眾留下的標(biāo)簽，多是尊貴穩(wěn)重有質(zhì)感。北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，在奔馳的邏輯里，豪華體系中權(quán)重最高的依然是品質(zhì)、安全和那種經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的穩(wěn)定性。就像前面說的，現(xiàn)在這幾個(gè)關(guān)鍵詞本土豪華品牌做得也挺好，問題就是怎么更“奔馳”。現(xiàn)在還能支撐一段時(shí)間，盡管奔馳在30萬-50萬元區(qū)間失守，依舊穩(wěn)坐“100萬元以上及150萬元以上高端用戶首選品牌”的寶座。

全新純電CLA上算是奔馳給出的轉(zhuǎn)型答案。這款車型成為奔馳諸多前沿技術(shù)的首發(fā)載體，會直接影響到電動GLC、C級、E級等未來產(chǎn)品陣容的想象空間。

但冰冷的數(shù)據(jù)卻潑來一盆冷水：11月，全新奔馳純電CLA共賣出1369輛，幾乎是特斯拉Model 3同期月銷量的1/20。小鵬P7、極氪007等都是這個(gè)市場的熱門選擇，后續(xù)能否帶動奔馳在新能源的銷量仍是未知數(shù)。

奧迪的科技豪華有辨識度，最大的標(biāo)簽就是使用quattro技術(shù)，解鎖“油電同智”。2025年正好是quattro誕生45周年，一汽奧迪的PPE平臺和PPC平臺會持續(xù)夯實(shí)這個(gè)標(biāo)簽。一汽奧迪A5L作為PPC豪華燃油智能平臺的首款車型，結(jié)合第五代EA888發(fā)動機(jī)與quattro ultra四驅(qū)系統(tǒng)，讓智能輔助駕駛功能得以與奧迪標(biāo)志性的機(jī)械性能契合。

在現(xiàn)有車型版本序列的基礎(chǔ)上，上汽奧迪順勢推出了奧迪E5 Sportback欽定性能quattro型。這款新車在保留原有架構(gòu)的前提下，對輪胎規(guī)格、底盤硬件以及舒適配置進(jìn)行了全方位的升級優(yōu)化。奧迪E7X也已提上日程，有望于2026年北京車展正式亮相。這款車型的市場意圖十分清晰，劍指快速增長的高端純電SUV市場，與蔚來 ES8、理想 L9 乃至寶馬iX等車型正面交鋒。

寶馬必須牢牢攥住那份被視為品牌靈魂的駕駛樂趣。為此，它打出了“新世代”的關(guān)鍵牌。作為“新世代”關(guān)鍵技術(shù)，“駕控超級大腦”實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)，將動力傳動、制動、轉(zhuǎn)向、能量回收四大系統(tǒng)集成至單一中央控制單元。

能贏嗎？答案得看 2026 年這批新車陸續(xù)上市后的市場表現(xiàn)。反正 BBA鉚足了勁準(zhǔn)備投身這場“近身肉搏”的硬仗。當(dāng)它們與本土豪華品牌殺得有來有回，消費(fèi)者也早已領(lǐng)悟到買車不是“看車標(biāo)”的盲從，而是實(shí)打?qū)嵉恼鎸?shí)體驗(yàn)；不再是虛無的“百年傳承”，而是為硬核的技術(shù)創(chuàng)新買單。

這就夠了。這場新舊勢力的交鋒，本就該是這般硬碰硬的模樣。